LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La stratégie
COMPRENDRE LE MARKETING ET SES PROCESSUS
1. Le marketing et la création de valeur
2. De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing
LA STRATÉGIE
Selon l’office québécois de la langue française (l’OQLF), la stratégie est l’orientations générales qu’envisage de prendre une unité économique pour atteindre ses buts dans un environnement donné et face à une concurrence donnée.
Le choix de ces orientations doit tenir compte d’éléments tels que : menaces et opportunités inhérentes à l’environnement ; forces et faiblesses de l’unité économique ; valeurs personnelles des principaux responsables de la mise en œuvre de la stratégie ; attentes des consommateurs à l’égard de l’unité économique.
QUELQUES CITATIONS QUI NOUS AIDENT À BIEN COMPRENDRE CE QU’EST LA STRATÉGIE
La stratégie est… tout en s’assurant de gagner plus d’argent qu’elle n’en dépense et en étant un bon citoyen corporatif… l’ensemble des activités et actions structurées qu’une entreprise va mettre en œuvre, pour satisfaire ses clients cibles, et l’ensemble de ses parties prenantes plus et mieux que toutes les autres entreprises.
« […] la planification est un processus d’analyse orienté vers la fragmentation, tandis que l’élaboration d’une stratégie est un processus de synthèse orienté vers l’intégration. » — Henry Mintzberg (1990, p. 218)
« La stratégie serait, selon la définition du Larousse, l’art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but, un objectif. » — Bernard Brault (2002, p. 102)
« L’établissement de la mission de l’organisation est un élément important de la stratégie d’entreprise. » — Bernard Brault (2002, p. 134)
« Le marketing est sensé dicter, ou au moins inspirer, la stratégie de l’entreprise. » — Philip Kotler (2016, p. 7)
« L’élaboration d’une stratégie consiste à choisir différentes visions de l’avenir. » — Kotler et al. (2019, p. 45)
« Les objectifs précisent le point d’arrivée souhaité, tandis que la stratégie identifie la trajectoire pour l’atteindre. » — Kotler et al. (2019, p. 49)
« Selon Porter, une entreprise peut considérer qu’elle a une stratégie lorsqu’elle accomplit des activités différentes de celles de ses concurrents ou qu’elle accomplit les mêmes activités de manière différentes. » — Kotler et al. (2019, p. 50)
« De nombreuses stratégies échouent du fait d’une mise en œuvre inadéquate. » — Kotler et al. (2019, p. 51)
« La traduction de la stratégie en plan d’action constitue une étape essentielle. » — Kotler et al. (2019, p. 51)
« Selon McKinsey, la stratégie ne représente que l’un des sept facteurs contribuant au succès d’une entreprise. Les trois premiers attributs — la stratégie, la structure et les systèmes — constituent l’ossature du succès. Les quatre autres — le style, le savoir-faire, le personnel et les valeurs — en fournissent la “moelle”. » — Kotler et al. (2019, p. 51)
« Périodiquement, l’entreprise doit réviser ses plans d’action et ses stratégies, voire ses objectifs, en fonction de l’évolution de son environnement et du succès obtenu. » — Kotler et al. (2019, p. 53)
« Aujourd’hui, une stratégie complète doit inclure des choix soigneusement coordonnés au sujet du business model ayant le plus grand potentiel de création de valeur, le positionnement concurrentiel capturant le maximum de cette valeur et des processus de mise en œuvre permettant de s’adapter en permanence aux changements environnementaux tout en se dotant des capacités nécessaires pour réaliser de la valeur sur le long terme. » — David J. Collis (2021, p. 39)
« Pour traduire une opportunité par une stratégie, il est nécessaire que les P-DG mettent au point un business model qui maximise la valeur potentielle de leur offre. » — David J. Collis (2021, p. 39)
« Pour continuer à capter de la valeur, une entreprise doit adapter constamment la façon dont elle met en œuvre sa stratégie - en ajustant ses activités et en développant de nouvelles capacités à mesure que l’environnement extérieur évolue. » — David J. Collis (2021, p. 40)
« Une stratégie implique plus que de trouver un secteur attrayant ou de définir un avantage concurrentiel. Cela nécessite un ensemble de décisions harmonisées sur les opportunités à saisir, la valeur que l’entreprise peut créer et capturer, et la manière de continuer à réaliser de la valeur et de jeter les bases d’un succès à long terme. » — David J. Collis (2021, p. 44)
« C’est dans l’élaboration de plans pour réaligner les activités de l’entreprise que la stratégie se joue chaque jour - et non dans son grand dessein initial. » — David J. Collis (2021, p. 45)
« L’adaptation stratégique doit devenir un processus permanent et itératif d’hypothèses, d’expérimentation, d’apprentissage et d’actions. Plus. Une entreprise parcourt le processus rapidement plus elle sera efficace sur le marché. » — David J. Collis (2021, p. 46-47)
« Aligner l’organisation sur une direction claire a toujours été l’objectif de la stratégie. Aujourd’hui, celle-ci doit être élargie pour devenir un ensemble intégré de choix concernant le business model, le positionnement concurrentiel et les capacités requises pour un succès à long terme. » — David J. Collis (2021, p. 48)
« La stratégie doit s’adapter à des changements inattendus des conditions liées au marché et à la concurrence. Par conséquent, quand ces conditions changent brutalement, les dirigeants doivent rapidement revoir les points de déclenchement et les signaux qu’ils surveillent, selon le même processus que celui utilisé pour définir les mesures initiales. Plus les signaux d’une entreprise sont à jour, plus elle a de chances d’enclencher une réponse adéquate aux chocs externes. » — Michael Mankins (HBR 55, février-mars 2023, p. 37)
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
