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La grenouille devenue plus grosse que les boeufs

 
24 janvier 2020 | Par Pierre-Alain Belpaire

South Street. Burger en mars 2019. Papa Murphy’s dès le mois suivant. Yuzu sushi et Allô ! Mon coco en juillet. Et, enfin, Turtle Jack’s, COOP Wicked Chicken et Frat’s Cucina dans les premiers jours de décembre. Pour la très grande majorité des gestionnaires de l’industrie de la restauration, l’acquisition, en moins de 12 mois, de sept enseignes représenterait un défi colossal, voire impossible, sur les plans tant logistique que financier. Accueillir en son sein, dans un aussi court laps de temps, quelque 1667 restaurants, franchises, comptoirs et autres points de vente ferait trembler plus d’un acteur, aussi solide et serein soit-il.

Mais pas le Groupe MTY.

L’année 2019 fut pourtant « intense », de l’aveu même d’Éric Lefebvre, chef de la direction du gourmand géant, mais moins à cause de ces quelques conquêtes qu’en raison des « grands changements internes » et des divers réajustements auxquels ils ont mené. Le retrait du fondateur, Stanley Ma, a en effet obligé l’organisation à se repenser, à se réinventer, reconnaît le nouveau PDG. « Mais MTY est une machine bien huilée, ce qui a facilité bien des choses », nuance-t-il.

LA NAISSANCE D’UN EMPIRE

En 1979, une dizaine d’années après avoir quitté Hong Kong pour atterrir au Canada avec à peine quelques dollars en poche, Stanley Ma ouvre, boulevard Saint-Martin à Laval, son Paradis du Pacifique, un restaurant avec service complet offrant des mets chinois et polynésiens (aujourd’hui fermé). De son père, magnat de l’immobilier, le jeune homme a vraisemblablement hérité d’un véritable talent en affaires : quatre années plus tard, il inaugure, au centre commercial Rockland de Montréal, un comptoir de cuisine chinoise, le Tiki-Ming. Le premier d’une longue série.

L’entrepreneur saisit rapidement l’incroyable potentiel qu’offrent les centres commerciaux et, pour espérer vendre davantage de franchises, il comprend qu’il doit imaginer d’autres concepts. Ce sont donc les saveurs et le savoir-faire japonais qu’il propose, dès 1988, à la clientèle de ses Sukiyaki. L’année suivante, soucieux de ne pas s’enfermer dans un modèle uniquement oriental, il lance Franx Supreme et son menu typiquement nord-américain à base de hot-dogs, de hamburgers, de sandwiches et de poutines. Ce sera ensuite l’Italie qu’il mettra à l’honneur, dès 1995, dans le concept Panini – Pizza Pasta [1].

Au cours de ces deux premières décennies, Stanley Ma s’offre donc patiemment, restaurant après restaurant, comptoir après comptoir, un terrain de jeu aux dimensions plus que respectables. L’homme s’aventure également du côté des logiciels et du matériel électronique, mais il se départit assez rapidement de cette division technologique du groupe, quelques beaux et bons coups l’ayant en effet convaincu que c’est bel et bien dans l’univers de la restauration qu’il trouvera son bonheur.

LA VALSE DES ACQUISITIONS

Dès 1999, tout change, tout s’accélère. Stanley Ma s’offre les 22 établissements Fontaine Santé et fait au passage le pari, particulièrement audacieux pour l’époque, de miser sur un concept végétarien. Surtout, cette acquisition lui ouvre l’appétit. Si MTY développe encore quelques concepts (tels KimChi ou Villa Madina), c’est incontestablement en mettant la main au portefeuille que le groupe entend prendre une autre dimension. La Crémière, Au Vieux Duluth, Thaï Express ou encore Vanelli’s seront parmi les premières bannières à être avalées par le fougueux groupe.

« On note, après cette période d’acquisitions relativement modestes, une forte accélération », relève François Pageau, enseignant à l’Institut de tourisme et d’hôtellerie du Québec (ITHQ). De plus en plus présent dans les autres provinces canadiennes, de mieux en mieux implanté au Moyen-Orient, MTY pose – enfin – le pied aux États-Unis en 2013 en s’emparant de la société Extreme Brandz. Trois ans plus tard, les troupes de Stanley Ma réalisent leur plus grosse transaction lorsqu’elles rachètent Kahala Brands, qui compte alors près de 2800 établissements et exploite 18 marques dans 27 pays. L’opération, titanesque, fait passer MTY dans une autre dimension. L’entreprise, révolutionnée par ce coup de maître, affiche un chiffre d’affaires annuel supérieur à deux milliards de dollars canadiens. Elle peut aussi se targuer d’être désormais un incontournable de la scène américaine, une majorité de ses franchises étant dès lors installées aux États-Unis.

Mais le groupe MTY n’est pas rassasié, au contraire. Il bouleverse ainsi la scène culinaire de l’Est du Canada en annonçant, fin 2017, l’acquisition d’Imvescor et de ses cinq bannières : Bâton Rouge, Pizza Delight, Scores, Toujours Mikes et Ben & Florentine. Et sa fusion, voici quelques mois à peine, avec Papa Murphy’s, cinquième plus importante chaîne de pizzerias au sud du 49e parallèle, lui aura permis de renforcer, encore un peu plus, sa position au pays de l’oncle Sam.

« Au cours des dernières années, MTY a connu un développement rapide, certes, mais loin d’être anormal, analyse Louis Hébert, professeur titulaire de stratégie à HEC Montréal. On parle ici d’une entreprise structurée, solide, extrêmement bien organisée et qui, surtout, se sera préparée durant plus de trois décennies à vivre cette impressionnante accélération. »

Au terme du troisième trimestre de 2019, le Groupe MTY possédait très exactement 7441 emplacements répartis dans 81 bannières. Et il y a fort à parier que ces données auront été revues à la hausse au moment où ces lignes seront lues. « Ce sont des chiffres qui peuvent paraître immenses de l’extérieur, mais à l’interne, on s’efforce de gérer chaque bannière de manière individuelle, assure Éric Lefebvre. Chaque établissement a son histoire, son identité, et on se doit de respecter cela. De plus, pour la plupart, nos franchisés n’ont qu’un restaurant, et c’est le plus important à leurs yeux. On doit et on devra toujours rester conscients de ça. Le perdre de vue serait un désastre ! »

1979
OUVERTURE DU PARADIS DU PACIFIQUE

1983
LANCEMENT DU CONCEPT TIKI-MING

1988
LANCEMENT DU CONCEPT SUKIYAKI

1989
1ÈRE CONCEPT NON ORIENTAL : FRANX SUPREME

1995
BOURSE DE VANCOUVER

1999
1RE ACQUISITION : FONTAINE SANTÉ

2003
ADOPTION DU NOM MTY FOOD GROUP

2006
ATTEINTE DE LA BARRE DES 500 ÉTABLISSEMENTS

2008
ATTEINTE DE LA BARRE DES 1000 ÉTABLISSEMENTS

2010
BOURSE DE TORONTO

2012
ATTEINTE DE LA BARRE DES 2000 ÉTABLISSEMENTS

2013
ENTRÉE SUR LE MARCHÉ AMÉRICAIN

2016
ACQUISITION DE KAHALA BRANDS + ATTEINTE DE LA BARRE DES 5000 ÉTABLISSEMENTS

2018
RETRAIT DE STANLEY MA

2020
...

LE DISCRET PATRIARCHE

Près de six mois se sont écoulés depuis que Yuzu Sushi est passée dans la (très) grande famille MTY. Si le processus d’acquisition s’est avéré aussi âpre que technique et malgré l’inévitable période d’adaptation, Frédéric Matte, vice-président et directeur général de la dynamique chaîne québécoise, assure n’avoir aujourd’hui aucun regret. « Steve (Morency, président et cofondateur) et moi, nous tenions vraiment à préserver la culture, la mission et l’identité de notre entreprise. On a été très clairs là-dessus durant les négociations, explique-t-il. La marque Yuzu Sushi n’a pas changé, nos produits non plus. On a simplement désormais un immense paquebot derrière nous, qui nous offre une énorme vague. »

Outre les retombées financières, ce qui convainc donc nombre de bannières de grossir les rangs du géant, ce sont, sans véritable surprise, les perspectives de développement et les économies que leur assure ce rapprochement. Approvisionnement, regroupement d’achats, publicité et marketing, services partagés et possibilité d’explorer de nouveaux marchés ont tôt fait de séduire dirigeants et trésoriers. « MTY possède des réseaux que nous n’avions pas, résume Frédéric Matte. Grâce à ceux-ci, nous serons capables de beaucoup de grandes choses ! »

Surtout, intégrer MTY ne signifie nullement devoir s’effacer et accepter d’être relégué à un second rôle. Malgré ses dimensions imposantes, le colosse est discret. Très discret. Au cours d’une année, les interventions de sa direction dans les médias se comptent sur les doigts de la main. Et nombre de consommateurs n’ont pas la moindre idée de qui il est ni des enseignes qu’il possède. « Et c’est très bien ainsi, sourit Éric Lefebvre. On aimerait d’ailleurs qu’il reste le plus inconnu possible. »

Pour que les mariages entre MTY et ses nombreuses conquêtes durent, il faut que ces dernières restent les vraies vedettes, confirment les différents experts consultés. « Les clients connaissent les bannières, ils les aiment, ils leur font confiance, avance François Pageau. Il n’y a donc aucun intérêt à mettre de l’avant le nom "corporatif" plutôt que celui de la bannière. Acquisition ou pas, tu continues à prendre ton café chez Van Houtte, pas chez MTY. »

Le succès du tentaculaire réseau, c’est aussi celui d’un modèle : celui de la franchise. En jetant son dévolu sur des entreprises bien implantées, bien structurées, bien organisées, MTY peut escompter un développement rapide et accéléré de ces entreprises. Et qu’il acquière une petite, une moyenne ou une grande chaîne, les chances de succès sont importantes et les risques calculés et, somme toute, limités. « Le principal avantage de la franchise, c’est qu’on peut aisément reproduire un concept, souligne Christian Champagne, PDG du Conseil québécois de la franchise (CQF). Le Groupe MTY l’a parfaitement compris. L’autre avantage considérable réside dans les redevances payées au franchiseur pour l’utilisation de ces marques de commerce, qui génèrent d’importantes liquidités. »

RUBIS SUR ONGLE

MTY n’est pas un restaurant ; MTY est un réseau de restaurants. Contrairement aux enseignes qu’il possède, le groupe n’a donc pas pour objectif de séduire le palais des consommateurs, d’adopter telle tendance gourmande ou de repenser le décor de ses locaux pour attirer une plus vaste clientèle. Son but, unique et immuable, c’est de faire de l’argent. « Une fois l’acquisition réglée, les risques et les efforts, ce sont les exploitants et les franchisés qui les prennent et les fournissent, rappelle François Pageau. Oubliez le côté romantique de la restauration : vous êtes ici dans l’univers de la finance. »

Cet univers froid, technique, rigide, MTY en connaît les moindres recoins, en maîtrise tous les codes et les subtilités. « Ce sont des leaders, oui, mais ce ne sont pas des ogres qui dévoreraient et avaleraient tout sur leur passage, sans réfléchir, intervient Christian Champagne. Dans le cas de MTY, toute décision est pensée, pesée, au point de sembler logique. » Dans le rapport financier annuel publié en février dernier, Éric Lefebvre souligne même à quel point une analyse particulièrement rigoureuse de chaque dossier a permis à sa société d’avancer et d’éviter divers revers. « Notre attirance pour les acquisitions ne supplante pas la rigueur que nous nous imposons depuis les débuts de MTY et, dans ce contexte, notre discipline financière et notre patience ont été cruciales, tout comme notre détermination à payer un juste prix d’acquisition », note-t-il.

Passé maître dans l’art délicat des négociations, MTY a aussi pu se permettre, à plusieurs reprises, de sortir rapidement plusieurs millions de dollars de ses caisses. Dans une entrevue accordée en 2011 au magazine L’actualité, Stanley Ma concédait, le plus naturellement du monde, avoir « payé comptant » Country Style, deuxième chaîne de beignets et café en importance en Ontario, lors de son rachat deux années auparavant. On parle tout de même ici d’une transaction de 16,5 millions de dollars ! « Je n’achète que des chaînes rentables et je ne m’endette pas », renchérissait le fondateur.

« Ils ont la puissance, les compétences et les connaissances, ils ont de bonnes équipes, ils savent exploiter les occasions lorsqu’elles se présentent, ils sont multi-marques et multisegments, ils n’ont pas hésité à diversifier leur portefeuille... énumère Louis Hébert. En un mot ? Ce sont des champions ! »

QUI VIVRA VERRA

Expansion exponentielle, fortes liquidités, saine gestion, rigueur et discipline... Depuis quelques années, tout semble sourire au discret réseau. Pourtant, l’analyse de certains facteurs laisse croire que, malgré de belles acquisitions, le groupe a connu une année 2019 plus mouvementée qu’il n’y paraît. En décembre, l’action valait ainsi quelque 55 $, très loin du sommet historique de 73 $ atteint un peu plus d’un an auparavant, en novembre 2018... quelques jours après que Stanley Ma ait officiellement quitté son poste de chef de la direction. « C’était plutôt prévisible, réagit François Pageau (ITHQ). Avec le départ de son fondateur, MTY vit un moment crucial. Éric Lefebvre doit assurer la succession à la tête de l’entreprise, il doit incarner l’ADN du groupe. Et, sans surprise, ce n’est guère évident. » Après avoir vu son nombre d’établissements tripler en à peine six années, après avoir englouti plusieurs gros morceaux (Kahala Brands, Imvescor, Papa Murphy’s), MTY semble avoir besoin de souffler quelque peu. « On va prendre un peu de temps et laisser la poussière retomber, reconnaît le nouveau dirigeant. Durant les 12 à 18 prochains mois, on va se contenter de "petites" acquisitions. » Mais lorsqu’il aura digéré ses derniers repas, le géant devrait très vite recouvrer l’appétit. « Oui, on espère mettre la main sur d’autres grandes entreprises, confirme Éric Lefebvre. Laissez-nous juste un peu de temps... »

« Nous sommes nés ici »

Désormais présent et actif aux quatre coins du globe, le groupe MTY n’a plus grand-chose à voir avec la jeune entreprise qu’il était voici quelques années. Pourtant, à en croire son PDG Éric Lefebvre, c’est encore et toujours au Québec que bat le coeur de son empire. « Nous sommes nés ici, rappelle-t-il. Notre siège social se trouve à Saint-Laurent, notre direction financière agit depuis Montréal. Notre centre nerveux est au Québec. Et rassurez-vous : on ne perd pas ça de vue ! »

Toujours plus puissant, toujours plus renommé, le réseau constitue aujourd’hui « un tremplin pour la scène de la restauration québécoise, grâce à un mécanisme de mobilisation, d’incitation, d’imitation », estime Louis Hébert (HEC Montréal). Rappelant que, en plus de créer de l’emploi dans la Belle Province, le géant y paie aussi de l’impôt, François Pageau (ITHQ) indique que les compétences de la direction de MTY ont peut-être aussi permis de « sauver l’une ou l’autre enseigne québécoise en déclin ».

« Pour le Québec, c’est une chance de pouvoir compter sur un tel leader », conclut Christian Champagne (CQF).

Quelles pourraient donc être les prochaines cibles, modestes ou imposantes, du puissant réseau ? Impossible, évidemment, de prédire l’avenir. Et le chef de la direction de MTY refuse, en toute logique, de nous donner la moindre piste et de « dévoiler son jeu ». Tout juste consent-il à indiquer qu’il manque encore certains types de restaurants dans son panier, pourtant déjà bien garni. « Comme toujours, on regardera cela au cas par cas, lance-t-il. On analysera chaque dossier en prenant soin de mesurer le potentiel du concept, le produit en lui-même, mais aussi la philosophie de l’entreprise. »

Que nous réservent les stratèges du groupe ? Vont-ils vouloir croître de l’intérieur en présentant de nouveaux concepts, ou reprendront-ils leurs grandes manœuvres d’acquisitions ? Essaieront-ils de percer encore un peu plus le marché américain ou voudront-ils plutôt cibler des coins du globe où MTY est, pour l’heure, absent ? S’éloigneront-ils des centres commerciaux que plusieurs analystes annoncent en perte de vitesse ? Nul ne le sait. « Seule certitude : MTY pourrait encore beaucoup nous surprendre », glisse, sourire en coin, Christian Champagne.

Et si, de redoutable chasseur, MTY se transformait soudain en proie ? L’hypothèse n’est pas à écarter, concède François Pageau. « Il y a toujours un plus gros poisson que toi dans l’océan, illustre-t-il. Et ce gros poisson pourrait bien être un richissime joueur totalement étranger à l’univers de la restauration, qui souhaiterait simplement défricher de nouveaux territoires. »

FUTURES NAISSANCES

Fruit du talent et de l’ambition conjugués d’un entrepreneur hors pair, MTY a grandi, lentement mais sainement, au point de devenir un intervenant unique, un acteur exceptionnel sur la scène de la restauration canadienne. Au cours des dernières années, d’autres réseaux sont nés, d’autres araignées ont, lentement, tissé leur toile. « Pour exister face aux Coca-Cola ou aux Pepsi de ce monde, pour négocier avec des fournisseurs toujours plus puissants, il y a fort à parier que d’autres grands noms verront le jour, que des réseaux incroyables naîtront de fusions et d’acquisitions », annonce Christian Champagne.

Un autre MTY est-il donc envisageable ? Oui, assurément, mais impossible de dire aujourd’hui qui il est ou quand il prendra son envol. Surtout, plus qu’un concept révolutionnaire, cela prendra un talentueux visionnaire à sa tête. Ne cherchez pas le prochain MTY : cherchez plutôt le prochain Stanley Ma !

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