Changer l’image de votre entreprise : L’incontournable révolution esthétique

20 octobre 2016 - Par Pierre-Alain Belpaire


Finies les feuilles de laurier et le fond ligné jaunâtre. Place au noir et blanc et à une typographie plus puissante ! À quelques encablures de son centenaire, la chaîne Van Houtte s’est offert, fin août, un logo flambant neuf. Et en a d’ailleurs profité pour redéfinir toute son image : de nouveaux emballages et un site Internet revampé permettront à l’entreprise canadienne de « renouveler son identité visuelle » sans pour autant « dénaturer ses racines », selon les termes de la chef de marque Anick Chartrand. Hasard du calendrier, Subway annonçait, quelques jours plus tôt, son intention de mettre prochainement à jour son célèbre logo et d’adopter un nouveau look devant prouver aux consommateurs que ses restaurants restent « actuels et avant-gardistes, avec un design clair et confiant, sans perdre de vue notre héritage », confiait alors la présidente de la chaîne, Suzanne Greco.

Tout comme les deux géants, chaque propriétaire de restaurant ou d’hôtel est amené à s’interroger un jour sur la pertinence de son image. « La plupart du temps, les dirigeants ont le sentiment que, après plusieurs années, l’identité visuelle ne correspond plus à la personnalité de leur produit ou de leur établissement », note Luc Dupont, professeur au département de communication de l’Université d’Ottawa. « Ils peuvent aussi être influencés par des phénomènes de mode, estimer que leur logo a mal vieilli, souhaiter s’adapter pour des raisons technologiques (afin de mieux apparaître sur les réseaux sociaux, par exemple) ou vouloir tout simplement changer parce qu’ils en sont arrivés à détester telle couleur ou tel symbole. »

Dans un monde où le visuel a pris une importance capitale et où « marketing » rime de plus en plus avec « branding », les restaurateurs et hôteliers québécois semblent accuser un certain retard sur leurs concurrents internationaux. « Les États-Unis et l’Europe affichent de l’avance, confirme Jonathan Lebeau, directeur de la création à l’agence Lebeau & Lebon. Si la plupart des propriétaires québécois ont compris l’impact que peut avoir une refonte de leur identité visuelle, il faudrait maintenant qu’ils passent à l’acte. »

INSPIRATION, RÉFLEXION, PRÉCAUTION

Lorsque vient le moment de repenser son image, la tentation est immense de s’inspirer des tendances et phénomènes de mode. Si, voici quelques années, les graphistes aimaient ainsi ajouter de nombreuses informations dans leurs réalisations, l’heure est au minimalisme et à la simplicité.

« Il est humain et logique de s’inspirer des styles en vogue, de ne pas rester insensible aux évolutions, souligne Luc Dupont. Mais ce n’est pas sans danger ! » Car qui dit « tendance » dit aussi, dans bien des cas, « éphémère ». « Vers la fin des années 1980, début 1990, il y a eu au Québec une ruée vers les tons d’un bleu très pâle, se souvient celui qui, avant d’enseigner dans la capitale fédérale, a fait carrière dans l’univers publicitaire. Tout le monde voulait du bleu pâle dans son logo, sur son enseigne, ... Mais ça n’a pas duré, et plusieurs l’ont regretté. "Notre logo était pourtant extraordinaire il y a deux ans", m’avait alors avoué un patron dépité que j’avais rencontré. »

Repenser l’image de son hôtel ou de son restaurant est une tâche bien plus lourde et plus complexe qu’il n’y paraît. Et qui exige, en premier lieu, une profonde réflexion : quelles sont les valeurs que je veux conserver ? quel est le message que l’on veut faire passer ? quels sont les objectifs de ce changement d’identité ? quelles sont les attentes des clients et consommateurs ? « Un changement d’une telle envergure ne s’improvise pas, résume Jonathan Lebeau. Une marque, ça ne se revire pas de bord en trois semaines. »

Le propriétaire qui se lance dans cette révolution graphique doit s’assurer que, au terme de sa mue, son établissement conserve son identité, sa personnalité. Il peut toutefois profiter de ces changements pour se replacer par rapport à la concurrence, pour insister sur un élément en particulier. La transformation visuelle est également l’occasion idéale de provoquer l’intérêt du public et des médias et espérer ainsi attirer de nouveaux clients. Pour annoncer les ajustements esthétiques opérés cet été, les responsables de Van Houtte utilisaient par exemple les termes « héritage », « tradition » et « expérience », tentant ainsi de séduire une gamme de consommateurs aguerris, exigeants et connaisseurs. « Quand le changement est bien effectué, on va aller chercher une nouvelle clientèle qui se sentait plus ou moins interpellée par l’ancienne image du produit. On va attirer son attention, l’amener à s’intéresser au produit, à l’essayer », précise Luc Dupont.

VÉRITABLE ATTACHEMENT

Pour bien des propriétaires, le principal enjeu – ou la principale crainte – concerne la clientèle déjà acquise, celle qu’on ne veut pas bouleverser. Pour y parvenir, ils tenteront de rassurer leur auditoire en insistant sur le fait que, si l’emballage est neuf, le produit, lui, est toujours le même. « Et malgré ces précautions, chaque fois qu’une entreprise change de logo, de décor, d’image, vous pouvez être certain qu’une majorité de consommateurs vont dénoncer ce choix et affirmeront préférer l’ancienne image, sourit l’universitaire. Ce n’est pas bien grave car la plupart resteront fidèles au produit. Cela démontre simplement à quel point ils sont attachés à ce petit bout de dessin-là. »

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