LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Les causes de l’achalandage dans le secteur de la restauration alimentaire

Les activités finance et marketing sont 2 des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

8 avril 2019 - Par Christian Latour

L’ACHALANDAGE

Par définition, l’achalandage (A) d’une entreprise de restauration alimentaire correspond au nombre de clients (acheteurs) servis par l’entreprise durant une période de consommation régulière ou durant une période de consommation spécifique (une heure, un jour, une semaine, un mois, un trimestre, un semestre, une année, et, etc.)

L’achalandage... une composante importante du revenu des entreprises de restauration alimentaire

Le revenu total est le premier résultat financier qui découle du modèle d’affaires d’une entreprise de restauration alimentaire et qui impacte directement sur son bénéfice.

Ce premier résultat est obtenu en multipliant la demande moyenne par acheteur (Dm/A) par l’achalandage (A).

La formule de base pour calculer le revenu total des entreprises de restauration alimentaire est donc : D = A x Dm/A

Note importante : la demande moyenne par acheteur (Dm/A) est souvent nommée par les différents utilisateurs, la facture moyenne par client (Fm/C).

LES FACTEURS QUI IMPACTENT SUR L’ACHALANDAGE DES ENTREPRISES DE RESTAURATION ALIMENTAIRE

Il y a de nombreux facteurs qui impactent sur l’achalandage (A) d’une entreprise de restauration alimentaire.

Ces facteurs peuvent être regroupés principalement en considérant les trois grandes sources d’influences suivantes :

  • L’influence (externe) attribuable au macro-environnement ;
  • L’influence (externe) attribuable au secteur d’affaires ;
  • L’influence (interne) attribuable à la proposition de valeur de l’entreprise.

« Tout influence tout le reste… tout est relié. » — Charles F. Haanel (2007, p. 10)

L’INFLUENCE EXTERNE

Les forces extérieures à l’entreprise (le macro-environnement et le secteur d’affaires) agissent de la même façon sur toutes les entreprises. L’avantage concurrentiel réside donc simplement dans la différence de capacité des entremises à s’en accommoder et même mieux encore à en bénéficier.

À lire attentivement [1]

Le macro-environnement

Nos habitudes et nos comportements individuels dépendent largement du macro-environnement dans lequel nous vivons.

Les 10 composantes du macro-environnement qui impactent sur l’achalandage d’une entreprise de restauration alimentaire :

(1) Le contexte et les facteurs démographiques 
(2) Le contexte et les facteurs socioculturels 
(3) Le contexte et les facteurs technologiques 
(4) Le contexte et les facteurs économiques 
(5) Le contexte et les facteurs politiques 
(6) Le contexte et les facteurs juridiques 
(7) Le contexte et les facteurs climatiques 
(8) Le contexte et les facteurs écolos environnementaux 
(9) Le contexte et les facteurs touristiques 
(10) Le contexte et les facteurs situationnels 

À lire attentivement

Le secteur d’affaires

Il y a plusieurs forces qui déterminent l’intensité de la concurrence dans le un secteur d’affaires.

« L’analyse des forces (ou l’analyse de la structure d’un secteur) est la première étape de l’élaboration d’une stratégie : elle permet à une entreprise d’entrevoir comment elle peut faire jouer les forces en sa faveur et quel créneau elle peut choisir pour se positionner de façon unique dans son secteur. » — Magretta (2012, p. 214-215)

Les principales forces que l’on observe dans le secteur d’affaires Restauration qui impactent sur l’achalandage des entreprises qui œuvrent dans le secteur

(11) — L’influence des concurrents (directs et indirects) pour attirer et fidéliser les clients

Entre autres, mais non exclusivement :

  • a. Le nombre de détenteurs de permis de restauration commerciale présent dans la région de chalandise.
  • b. Le nombre et le pouvoir de persuasion des concurrents directs présent dans la région de chalandise (les entreprises de restauration alimentaire qui se font concurrence dans un même créneau de marché).
  • c. Le nombre et le pouvoir de persuasion des autres concurrents indirect présent dans la région de chalandise telle que : (les traiteurs, les chefs à domicile, les comptoirs pour emporter, les services de livraison, les « food truck », les cantines mobiles, et, etc.).
  • d. Le nombre et le pouvoir de persuasion des concurrents institutionnels présent dans la région de chalandise (les cafétérias d’entreprise de plus en plus nombreuses, les cafétérias d’école, et, etc.).

(12) — L’influence et le pouvoir de négociation des clients

Entre autres, mais non exclusivement :

  • a. Le nombre d’habitants par établissement de restauration alimentaire dans la région de chalandise.

(13) — L’influence et le pouvoir de négociation des intermédiaires

Entre autres, mais non exclusivement :

  • a. Le nombre et la force de persuasion des intermédiaires dans la région de chalandise (tripAdvisor.ca, bookenda.com, opentable.com, restomontréal.ca, linternaute.com, restoenligne.com, et, etc.).

(14) — L’influence et le pouvoir de négociation des fournisseurs

Entre autres, mais non exclusivement :

  • a. Le nombre et la force de persuasion des fournisseurs qui entrent en compétition directe ou indirecte contre les entreprises de restauration alimentaire dans la région de chalandise (voir entre autres le nombre de succursales déployé par la SAQ pour séduire directement les consommateurs de cette zone de chalandise, et, etc.).

(15) — L’influence des concurrents en provenance d’autres secteurs (l’offre de restauration alimentaire substitut)

Entre autres, mais non exclusivement :

  • a. Le nombre et le pouvoir de persuasion des concurrents substituts dans la région de chalandise (les épiceries, les épiceries spécialisées, les épiceries fines, les magasins d’alimentation de toutes sortes, les bouchers, les fruitiers, et. etc.).

(16) — L’influence des nouveaux concurrents entrants dans le marché

Entre autres, mais non exclusivement :

  • a. Le nombre et le pouvoir de persuasion des nouveaux concurrents en provenance d’autres secteurs d’affaires qui sont entrés dans la région de chalandise au cours des dernières années. Par exemple, l’entrée dans le marché de la restauration alimentaire du marchand de meubles IKEA, et du géant Cosco et, etc.

À lire attentivement

L’INFLUENCE INTERNE

La proposition de valeur de l’entreprise

Selon Johnson et al. (2015, p. 50), la composante la plus importante d’un modèle d’affaires efficace est de loin la proposition de valeur client (PVC).

Il s’agit de l’ensemble des éléments sur lesquels l’entreprise doit miser pour attirer et fidéliser ses clients cibles et satisfaire leurs désirs, leurs besoins et leurs attentes, tout en gagnant plus d’argent qu’elle n’en dépense.

La proposition de valeur est en fait la partie visible par les clients du modèle d’affaires de l’entreprise.

« La “proposition de valeur” est une expression désormais répandue dans la littérature portant sur le modèle d’affaires. Il s’agit de générer une offre fournissant de la valeur à ceux à qui elle s’adresse […]. Si l’offre n’apporte pas de valeur, il y a peu de chance pour que les consommateurs désirent l’acquérir. Il s’agit de cerner l’utilité de l’offre pour des segments de marché et des consommateurs identifiés, de clairement savoir pour qui la valeur est crée, ce qui conduit également à apprécier la concurrence. » — Verstraete et al. (2011, p. 14)

Les composantes principales de la proposition de valeur attendue par les consommateurs qui impactent sur l’achalandage des entreprises de restauration alimentaire

Il est important de savoir que chacune des composantes de la proposition de valeur de l’entreprise de restauration alimentaire (la promesse faite aux clients cibles) que je présente dans les lignes qui suivent incorpore également de facto un ensemble de sous-composantes qui impactent également directement ou indirectement sur le comportement des consommateurs.

Les composantes qui impactent directement sur l’achalandage d’une entreprise de restauration alimentaire :

(17) — Le choix et la connaissance des clients cibles
(18) — La présence des autres clients susceptible d’attirer les clients cibles
(19) — La partie visible de l’organisation interne (valeurs, vision, mission et, etc.)
(20) — L’emplacement
(21) — Le nombre de places disponibles
(22) — Les heures d’ouverture
(23) — La vitesse de service
(24) — L’offre nourritures
(25) — L’offre boisson
(26) — Les produits & services complémentaires
(27) — Le support physique (les aménagements, le décor et, etc.)
(28) — La réputation du chef et de son équipe de cuisine
(29) — Le personnel de contact
(30) — Le maître Amphitryon
(31) — Les actions de commercialisation et de communication marketing
(32) — Les mouvements planifiés
(33) — Les processus de services que vous voulez offrir à vos clients cibles [2]
(34) — L’ambiance
(35) — Les prix

À lire attentivement

LECTURES COMPLÉMENTAIRES

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

[2Un processus de service définit clairement, pour chaque interaction avec un client — par exemple une demande de soumission, une réservation, une commande en salle, une livraison à domicile et, etc. — chaque étape menant à la prestation du service en précisant le rôle de chaque employé de contact et de soutient concerné, les délais et les lieux de livraison.




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