Les 7 obstacles à l’innovation identifiés par Philip Kotler et Fernando Trias de Bes

LES 7 OBSTACLES À L’INNOVATION IDENTIFIÉES PAR KOTLER ET TRIAS DE BES (2016, p. 1-12)

Problème 1 : ne pas savoir ce que signifie réellement innover
Problème 2 : l’attribution imprécise des responsabilités
Problème 3 : confondre innovation et créativité
Problème 4 : le manque de structure
Problème 5 : l’absence de contrôle
Problème 6 : l’insuffisance de coordination
Problème 7 : un manque d’attention au client

« [...] sans créativité, l’innovation est impossible. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 1)

« L’innovation est un processus désordonné - difficile à mesurer et à gérer. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 1)

« Quand une entreprise limite son approche de l’innovation à l’aspect technologique ou à son département R&D, elle perd le potentiel créatif des professionnels qui travaillent dans d’autres départements. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 3)

« Notre point de vue est que, en plus de la R&D et de la technologie, il y a beaucoup d’autres moyens et personnes capables de générer l’innovation au sein d’une entreprise. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 3)

« L’innovation technologique, si elle n’est pas associée à la création et à la récupération de valeur, ne répond pas aux besoins des clients et est donc vouée à l’échec. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 3)

Problème 1 : ne pas savoir ce que signifie réellement innover

« En réalité, l’innovation n’implique pas toujours de faire de grands bonds en avant. L’innovation graduelle, pas à pas, c’est aussi de l’innovation — et elle est tout aussi nécessaire, voire plus que l’innovation radicale. Elle favorise réellement la durabilité d’une entreprise. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 4)

« L’innovation doit également être comprise comme le développement d’une culture créative au sein de l’entreprise : celle-ci lui permet de produire et d’introduire sur le marché un flux constant d’innovations mineures ou marginales. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 4)

« Il est très difficile, voire impossible, qu’une entreprise qui lance peu d’innovations marginales soit en mesure de lancer avec succès une innovation radicale. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 4)

« Une entreprise dont la culture ne vise pas à innover régulièrement ne peut espérer produire des innovations radicales. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 4)

« La solution, par conséquent, n’est pas de viser immédiatement une innovation radicale, mais plutôt de considérer l’innovation comme quelque chose qui se produit grâce à une accumulation de petites modifications innovantes, qui aboutissent, dans le meilleur cas, à une innovation majeure. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 4)

Problème 2 : l’attribution imprécise des responsabilités

« Nous croyons que le Développement de produit (c.-à-d., la R&D) et le Marketing doivent être étroitement liés pour optimiser les performances d’une entreprise en matière d’innovation. Malheureusement, les relations entre Développement et Marketing sont trop souvent mal définies et antagoniques. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 5)

« [...] lorsque vous obligez des professionnels à implanter des changements qu’ils n’ont pas conçus et approuvés eux-mêmes, des problèmes et des effets secondaires contre-productifs peuvent surgir. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 5)

« [...] le marketing d’aujourd’hui est holistique, et il doit s’étendre à toute l’organisation. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 6)

« L’innovation n’est pas un domaine réservé à quelques rares élus. C’est la responsabilité de toute l’organisation. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 6)

« Chez Starbucks, par exemple, Howard Schultz, fondateur et président de l’entreprise, est responsable de la direction stratégique de l’innovation et du développement de l’activité. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 6)

Problème 3 : confondre innovation et créativité

« Le troisième élément qui entrave le développement de l’innovation est la confusion généralisée entre la créativité et l’innovation. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 7)

« De nouvelles compétences, plus en lien avec la gestion d’entreprise sont nécessaire pour assurer le succès de l’introduction d’une idée sur le marché. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 7)

« De nombreux dirigeants se plaignent du fait que leurs entreprises manquent de talents créatifs. Le problème avec ces organisations n’est pas tellement le manque de personnes créatives, mais plutôt un manque, ou une absence, de gestion fonctionnelle des idées. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 7)

« Le manque de personnes créatives n’existe pas ; ce dont une entreprise a le plus besoin c’est de gestionnaire de l’innovation. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 7)

« [...] une organisation dont le personnel fait preuve de créativité n’est pas nécessairement innovante. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 8)

« [...] la réussite n’est pas une question de hasard. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 8)

Problème 4 : le manque de structure

« Une société doit fonctionner efficacement au quotidien pour rester rentable et générer du cash-flow ou des flux de trésorerie. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 8)

« Une société doit fonctionner efficacement au quotidien pour rester rentable et générer du cash-flow ou des flux de trésorerie. Pendant ce temps, face à un avenir incertain, elle est également obligée d’innover afin d’anticiper tout changement et préserver sa place de leader sur son secteur. Ces besoins peuvent être quelque peu contradictoires. Le changement est incompatible avec l’efficacité. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 8)

« Une société doit fonctionner efficacement au quotidien pour rester rentable et générer du cash-flow ou des flux de trésorerie. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 8)

« [...] innover implique souvent de changer quelque chose qui, pour l’instant du moins, fonctionne. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 8)

« [...] tous les dirigeants savent qu’en marketing, il faut segmenter le marché, définir le positionnement de la marque et commercialiser les produits en utilisant la célèbre règle des 4 P. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 8)

« Dans le domaine de la finance, tout dirigeant connaît les principaux outils : le compte de résultat, le bilan ou encore l’analyse des flux de trésorerie. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 9)

« L’innovation n’en est qu’à ses débuts en tant que domaine de gestion d’entreprise et, bien que nous en sachions de plus en plus sur le sujet, il n’existe encore aucun consensus sur les processus, les outils ou sur le cadre général à utiliser. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 9)

Problème 5 : l’absence de contrôle

« Si la fonction d’innovation n’est pas bien définie, si vous ne disposez pas d’un consensus pour encadrer votre gestion et si la responsabilité de l’innovation n’est pas correctement ancrée ni répartie, vous perdrez le contrôle de vos processus d’innovation. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 9)

« Une fois que la responsabilité d’innover est assignée, le contrôle devient possible. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 10)

« L’innovation est considérée comme un concept créatif et non linéaire. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 10)

Problème 6 : l’insuffisance de coordination

« Le manque de coordination entre les départements est considéré comme l’un des principaux obstacles à l’innovation. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 10)

« Les entreprises innovantes créent des cultures d’innovation. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 10)

Problème 7 : un manque d’attention au client

« Quelle est la différence entre une idée et une innovation ? Réponse : une innovation propose une augmentation de la valeur pour le client. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 11)

« Aujourd’hui, il est impossible d’innover si vous ne gardez pas un œuil sur le client final. La véritable innovation devra, tôt ou tard, être acceptée par le client final, qui devra faire l’effort de passer d’un service ou d’un produit à un autre. Ce changement implique un effort de la part du client qui se fera uniquement s’il obtient un avantage clair et supérieur. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 11)

« De nombreuses innovations apparues récemment sont le résultat de l’observation des clients. Nous ne parlons pas des études de marché traditionnelles, mais des méthodes basées sur l’interaction avec les clients ou sur l’observation de leurs comportements, et qui ont inspiré des solutions aux entreprises que les clients eux-mêmes auraient eu du mal à verbaliser. C’est ce que nous appelons une étude ethnographique, dont le but est d’obtenir une perspective de comportement des clients ou des consumer insights. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 11)

« C’est ce que nous appelons une étude ethnographique, dont le but est d’obtenir une perspective du comportement des clients ou des consommateurs insights. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 11)

« Le brainstorming comme technique pour générer des idées cède la place aux techniques ethnographiques, qui sont beaucoup plus inspirantes et plus proches de la réalité du marché. Une innovation qui a pour point de départ la compréhension du comportement actuel des clients finaux a beaucoup plus de chances de réussir. Il ne s’agit pas simplement de “répondre aux besoins des clients” C’est bien plus profond que cela. Il s’agit d’améliorer la situation des clients en observant leurs comportements actuels et d’imaginer des façons d’enrichir leur vie. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 12)

« Une innovation qui a pour point de départ la compréhension du comportement actuel des clients finaux a beaucoup plus de chances de réussir. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 12)

« Il ne s’agit pas simplement de “répondre aux besoins des clients” C’est bien plus profond que cela. Il s’agit d’améliorer la situation des clients en observant leurs comportements actuels et d’imaginer des façons d’enrichir leur vie. » — Philip Kotler et Fernando Trias de Bes (2016, p. 12)

À lire attentivement [1]

✓ L’innovation

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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