LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les 5 optiques qui déterminent la conduite des activités de marketing dans les entreprises de restauration alimentaire
LES 5 OPTIQUES QUI DÉTERMINENT LA CONDUITE DES ACTIVITÉS MARKETING
Il ne fait pas de doute aujourd’hui que l’orientation des activités du marketing vers la clientèle est fondamentale. Toutefois, il n’en a pas toujours été ainsi, et ce n’est pas toujours le cas dans nombre d’entreprises. 5 optiques peuvent déterminer la conduite des activités de marketing. L’une ou l’autre de ces optiques peut prévaloir dans une entreprise ou une organisation ; il arrive aussi que 2 ou 3 optiques coexistent à des degrés différents dans une même entreprise. [1]
Ces 5 optiques sont :
- L’optique de la production
- L’optique du produit (ou service)
- L’optique de la vente
- L’optique du marketing
- L’optique du marketing sociétal
L’OPTIQUE DE LA PRODUCTION (avant 1945)
L’optique de la production est l’une des plus anciennes perspectives de gestion adoptées par les entreprises.
L’optique de production repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs préfèrent des produits facilement disponibles, à des prix abordables. La demande (ce que veut le client) excède alors l’offre (ce que l’entreprise veut offrir).
L’objectif premier de la direction est donc d’améliorer continuellement l’efficacité et l’efficience de la production et du réseau de distribution.
Cette optique repose sur les principes suivants :
- L’entreprise doit concentrer ses efforts pour fabriquer de bons produits et les offrir à des prix abordables ;
- Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème de consommation ;
- Les consommateurs connaissent les produits concurrents qui sont disponibles sur le marché ;
- Les consommateurs tiennent compte du rapport qualité-prix des produits offerts.
L’OPTIQUE DU PRODUIT OU SERVICE
Cette optique ressemble à plusieurs égards à celle de la poduction en plus de supposer que les consommateurs recherchent des produits de qualité à prix abordable.
L’optique du produit ou service présuppose que les consommateurs choisiront les produits qui offrent la meilleure qualité et qui présentent des caractéristiques innovatrices.
Cette optique de gestion est basée sur les principes suivants :
- L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits et services ;
- Les consommateurs recherchent des produits et des services de qualité à prix abordable ;
- L’entreprise doit améliorer ses procédés de fabrication et son réseau de distribution ;
- La probabilité est faible que les consommateurs se tournent vers des produits substituts.
Cette optique peut conduire à ce qu’on appelle la myopie marketing : l’attention est tellement focalisée sur le produit ou le service (souvent selon la vision du producteur) qu’on oublie les désirs et les besoins des clients.
Dans cette optique, l’entreprise adopte un mode particulier d’organisation des activités d’échange.
L’optique de la vente repose sur l’hypothèse selon laquelle les consommateurs n’achètent pas suffisamment de produits, à moins que l’entreprise déploie des efforts considérables pour stimuler leur intérêt.
Cette optique s’appuie sur les principes suivants :
- La tâche première de l’entreprise consiste à vendre ses produits et services en quantité suffisante ;
- Les consommateurs en achèteront généralement très peu ;
- Les consommateurs peuvent être incités à l’achat par différentes techniques de vente ;
- Les vendeurs espèrent que les clients achèteront de nouveau, mais ils misent davantage sur les clients potentiels, qui sont très nombreux.
De nos jours, les clients qu’ils soient des consommateurs, des professionnels ou des entreprises, n’apprécient guère cette approche qui présente par conséquent un certain risque : le vendeur ou l’entreprise qui force la vente peut facilement perdre la confiance des clients.
Contrairement aux optiques précédentes, la gestion axée sur le marketing est une orientation récente dans l’histoire des relations d’échanges.
Selon l’optique du marketing, pour qu’une entreprise atteigne ses objectifs, il est essentiel qu’elle cerne les désirs et les besoins des marchés cibles avant de mettre en œuvre un plan d’action spécifique destiné à les satisfaire.
Cette optique, qu’il est également convenu d’appeler concept moderne de marketing, est basée sur les principes suivants :
- L’entreprise élabore un plan d’action axé sur la satisfaction des besoins d’un groupe particulier de consommateurs ;
- L’entreprise reconnaît qu’il faut faire une recherche en marketing pour bien cerner les désirs et besoins des clients en vue de les satisfaire avec une une offre (une proposition de valeur) spécialement adaptée ;
- L’entreprise conçoit un plan d’action intégré de manière à ne pas disperser ses efforts ;
- L’entreprise mise sur le principe de la satisfaction des besoins des consommateurs dans le but d’atteindre ses objectifs organisationnels [rentabilité, croissance, et, etc.].
Selon cette optique, les clients n’achètent pas les produits (ou les services) pour ce qu’ils sont, mais plutôt pour les avantages (la valeur) qu’ils en retirent.
Cette orientation caractérise l’entreprise qui est centrée sur le client et qui privilégie un marketing organisé qui mise à la fois sur l’élaboration de L’EXPÉRIENCE client ainsi que sur la création et l’entretient des relations durables avec les clients.
L’OPTIQUE DU MARKETING SOCIÉTAL
Le marketing sociétal est la plus récente orientation du concept moderne de marketing. On pourrait le définir de la façon suivante.
L’optique du marketing sociétal présuppose que la principale tâche d’une entreprise est de déterminer les désirs et les besoins du marché cible et de les satisfaire d’une façon plus efficace que celle des concurrents, tout en préservant et en améliorant le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble.
Cette optique repose sur les principes suivants :
- La mission première de l’entreprise est de répondre aux besoins des consommateurs tout en contribuant à l’amélioration de leur qualité de vie ainsi qu’à celle de la collectivité sans son ensemble ;
- L’entreprise cherche constamment à améliorer ses produits et ses services (L’EXPÉRIENCE client)] et en promouvoir les avantages auprès des consommateurs ;
- L’entreprise retire du marché les produits et services qui ne conviennent pas aux consommateurs ;
- Les clients, en tant que consommateurs avertis, encouragent les entreprises qui contribuent à leur bien-être et aux bien-êtres de la société en général.
Le marketing n’a pas toujours tenu compte de l’antagonisme entre la satisfaction des besoins et des désirs du consommateur d’une part, et le mieux-être à long terme de la société d’autre part. Le marketing sociétal est né de ce type de préoccupation.
Selon cette optique, les entreprises reconsidèrent leur vision du marketing dans une perspective plus vaste, axée sur l’équilibre à atteindre entre la rentabilité de l’entreprise, la satisfaction des besoins des consommateurs et les intérêts de la société dans son ensemble. Pour les entreprises, il s’agit là du virage idéologique le plus important des quarante dernières années et probablement de l’un des plus grands défis qu’elles auront à relever au cours du prochain siècle.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunninghan, Warren. (1998, p.14-17). Le marketing – De la théorie à la pratique. 2e édition. Montréal : Gaétan Morin.
