LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

L’emplacement (localisation)... un déterminant de la réussite dans le commerce de la restauration alimentaire

L’emplacement est une des composantes clés de la proposition de valeur des entreprises de restauration alimentaire.

8 octobre 2010 - Par Christian Latour

L’EMPLACEMENT

Sans constituer à lui seul une garantie de réussite L’EMPLACEMENT qui est caractérisé par son environnement rapproché spécifique est une des causes qui impacte sur l’achalandage des entreprises de restauration alimentaire. [1]

DÉFINITIONS

Commençons d’abord par les définitions afin d’éviter toute ambigüité.

EMPLACEMENT, nom masculin

L’emplacement est le lieu physique où il y a le local dans lequel on pratique le commerce de la restauration alimentaire.

Le sens du mot EMPLACEMENT va bien au-delà de la simple localisation, il englobe l’ensemble des caractéristiques particulières du lieu. Il est, entre autres, toujours caractérisé par un environnement rapproché qui lui est spécifique.

Environnement, nom masculin
Le sens du mot environnement : ce qui entoure et constitue le voisinage où est située l’entreprise de restauration alimentaire.

Il s’agit de l’ensemble des éléments qui entourent l’entreprise de restauration alimentaire. Éléments qui sont répartis dans un espace que l’on peut parcourir et découvrir facilement. En d’autres mots, je fais ici référence au cadre de vie que l’on peut observer autour d’une entreprise de restauration alimentaire.

Localisation, nom féminin
Le sens du mot localisation : le fait de localiser, de situer dans un environnement donné une entreprise de restauration alimentaire. Il est question ici de l’adresse de l’entreprise.

Local, nom masculin

Le cadre physique où on pratique le commerce de la restauration alimentaire.

L’EMPLACEMENT… une composante marketing importante

Comme vous le savez, L’EMPLACEMENT est une composante du mix marketing des entreprises de restauration alimentaire (voir à cet effet le cadre théorique que j’ai développé pour la création ou l’amélioration d’une entreprise de restauration alimentaire).

Vous savez également que le marketing est l’activité qui a pour but de créer et de livrer des propositions de valeur adéquates [2], aux personnes adéquates, tout en permettant aux créateurs-livreurs de ces propositions de gagner plus d’argent qu’ils n’en dépensent pour faire ce qu’ils ont à faire.

Par définition, pour le secteur de la restauration alimentaire, une proposition de valeur adéquate pour des (1 — clients bien ciblés), est une proposition (produits-services-expériences) [3] qui incorpore de facto les éléments génériques suivants :

2 — les clients types que vous voulez utiliser pour attirer les clients cibles de votre entreprise ;
3 — la partie visible de votre organisation interne que vous désirez montrer à vos publics cibles (histoire, raison d’être, équipe, valeurs, vision, mission, implication sociale, et, etc.) ;
4 — les emplacements sur terre et/ou sur Internet où vous désirez entrer en contact avec vos clients cibles pour communiquer, transiger et délivrer votre offre ;
5 — le nombre de places disponibles pour vos clients cibles ;
6 — les heures d’affaires que vous désirez offrir à vos clients cibles ;
7 — l’offre nourriture que vous désirez offrir à vos clients cibles (votre carte nourriture et les menus qui en découlent) ;
8 — l’offre boisson que vous désirez offrir à vos clients cibles (votre carte boisson et les menus qui en découlent) ;
9 — la durée standard de la prestation que vous désirez offrir à vos clients cibles (vitesse d’exécution [préparation, service, et, etc.]) [4] ;
10 — les produits et services complémentaires que vous désirez offrir à vos clients cibles ;
11 — les supports physiques (infrastructure, mobiliers, équipements, et, etc.) que vous avez décidé d’utiliser pour faire ce que vous avez à faire dans le but d’attirer, de séduire et de satisfaire vos clients cibles ;

12 — le niveau de compétence et de visibilité de votre chef et de son équipe que vous désirez offrir à vos clients cibles ;
13 — le niveau de qualités et de compétences de votre personnel de contact que vous désirez offrir à vos clients cibles ; 

14 — le niveau de qualité et de compétence du maître amphitryon que vous désirez offrir à vos clients cibles ;
15 — la communication marketing que vous désirez mettre en place pour informer, attirer et satisfaire vos clients cibles ;
16 — les mouvements planifiés que vous désirez mettre en place pour attirer, séduire et satisfaire vos clients cibles ;
17 — les processus de services que vous voulez offrir à vos clients cibles [5] ;
18 — l’ambiance que vous désirez installer dans le but d’attirer, de séduire et de satisfaire vos clients cibles ;
19 — les prix stratégiques que vous désirez offrir dans le but d’attirer, de séduire et de satisfaire vos clients cibles.
20 — et, etc.

Des EMPLACEMENTS spécifiques pour des personnes spécifiques

Selon la logique du marketing, vous devez toujours choisir L’EMPLACEMENT le plus approprié pour les personnes avec lesquelles vous avez décidé de faire des affaires.

Des EMPLACEMENTS spécifiques pour des offres produits-services-expériences spécifiques

De plus, toujours selon la logique du marketing, vous devez également choisir L’EMPLACEMENT le plus approprié pour la réalisation de votre offre produits-services-expériences, c’est-à-dire la proposition de valeur appropriée que vous devez réaliser pour satisfaire parfaitement ces personnes avec lesquelles vous avez décidé de faire des affaires.

Des EMPLACEMENTS spécifiques pour des moments de consommation spécifiques

Selon les résultats des recherches que nous avons effectuées, nous avons identifié 7 périodes spécifiques durant lesquelles (pour différentes raisons) les consommateurs Québécois sont susceptibles de se restaurer hors de leurs domiciles.

✓ Les 7 périodes distinctes où les consommateurs sont susceptibles de recourir à de la restauration hors domicile !

Un emplacement peu donc, pour certaines périodes de consommation, être approprié pour vos clients cibles tout en étant complètement inapproprié pour d’autres périodes.

Pour chaque EMPLACEMENT des besoins de communication/commercialisation spécifiques

Chaque EMPLACEMENT, parce qu’il est spécifique, nécessite en conséquence un effort de communication/commercialisation qui est également spécifique.

Plus L’EMPLACEMENT est approprié pour vos clients cibles, moins vous aurez besoin de dépenser pour vos communications. Plus L’EMPLACEMENT est inapproprié pour vos clients cibles, plus vous aurez besoin de dépenser pour vos communications.

Des EMPLACEMENT qui, avec le passage du temps, deviennent appropriés ou inappropriés

Vous devez également savoir que L’EMPLACEMENT approprié pour vos clients cibles est approprié pour une période de temps donnée.

Un EMPLACEMENT approprié pour vos clients cibles peut devenir avec le passage du temps, pour différentes raisons, inapproprié.

De même, un EMPLACEMENT inapproprié peut devenir avec le passage du temps, pour différentes raisons, un EMPLACEMENT approprié.

En d’autres mots, un mauvais EMPLACEMENT n’est pas nécessairement mauvais pour toujours. Un bon EMPLACEMENT n’est pas nécessairement bon pour toujours.

En fait, lorsqu’on est en mesure d’identifier l’ensemble des facteurs qui impactent sur l’achalandage [A] des entreprises de restauration alimentaire, on comprend qu’il est possible d’agir, pour atténuer l’importance de l’emplacement dans le processus de prise de décision des consommateurs, sur un certain nombre de ces facteurs qui sont contrôlables par l’entreprise.

CE QUE VOUS DEVEZ ABSOLUMENT SAVOIR À PROPOS DES EMPLACEMENTS :

1) Chaque EMPLACEMENT est caractérisé par un environnement rapproché qui lui est spécifique.

2) Chaque EMPLACEMENT possède ses différences en matière de comportement d’achat.

3) Chaque EMPLACEMENT possède ses différences en matière de concurrence commerciale.

4) Chaque EMPLACEMENT possède une configuration spécifique qui entraîne des coûts d’implantation et des coûts d’opération, qui donc sont différents d’un EMPLACEMENT à l’autre.

5) Chaque EMPLACEMENT, comme c’est le cas pour les environnements globaux et rapprochés, dans lesquels il s’insère, est partie prenante d’un processus vivant qui en conséquence entraîne sa transformation permanente.

Pour bien comprendre l’évolution d’un emplacement et ses conséquences sur l’achalandage [A] d’une entreprise de restauration alimentaire, il faut donc en permanence étudier cet emplacement et son environnement, y mesurer les différents changements qui si opère, et finalement apprendre et s’adapter (agir) en conséquence.

Rien n’est immuable dans le monde volatil, incertain, complexe et ambigu dans lequel nous vivons, on observe le même phénomène avec les emplacements.

COMMENT FAIRE POUR DÉTERMINER SI UN EMPLACEMENT EST APPROPRIÉ POUR VOS CLIENTS CIBLES ?

Vous serez en mesure de déterminer si un EMPLACEMENT est approprié pour vos clients uniquement si :

1) Vous connaissez très bien les clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires ;

2) Vous êtes en mesure de très bien définir l’offre produits-services-expérience (la proposition de valeur spécifique) que vous devez construire pour les satisfaire ;

3) Vous êtes en mesure de déterminer si l’environnement rapproché où vous voulez installer votre entreprise de restauration alimentaire contient les éléments appropriés recherchés par les clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires.

Évidemment, il s’agit d’un processus de recherche d’information, de réflexion, de compréhension, d’apprentissage, d’amélioration qui ne peut jamais se terminer, puisque les consommateurs et les environnements où sont les emplacements évoluent chaque jour.

CONCLUSION

L’EMPLACEMENT sans constituer à lui seul une garantie de réussite est sans aucun doute possible, avec les autres composantes du mix marketing des entreprises de restauration alimentaire, un des déterminants de la réussite en restauration alimentaire.

À lire attentivement [6]

• L’emplacement

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1L’achalandage [A] d’une entreprise de restauration alimentaire correspond au nombre de clients servis par l’entreprise durant une période donnée (une heure, un jour, une semaine, un mois, un trimestre, un semestre, une année, et, etc.

[2Pour être adéquate, une proposition de valeur doit être conçue pour satisfaire spécifiquement les personnes à qui elle s’adresse.

[3L’offre (produits-services-expériences) appropriée est également appelée... « proposition de valeur ».

[4« La vitesse de livraison est souvent aussi importante que les produits et services eux-mêmes. » — Kotler et al. (2017, p. 122)

[5Un processus de service définit clairement, pour chaque interaction avec un client — par exemple une demande de soumission, une réservation, l’accueil, une commande en salle, une livraison à domicile, la facturation et l’encaissement, et, etc. — chaque étape menant à la prestation du service en précisant les résultats recherchés, le rôle de chaque employé concerné, les gestes qu’ils doivent faire, les mots qu’ils doivent utiliser, les équipements, outils ou autres ressources qu’ils doivent ou qu’ils peuvent employer, les délais qu’ils doivent respecter, et, etc.

[6L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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