La révolution de la livraison

20 octobre 2016 - Par Charles Prémont

On ne le sait que trop bien : de nos jours, le succès en restauration livraison n’est pas chose simple ! Mais plusieurs restaurateurs à succès ont bien compris qu’il est maintenant possible « d’agrandir » leur restaurant et surtout d’aller au-devant de la clientèle en proposant ou en ayant recours à un service de livraison. Autrefois réservée à la pizza et aux mets asiatiques, la livraison de nourriture est en pleine révolution. Propulsée par des applications conviviales, elle s’inscrit de plus en plus dans les habitudes des consommateurs. Une bonne façon d’augmenter la profitabilité d’un établissement ? Encore faut-il être en mesure d’évaluer si le jeu en vaut la chandelle.

UNE RÉVOLUTION EN MARCHE

« The delivery revolution ». C’est ainsi que la firme Technomics [10] nomme la transformation de ce volet de la restauration. Si, en 2009, 70 % des repas livrés aux États-Unis étaient de la pizza, ce chiffre n’était que de 64 % en 2015, selon le groupe NPD [11]. Est-ce à dire que les gens mangent moins de « toutes garnies » ? Un peu. Mais ce serait surtout dû au fait qu’on livre davantage d’autres mets. En excluant la pizza, les livraisons ont augmenté de 33 % chez nos voisins du Sud. Les grands gagnants ? Les sandwichs, les burgers et le fast casual, appellation qui désigne les établissements positionnés entre le fast food et le restaurant familial.

À quoi est due cette transformation ? Ce serait d’abord un changement d’attitude des consommateurs face à l’acte de cuisiner. S’il y a une tendance indéniable à vouloir manger des produits de qualité chez soi, plusieurs manquent de temps ou d’énergie pour préparer un bon repas après le travail. La livraison de plats relativement sains devient donc une solution de rechange. Aussi, les gens recherchent de plus en plus à vivre l’expérience du restaurant à la maison, en couple ou entre amis.

On assiste également à un glissement du moment de la journée où les consommateurs considèrent la livraison. L’heure du souper est toujours prévalente, mais les repas du matin et du midi prennent de plus en plus de place. Et on ne livre plus seulement à la maison ! Près de 25 % des livraisons s’effectueraient désormais au bureau [12]

LA TECHNOLOGIE : MOTEUR DE LA RÉVOLUTION

Un autre facteur se trouve au cœur de ce changement de cap : l’arrivée d’une nouvelle génération de consommateurs. Le premier réflexe de ces natifs du numérique lorsqu’ils veulent dépenser leur argent est de consulter leur téléphone intelligent.

Cela vaut aussi lorsqu’ils ont faim, et de nombreuses entreprises l’ont bien compris. Faisant partie des food techs, elles connaissent des croissances incroyables. Présentes à l’échelle mondiale, elles profitent de financement à hauteur de dizaines de millions de dollars. Selon le site TechCrunch, 1,2 milliard de dollars américains auraient été investis, en 2015, dans des entreprises offrant la livraison sur demande (contre 600 M en 2014 et 46 M en 2013). Elles se multiplient et s’acquièrent entre elles à un rythme effarant, ce qui laisse croire que ce marché n’a pas encore atteint sa maturité.

Le premier modèle d’affaires à éclore est un service d’intermédiaire entre le restaurant et son client. Grâce à une boutique en ligne qui rassemble de nombreux menus, le consommateur a maintenant la possibilité de commander des mets qui n’étaient pas livrés traditionnellement. Le plus connu au Québec est probablement À la Carte Express [13], qui existe depuis 1996. Just Eat [14], une entreprise anglaise aujourd’hui présente dans 13 pays, s’est aussi installée au Canada. Un autre service du genre, Plat [15], offre la livraison d’un menu concocté par un restaurant particulier chaque semaine.

Le second modèle d’affaires qui émerge est celui de la livraison très rapide. À New York, le fameux chef David Chang a aidé à lancer une entreprise nommée Maple [16], des cuisines disposant chacune d’une cinquantaine de livreurs à vélo. À Toronto, Feast [17] fonctionne un peu sur le même principe. Ces entreprises offrent un menu différent chaque semaine, ce qui permet une mise en place pouvant garantir la livraison du plat, en vélo ou en voiture électrique, en quelques minutes. En date de février 2016, Maple était en mesure de livrer 1100 plats à l’heure grâce à quatre cuisines réparties dans la ville de New York. Ce fait d’armes a été rendu possible par des algorithmes créés par l’entreprise qui permettent à ses gestionnaires de prévoir la demande et de générer les trajets de livraison les plus efficaces.

Un troisième modèle, à cheval entre les deux premiers, est un service de livraison très rapide. À Montréal, foodora [18] établit une équipe de coursiers qui dessert un quartier. Ce système préserve la qualité des plats, tout en donnant l’occasion aux consommateurs de faire des découvertes gastronomiques dans leur coin de la ville.

Erik Thoresen, analyste principal pour l’industrie de la restauration de la société Technomics, croit que ces nouveaux services sont là pour rester. Si, pour l’instant, les principaux utilisateurs sont relativement jeunes, il fait peu de doute que tous les groupes d’âge utiliseront bientôt ce type de service. « Ce genre de technologie n’existait pas auparavant, et la facilité d’utilisation est un gros facteur d’adoption », indique-t-il.

Le mode d’opération de ces services est à peu près toujours le même. L’intermédiaire offre une vitrine Web et mobile qui permet aux consommateurs de commander aisément en échange de frais de livraison oscillant entre 1,50 $ et 3,50 $. Pour pouvoir afficher son menu sur ce site et profiter du service de livraison, le restaurant remet un pourcentage de la vente. Les entreprises sont généralement discrètes quant au montant exact de cette cote, mais les chiffres qui circulent tournent autour de 25 % à 30 %.

Pour rester dans la course, de nombreux restaurants n’offrant pas la livraison maiso tentent l’expérience de ces services externes. Aux États-Unis toujours, les Panera Bread, Chipotle et Burger King permettent à leurs consommateurs de commander grâce à différentes applications de livraison. Les chaînes Dunkin Donuts, Taco Bell et Starbucks effectuent des tests dans certaines villes. Au Canada, selon David Albert, directeur administratif de foodora Canada, Toronto est l’une des villes où leur service fonctionne le mieux globalement, et Montréal serait en voie de la rattraper. « Il y a une tendance claire, partout dans le monde, dit-il. Les gens veulent se faire livrer de la nourriture de qualité, et nous leur donnons accès à ces restaurants. »

FAUT-IL LIVRER ?

Chez les experts consultés par HRImag, les avantages d’un service de livraison font peu de doutes. Au-delà des commandes supplémentaires qui en découlent, la possibilité de faire connaître son restaurant et de créer des habitudes de consommation récurrentes chez certains clients sont de belles perspectives pour n’importe quelle entreprise. Or, l’organisation de son propre service de livraison occasionne des coûts souvent prohibitifs (livreur salarié, dépenses de déplacement payées, assurances, etc.). Selon François Meunier, de l’Association des restaurateurs du Québec (ARQ), on estime généralement qu’il faut produire 10 commandes à l’heure, idéalement dans un rayon de trois kilomètres de sa cuisine, pour que ce soit rentable. D’où l’intérêt des nouveaux services d’intermédiaire. Mais attention : il faut calculer si le jeu en vaut la chandelle. « Ces services prélèvent une commission importante, dit François Meunier ; c’est donc à chaque restaurateur d’évaluer si cela peut convenir à sa marge de profits. Si on se rend compte qu’on perd 2 $ par commande, c’est évident qu’on ne continuera pas trop longtemps. »

Il peut donc valoir la peine de tenter de négocier cette marge en fonction de sa réalité. L’une des beautés de ce genre de service, c’est aussi que l’on peut en faire l’essai et arrêter si cela ne fonctionne pas comme on le veut. « Je crois qu’une bonne façon de le tester, c’est de transférer les sommes qu’on investit en publicité vers ce genre de service, conclut François Meunier. Cela permet aux restaurateurs de quantifier de manière précise leur "retour sur investissement" en voyant exactement combien de commandes supplémentaires ils ont reçues. »

Michel Lépine, fondateur du service À la Carte Express, offre ce service depuis 20 ans dans la métropole ; il sent que la demande grandit. « Pour l’instant, nos commandes sont stables ou légèrement à la hausse, mais c’est évident qu’on partage désormais le marché avec les compétiteurs qui arrivent, dit-il. C’est une bonne chose : la compétition garde le marché sain. »

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