LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

L’INTÉGRATION VERTICALE... une stratégie qu’il est possible d’adopter pour vaincre la concurrence dans le secteur de la restauration alimentaire

La planification stratégique est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

13 décembre 2012 - Par Christian Latour

LES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES QU’UNE ENTREPRISE PEUT ADOPTER POUR FAIRE FACE À LA CONCURRENCE [1]

Il y a généralement 6 grandes lignes de conduite (orientations stratégiques) qu’une entreprise peut adopter pour faire face à la concurrence.

Elles sont :

1. L’intégration verticale.
2. L’intégration horizontale.
3. La sous-traitance stratégique.
4. L’extension de capacité.
5. L’entrée dans un autre secteur.
6. Le désinvestissement et la sortie du secteur.

L’INTÉGRATION VERTICALE

Parfois, des entreprises trouvent un avantage stratégique à exercer, elles-mêmes, une partie importante des tâches nécessaires pour la réussite de leurs affaires, plutôt que de passer des contrats de services ou d’approvisionnement avec des entités indépendantes.

On définit donc l’intégration verticale comme l’appropriation à l’intérieur des limites d’une seule entreprise ou d’un seul groupe d’entreprises des processus (de production, de commercialisation, de vente, et, etc.) qui appartiennent généralement à plusieurs entreprises.

La pensée sous-jacente est qu’en réunissant certaines opérations (considérés comme stratégiques), il est possible de gagner soit au niveau des coûts, soit au niveau de la satisfaction des clients.

Toutefois, la décision doit s’étirer au-delà de la pensée sous-jacente. La réflexion doit également considérer la compatibilité entre les valeurs et les cultures des entreprises concernées.

Il faut effectivement savoir qu’il y a eu plusieurs tentatives d’intégration verticale qui ont échoué au cours des dernières années, principalement parce que les valeurs et les cultures organisationnelles des entreprises concernées étaient incompatibles.

Un exemple d’intégration verticale dans le domaine de la restauration alimentaire :

Le Groupe Sportscene inc. exploite depuis 1984, la première chaîne de resto-bars d’ambiance sportive au Québec : « La Cage aux Sports ». Cette bannière regroupe, en date d’aujourd’hui, 52 « Cages » dont 39 que la Société gère en propriété exclusive ou en copropriété et 13 franchises. Jouissant d’une forte image de marque, « La Cage aux Sports » se distingue par son positionnement stratégique « Sports, Gang, Fun » qui s’exprime par un décor « sportif » original, une ambiance festive, le recours aux technologies les plus modernes de télécommunication et la tenue de multiples concours et événements spéciaux au profit de sa clientèle.

L’intégration verticale du Goupe Sportcene

De plus, la Société gère un parc immobilier incluant un centre sportif et plusieurs bâtiments abritant des restaurants « La Cage aux Sports ».

Le Groupe Sportscene a de plus développé une expertise dans certaines autres activités complémentaires telles que la construction, l’aménagement et la rénovation de restaurants, le développement technologique lié à l’expansion du réseau « La Cage aux Sports », ainsi que l’organisation d’activités à caractère sportif, dont des événements de boxe de calibre international.

L’INTÉGRATION PEUT ÊTRE PARTIELLE

Il est possible de réaliser une intégration verticale en acquérant seulement une participation (un certain nombre d’actions) dans une entreprise qui possède les fonctions que nous voulons acquérir.

Par exemple :

Un restaurant (une entité juridique distincte) pourrait prendre une participation dans une pâtisserie (une autre entité juridique distincte).

UNE CAPACITÉ DE DIFFÉRENCIATION ACCRUE

L’intégration verticale peut renforcer la capacité d’une entreprise à se différencier des autres en plaçant sous le contrôle de l’entreprise une fraction plus importante de la valeur ajoutée.

Revoir, ci-dessus, l’exemple du Groupe Sportscene...

L’ENTRÉE DANS UN SECTEUR DONT LA RENTABILITÉ EST PLUS ÉLEVÉE

L’intégration verticale est rentable pour une entreprise (même si elle n’entraîne aucune économie par elle-même pour l’entreprise qui amorce l’intégration) si le secteur d’affaires vers lequel elle envisage une intégration verticale est un secteur avec une rentabilité plus élevée.

DES BESOINS EN CAPITAUX IMPORTANTS

L’intégration verticale consomme des capitaux qui ont un coût d’opportunité pour l’entreprise (l’entreprise peut effectivement investir son argent ailleurs).

Il faut donc nécessairement que l’intégration verticale offre un rendement supérieur ou égal au coût d’opportunité du capital de l’entreprise, ajusté des considérations stratégiques pour qu’elle constitue une bonne décision pour l’entreprise.

PROBLÈME QU’ENTRAÎNE L’INTÉGRATION VERTICALE

Si une entreprise du groupe intégré est malade, ses problèmes peuvent contaminer les partenaires qui sont en bonne santé.

Une unité peut subir les pressions de l’unité perturbée (ou même essayer de l’aider), en acceptant des produits à un coût plus élevé, ou des produits d’une qualité inférieure.

DES EXIGENCES DE GESTION DIFFÉRENTES

Les secteurs fabrication (gestion de style ingénieur) et les secteurs commerce de détail (gestion plus axée sur le marketing) sont des secteurs fondamentalement très différents. La nécessité de comprendre comment gérer des secteurs d’activité aussi différents peut constituer un des coûts majeurs de l’intégration et introduire un élément de risque important dans la décision. Une équipe de gestion très performante dans un secteur fabrication peut devenir tout à fait inefficace dans un secteur où il est question de vente au détail, et vice versa.

Lorsqu’on évalue les avantages et les coûts stratégiques d’une intégration verticale, il ne faut pas les examiner seulement dans le cadre de l’environnement courant, mais aussi tenir compte de l’évolution de la structure du secteur d’affaires dans le futur.

UNE MEILLEURE CAPACITÉ DE DIFFÉRENCIER LE PRODUIT

Une intégration verticale aide souvent une entreprise à mieux différencier son produit. Le fait de fournir des services complémentaires peut permettre à une firme de se différencier de façon importante de ses concurrents.

Revoir, ci-dessus, l’exemple du Groupe Sportcene...

UN MEILLEUR ACCÈS AUX INFORMATIONS ET AUX SAVOIRS SPÉCIFIQUES DU SECTEUR

Une intégration vers l’aval en direction de la demande peut apporter à la firme des informations vitales sur le fonctionnement d’un secteur et sur ses clients.

LES ILLUSIONS DANS LES DÉCISIONS D’INTÉGRATION VERTICALE

1 — Il est toujours moins cher de faire les choses à l’intérieur de la firme.

Il y a plusieurs exemples pour prouver le contraire.

2 — Une forte position sur le marché dans un secteur d’affaires peut être automatiquement étendue à un autre secteur d’affaires.

On peut au contraire être très bon dans un secteur d’affaires et être très mauvais dans un autre.

3 — L’intégration verticale peut sauver une entreprise qui performe mal dans son secteur.

Tous les stades de productions d’une chaîne verticale doivent être stratégiquement sains pour que l’ensemble de l’entreprise soit en bonne santé.

Les études semblent démontrées que si un des chaînons est malade, il est vraisemblable que la maladie contaminera les autres unités.

4 — L’expérience et la performance des dirigeants dans un secteur les qualifient automatiquement pour s’occuper d’unité en amont ou en aval.

Les caractéristiques de la gestion des secteurs liées verticalement les uns aux autres sont souvent extrêmement diverses.

LES AVANTAGES VERSUS LES COÛTS ET LES DÉSAVANTAGES

Quels sont les avantages / bénéfices ? Quels sont les désavantages ? Quels sont les coûts ? Voilà donc des questions fondamentales que l’on doit se poser avant de choisir cette stratégie.

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1Source : Porter. M. (1982). Choix stratégique et concurrence. Paris : Economica.




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