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LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Manuel de gestion/réflexion... la lettre O

pour mettre un peu d’ordre dans nos connaissances.
1er avril 2012 - TAGS

par Christian Latour


Dans ce billet et dans les 11 prochains, afin de mettre un peu d’ordre dans nos connaissances, je vais vous présenter différents sujets en les classant (comme dans un dictionnaire) de A jusqu’à Z.

Objectif

Un objectif, c’est « une intention d’action » afin d’atteindre une situation désirée à partir d’une situation donnée. Cette « intention » doit toujours être formulée de façon SMART. Elle est caractérisée par la notion d’écart entre la situation présente et une situation à venir.

« L’objectif est l’élément charnière d’un plan car, à partir du moment où il est arrêté, toutes les autres étapes servent à atteindre cet objectif. » — Claude Cossette, La planification stratégique : un outil pour réussir ses projets, École des arts visuels, Université Laval, 152 p. (voir page 57)

« Sans objectif clairement exprimé, vous n’êtes pas près d’arriver. » — Combalbert et Mery (2016, p. 121)

« Quand on doit atteindre un objectif facile, chacun reste campé sur son savoir-faire, sans le développer. » — Combalbert et Mery (2016, p. 123)

« Des objectifs clairs donnent une vision claire du but à atteindre, pour l’ensemble des collaborateurs impliqués… » — Christian Delabre (2017, p. 14)

« Écrire l’objectif noir sur blanc en se posant la question : “Si je partage cet objectif avec un inconnu, comprendra-t-il ce que je vise sans explication ? » — Christian Delabre (2017, p. 15)

✓ Définir vos buts et objectifs de manière efficace avec la méthode SMART

✓ Pour assurer une efficacité et une efficience maximum de vos actions, vos objectifs d’avancement doivent être SMART(ER)

Observation

Yogi Berra le grand sage du baseball a dit « On apprend beaucoup en regardant. »

Michael J. Gelb a dit (1999, p. 66)… « L’observation pure et simple est ce qui offre le plus de possibilités. »

Henry Mintzberg a dit (2010, p. 23)… « L’observation simple et directe peut apporter beaucoup. »

« L’entrepreneur a besoin d’outils différents de ceux des autres acteurs organisationnels. Dans ce coffre d’outils, viennent au premier rang l’observation et l’écoute en vue de se constituer puis de maintenir un modèle mental bien formulé, mais personnalisé et différencié. » — Louis Jacques Filion (Filion, Ananou et al. 2014, p. 58)

Obsolète

✓ Un modèle d’affaires compétitif, pertinent au cours de la dernière décennie, peut parfaitement être dépassé, voire obsolète aujourd’hui. — Christian Latour

Obstacle à l’entrée

« Difficulté qu’un nouvel entrant doit surmonter pour faire partie d’un secteur d’activité. De faibles obstacles à l’entrée rendent un secteur perméable et, par le fait même, en diminuent la rentabilité moyenne. La menace que représentent les nouveaux entrants dans un secteur d’activité constitue l’une des cinq forces. » — Magretta (2012, p. 222)

Obstacle à l’imitation

« Difficulté qu’une entreprise doit surmonter lorsqu’elle tente de se repositionner en imitant la stratégie d’une rivale. Les obstacles à l’imitation freinent le processus de convergence concurrentielle. » – Magretta (2012, p. 222)

Obtenir le meilleur de vos employés

✓ 10 conseils pratiques pour vous aider à obtenir le meilleur de vos employés

Occasion d’affaires / opportunité

Une occasion d’affaires (opportunité) est une tendance potentiellement favorable du macroenvironnement (facteurs contextuels et structurels), qui peut donner lieu à une action commerciale bénéfique pour l’entreprise. — Kotler et al. (1998, p. 51)

✓ « Il faut trimer dur pour s’implanter, et savoir saisir les occasions quand la chance nous sourit. » — Jérôme Ferrer

Océans bleus

« Les océans rouges sont constitués de toutes les entreprises existant à ce jour : c’est l’espace stratégique connu. Les océans bleus représentent toutes les entreprises qui n’existent pas encore : c’est l’espace stratégique inconnu » — Kim et Mauborgne (2010, p. 8)

Océans rouges

« Les océans rouges sont constitués de toutes les entreprises existant à ce jour : c’est l’espace stratégique connu. Les océans bleus représentent toutes les entreprises qui n’existent pas encore : c’est l’espace stratégique inconnu » — Kim et Mauborgne (2010, p. 8)

Odeur

✓ L’utilisation des odeurs dans votre stratégie de communication-commercialisation

Odorat

Coco Chanel a dit... « L’odorat est le plus important de tous les sens. »

Anthelme Brillat-Savarin a dit… « Sans la participation de l’odorat, il n’y a point de dégustation complète ».

Offre

« L’époque actuelle est marquée par une offre de produits [et services] surabondante au regard de la demande. » — Samuel Mayol (2011)

« Découlant du positionnement marketing, la définition de l’offre [la proposition de valeur], ou mix marketing, est une étape clé dans la mission des marketeurs. Un grand nombre d’éléments sont à prendre en compte. Un “bon” mix doit être à la fois attractif pour la cible, cohérent, différencié de la concurrence, durable, et financièrement satisfaisant au regard de la politique de marge de l’entreprise. » — Van Laethem et al. (2015, p. 113)

Offre boisson

✓ Deuxièmement… accorder toute l’attention qu’elle mérite à votre offre boisson

✓ Le calcul du ratio d’efficacité PmD/PmO pour mesurer la pertinence de votre offre par rapport à la demande

Offre (globale) restauration

✓ Le mix marketing des entreprises de restauration... les variables sur lesquelles vous devez intervenir pour composer votre offre (globale) restauration

Offre hébergement du Québec

L’offre hébergement est composée de l’ensemble des 11 sous-secteurs (groupe stratégique) suivant :

1. Les Auberges de jeunesse.
2. Les autres établissements d’hébergement.
3. Les Campings.
4. Les Centres de vacances.
5. Les Établissements d’enseignement.
6. Les Gîtes touristiques.
7. L’hébergement insolite.
8. Les Hôtels.
9. Les Pourvoiries.
10. Les résidences de tourisme, chalet, copropriété, studio.
11. Les Villages d’accueil.

Offre nourriture

✓ Premièrement… accorder toute l’attention qu’elle mérite à votre offre nourriture

✓ Les 12 étapes pour la création ou l’amélioration d’une offre nourriture performante

✓ Délimiter votre cadre théorique... La 1re des 12 étapes du processus de création / amélioration d’une carte nourriture performante

✓ Le calcul du ratio d’efficacité PmD/PmO pour mesurer la pertinence de votre offre par rapport à la demande

OFFRE PRINCIPALE VS OFFRE SERVICE COMPLÉMENTAIRE… LES 2 LOGIQUES DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Il y a « 2 logiques » qui caractérisent les entreprises de restauration alimentaire… ou bien la restauration est l’offre principale (la destination)… ou bien elle est l’offre « service complémentaire » d’une offre principale (par exemple un restaurant dans un hôtel).

Offre substitut

✓ La progression des ventes dans les magasins-substituts...

Offre touristique

L’offre touristique est composée de l’ensemble des produits et services que l’on met à la disposition des touristes (transport, hébergement, restauration, divertissement, visite d’attraits, etc.) dans le but de les attirer et de les satisfaire. L’offre touristique globale fait référence à l’ensemble de l’offre que l’on retrouve sur l’ensemble de la planète. L’offre touristique locale fait quant à elle référence à une offre spécifique que l’on retrouve en mettant le projecteur sur une destination en particulier.

Opérateur

« À la base de toute organisation on trouve ses opérateurs, c’est-à-dire ceux qui effectuent le travail de base de produire les biens et de délivrer les services. Ils forment le centre opérationnel. » — Henry Mintzberg (1990, p. 153)

Opportunité

« Si vous n’avez pas compris ce double principe — exploitation des opportunités et réduction des risques —, vous entamez la course avec un handicap. — Kim et Mauborgne (2010, p. 24)

« Opportunités et risques se côtoient dans tous les cas, qu’on vise un marché déjà constitué ou un espace stratégique à créer. » — Kim et Mauborgne (2010, p. 24)

« En effet, l’identification, la création, le développement puis la mise en valeur de l’opportunité jouent un rôle essentiel dans l’activité entrepreneuriale et fondamentale pour la création d’une entreprise. » — Filion et Ananou (2014, p. 40)

« Les leçons sont claires : il faut de l’information, donc de l’observation et de l’écoute, suivies de réflexions pour bien comprendre et développer son opportunité, puis concevoir un système organisationnel cohérent et différencié. » — Louis Jacques Filion (Filion, Ananou et al. 2014, p. 56)

« Le marketing est sensé dicter, ou au moins inspirer, la stratégie de l’entreprise. Son rôle consiste à rechercher de nouvelles opportunités, à appliquer soigneusement la segmentation, le ciblage et le positionnement (STP, pour segmentation, targeting et positioning), s’assurant ainsi que les efforts de l’entreprise vont dans la bonne direction. Ensuite, les spécialistes du marketing sont censés peaufiner les 4P — produit, prix, (em)placement et promotion — en veillant à ce qu’ils soient cohérents entre eux et avec la stratégie STP. Après quoi ils doivent exécuter le plan et suivre attentivement les résultats. » — Philip Kotler (2016, p. 7-8)

« Les praticiens du marketing doivent savoir identifier les opportunités (autrement dit, des besoins non satisfaits ou des solutions susceptibles de rendre plus agréable la vie du client), ils doivent être capables d’élaborer et d’appliquer des plans adaptés au marché. » — Philip Kotler (2016, p. 16)

✓ Une opportunité... ce qu’il faut premièrement savoir

✓ Selon Rosabeth Moss Kanter... « Le futur appartiendra à ceux qui trouveront de nouvelles solutions pour faire plus avec moins. »

✓ Un péché mortel selon Philip Kotler... votre entreprise ne découvre plus de nouvelles opportunités

✓ Les 3 sources d’opportunité d’affaires identifiées par Philip Kotler

Oprah Winfrey

« Je vous dirai que je n’ai jamais eu d’échecs dans ma vie. Il n’y a pas eu d’échecs. Il y a eu des leçons épouvantables. » — Oprah Winfrey

Optimisme

Robin S. Sharma a dit… « L’optimisme n’est ni superficiel, ni léger, ni ennuyeux. Non. C’est un outil crucial pour quiconque s’est donné comme mission d’accéder à l’excellence... »

« L’optimiste, cher à Socrate et à Aristote, désigne un état d’esprit particulier qui amène celui qui met en œuvre à percevoir le monde et l’environnement de manière positive. » — Combalbert et Mery (2016, p. 137)

OPTIQUES DE GESTION – PHILOSOPHIE MARKETING

Il ne fait pas de doute aujourd’hui que l’orientation des activités du marketing vers la clientèle est fondamentale. Toutefois, il n’en a pas toujours été ainsi, et ce n’est pas toujours le cas dans nombre d’entreprises. 5 optiques peuvent déterminer la conduite des activités de marketing. L’une ou l’autre de ces optiques peut prévaloir dans une entreprise ou une organisation ; il arrive aussi que 2 ou 3 optiques coexistent à des degrés différents dans une même entreprise.

L’OPTIQUE DE LA PRODUCTION

L’optique de la production est l’une des plus anciennes perspectives de gestion adoptées par les entreprises.

L’optique de production repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs préfèrent des produits facilement disponibles, à des prix abordables. La demande (ce que veut le client) excède alors l’offre (ce que l’entreprise veut offrir).

L’objectif premier de la direction est donc d’améliorer continuellement l’efficacité et l’efficience de la production et du réseau de distribution.

Cette optique repose sur les principes suivants :

L’entreprise doit concentrer ses efforts pour fabriquer de bons produits et les offrir à des prix abordables ;

Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème de consommation ;

Les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont disponibles sur le marché ;

Les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des produits offerts.

L’OPTIQUE DU PRODUIT [OU SERVICE]

Cette optique ressemble à plusieurs égards à celle de la production en plus de supposer que les consommateurs recherchent des produits de qualité à prix abordable.

L’optique du produit [ou service] présuppose que les consommateurs choisiront les produits qui offrent la meilleure qualité et qui présentent des caractéristiques innovatrices.

Cette optique de gestion est basée sur les principes suivants :

L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits et services ;

Les consommateurs recherchent des produits et des services de qualité à prix abordable ;

L’entreprise doit améliorer ses procédés de fabrication et son réseau de distribution ;

La probabilité est faible que les consommateurs se tournent vers des produits substituts.

Cette optique peut conduire à ce qu’on appelle la myopie marketing : l’attention est tellement focalisée sur le produit ou le service (souvent selon la vision du producteur) qu’on oublie [les désirs et] les besoins des clients.

L’OPTIQUE DE LA VENTE

Dans cette optique, l’entreprise adopte un mode particulier d’organisation des activités d’échange.

L’optique de la vente repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs n’achètent pas suffisamment de produits, à moins que l’entreprise déploie des efforts considérables pour stimuler leur intérêt.

Cette optique s’appuie sur les principes suivants :

La tâche première de l’entreprise consiste à vendre ses produits et services en quantité suffisante ;

Les consommateurs en achèteront généralement très peu ;

Les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes techniques de vente ;

Les vendeurs espèrent que les clients achèteront de nouveau, mais ils misent davantage sur les clients potentiels, qui sont très nombreux.

De nos jours, les clients qu’ils soient des consommateurs, des professionnels ou des entreprises, n’apprécient guère cette approche qui présente par conséquent un certain risque : le vendeur ou l’entreprise qui force la vente peut facilement perdre la confiance des clients.

L’OPTIQUE DU MARKETING

Contrairement aux optiques précédentes, la gestion axée sur le marketing est une orientation récente dans l’histoire des relations d’échanges.

Selon l’optique du marketing, pour qu’une entreprise atteigne ses objectifs, il est essentiel qu’elle cerne les désirs et les besoins des marchés cibles avant de mettre en œuvre un plan d’action spécifique destiné à les satisfaire.

Cette optique, qu’il est également convenu d’appeler concept moderne de marketing, est basée sur les principes suivants :

L’entreprise élabore un plan d’action axé sur la satisfaction des besoins d’un groupe particulier de consommateurs ;

L’entreprise reconnaît qu’il faut faire une recherche en marketing pour bien cerner les désirs et besoins des clients en vue de les satisfaire avec une offre spécialement adaptée ;

L’entreprise conçoit un plan d’action intégré de manière à ne pas disperser ses efforts ;

L’entreprise mise sur le principe de la satisfaction des besoins des consommateurs dans le but d’atteindre ses objectifs organisationnels [croissance, rentabilité, et, etc.].

Selon cette optique, les clients n’achètent pas les produits (ou les services) pour ce qu’ils sont, mais plutôt pour les avantages qu’ils en retirent.

Cette orientation caractérise l’entreprise qui est centrée sur le client et qui privilégie un marketing organisé qui mise à la fois sur l’élaboration de L’EXPÉRIENCE client ainsi que sur la création et l’entretient des relations avec les clients.

L’OPTIQUE DU MARKETING SOCIÉTAL

Le marketing sociétal est la plus récente orientation du concept moderne de marketing. On pourrait le définir de la façon suivante.

L’optique du marketing sociétal présuppose que la principale tâche d’une entreprise est de déterminer les désirs et les besoins du marché cible et de les satisfaire d’une façon plus efficace que celle des concurrents, tout en préservant et en améliorant le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble.

Cette optique repose sur les principes suivants :

La mission première de l’entreprise est de répondre aux besoins des consommateurs tout en contribuant à l’amélioration de leur qualité de vie ainsi qu’à celle de la collectivité sans son ensemble ;

L’entreprise cherche constamment à améliorer ses produits [et services (L’EXPÉRIENCE client)] et en promouvoir les avantages auprès des consommateurs ;

L’entreprise retire du marché les produits et services qui ne conviennent pas aux consommateurs ;

Les clients, en tant que consommateurs avertis, encouragent les entreprises qui contribuent à leur bien-être et aux bien-êtres de la société en général.

Le marketing n’a pas toujours tenu compte de l’antagonisme entre la satisfaction des besoins et des désirs du consommateur d’une part, et le mieux-être à long terme de la société d’autre part. Le marketing sociétal est né de ce type de préoccupation.

Selon cette optique, les entreprises reconsidèrent leur vision du marketing dans une perspective plus vaste, axée sur l’équilibre à atteindre entre la rentabilité de l’entreprise, la satisfaction des besoins des consommateurs et les intérêts de la société dans son ensemble. Pour les entreprises, il s’agit là du virage idéologique le plus important des quarante dernières années et probablement de l’un des plus grands défis qu’elles auront à relever au cours du prochain siècle.

— Source : Philip Kotler et al. (1998, p. 14-17)

Optimiste

Robin S. Sharma a dit… « L’optimisme n’est ni superficiel, ni léger, ni ennuyeux. Non. C’est un outil crucial pour quiconque s’est donné comme mission d’accéder à l’excellence... »

Selon Warren Bennis… « L’optimiste est une des principales caractéristiques que les employés valorisent chez les leaders. »

Ordinateur

« Les hommes sont mal équipés pour un travail répétitif et uniforme et détestent y être soumis alors que c’est exactement ce que les ordinateurs, les robots et toutes les machines savent le mieux faire. » — Bill Gates (1999, p. 263)

Selon Henry Mintzberg… « L’ordinateur n’est qu’un moyen pour [stocker] et traiter de grandes quantités d’informations et rien de plus. »

Ordre

L’ordre est la base sur laquelle repose la beauté.

Samuel Smiles à dit… « Une place pour chaque chose et chaque chose à sa place. »

Organigramme

On considère généralement l’organigramme comme le « squelette » d’une organisation.

Talcott Parsons (1960) a dit… « Les organisations sont des unités sociales, ou groupements humains, délibérément construites pour suivre des buts spécifiques. »

Henry Mintzberg a dit… « Même si l’organigramme ne décrit pas les relations informelles, ils donnent une image exacte de la division du travail et indique au premier coup d’œil : 1) quels postes existent dans l’organisation ; 2) comment ils sont groupés en unités et 3) comment l’autorité formelle circule entre eux (selon quels canaux s’exerce la supervision directe). » — Henry Mintzberg (1982, p. 52)

Organisation

Une organisation est un groupe de personnes qui, ensemble, produisent un résultat qu’aucune d’elle n’aurait pu obtenir séparément. Comment ? En se divisant le travail ! La division du travail est consubstantielle à l’idée d’organisation. Il n’y a pas d’organisation sans division du travail.

De plus, de la même manière qu’il n’y a pas un humain qui ressemble à un autre humain, il n’y a pas non plus une organisation qui ressemble à une autre organisation. Comme chaque humain qui à sa formule propre, sa composition particulière, chaque organisation a également sa formule propre, sa composition particulière.

« Pour moi, l’organisation se définit comme une action collective à la poursuite de la réalisation d’une mission commune ; une bien drôle de façon de dire qu’un groupe d’hommes s’est rassemblé, sous une bannière distinctive […] pour réaliser certains produits ou services. » — Henry Mintzberg (1990, p. 14)

« Les organisations ne font généralement que deux choses d’importances : elles produisent des biens et les vendent. » — Henri Mintzberg (1990, p. 142)

« Il y a beaucoup plus d’espèces dans le monde des organisations que dans le monde de la biologie. » — Henri Mintzberg (1990, p. 145)

Henry Mintzberg ( 2010, p. 18) a dit… « Notre univers est peuplé d‘organisation. »

« Dans la langue chinoise, les caractères (les idéogrammes) qui servent à écrire le mot “organisation” pourraient se traduire par “tisser” et “filer”. Dans ce sens, pour les Chinois, une organisation est vue comme un grand réseau ouvert, tandis qu’un leader est considéré comme un tisserand qui a la vue d’ensemble requise pour intégrer toutes les forces internes et externes afin d’atteindre les objectifs organisationnels. Dans ce système, toutes les variables et les forces sont interdépendantes et en interaction. Gérer une organisation, c’est gérer une complexité dynamique plutôt qu’un ensemble de variables contrôlables ou mesurables. » — Taïeb Hafsi (2016, p. 43)

Organisation interne

Selon Henry Mintzberg (1982, p. 18)… « Toute activité humaine organisée […] doit répondre à deux exigences fondamentales et contradictoires ; la division du travail entre les différentes tâches à accomplir et la coordination de ces tâches pour l’accomplissement du travail. »

Bernie S. Siegel (2011, p. 55) a dit… « Lorsque le match commence, il faut que chaque position soit occupée et que tous les joueurs sachent jouer ensemble. »

✓ Ce que vous devez savoir concernant l’organisation interne

✓ Selon Cora Tsouflidou... LA CAPACITÉ D’ORGANISER LES CHOSES, voilà ce qui permet de passer de l’idée à la création d’une entreprise

✓ Les meilleurs restaurants sont comme des Icebergs

✓ « Aujourd’hui, préparer le service, c’est comme monter un spectacle. C’est presque la même chose. Chacune de nos actions mène au moment de la représentation. Il y a tout ce qui précède et qu’on ne voit pas sur la scène. » - Jérôme Ferrer

Organisation saine

« Une organisation saine n’est pas un assemblage de ressources humaines divisées qui ne se préoccupent que de leurs affaires ; c’est une communauté d’êtres humains responsables qui ont à cœur le système entier et sa survie à long terme. » - Henry Mintzberg (2010)

Organiser

S’organiser, c’est ce qu’on fait avant de faire quelque chose, comme ça, quand on le fait, ce n’est pas complètement embrouillé. — Jean-Christophe, dans Winnie l’ourson d’A.A. Milne

Orhon Jacques

✓ Grâce à une expérience très simple, le sommelier Jacques Orhon démontre l’influence de la musique sur notre perception gustative

Orientation client

De nombreuses études montrent que l’orientation client constitue un facteur de performance – Volle et Delécolle (2013, p. 14)

L’orientation client est l’idée a priori banale de considérer le client comme point de départ de la réflexion stratégique, ce qui veut finalement dire se donner pour vocation de rendre service au client, de l’aider à atteindre ses objectifs. Le corollaire de l’orientation client est donc le basculement des entreprises de toutes sortes vers les modèles « serviciels » – Volle et al. (2013, p. 16)

L’orientation client se donne pour vocation non pas de fournir des produits, mais de rendre service, c’est-à-dire de fournir ce que j’appelle des effets utiles, en apportant des solutions à des problèmes. – Volle et al. (2013, p. 16)

Origine du modèle d’affaires

✓ Le modèle d’affaires… les origines du concept (depuis 1960 jusqu’à aujourd’hui)

Outil

« Ce qui nous rend uniques, nous les humains, c’est notamment notre capacité à créer et à utiliser des outils. Les outils sont importants parce qu’ils multiplient les effets de la force physique, de la pensée ou de l’attention. Plus un outil amplifie ou concentre vos efforts, plus il est efficace. » — Josh Kaufman (2013, p. 179)

« Les outils les plus efficaces sont ceux qui amplifient le plus la force exercée. » — Josh Kaufman (2013, p. 179)

✓ Il y a cinq outils indispensables dans une cuisine

Outil numérique

« Les outils numériques renforcent ces facultés qui font de nous des êtres uniques : faculté de réfléchir, faculté d’organiser nos pensées, faculté de travailler ensemble pour exécuter ces pensées. » — Bill Gates (1999, p. 374)

Ouverture d’un restaurant

Selon Stéphane Bellon (2012, p. 102)… « L’ouverture d’un restaurant prend de six mois à trente-six-mois selon l’importance du projet et les contraintes existantes. »

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À suivre… Manuel de gestion/réflexion lettre P

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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de (gestion / réflexion) du restaurateur presque parfait ☺


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