LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Cadre théorique pour la création d’un concept de restauration alimentaire

5 octobre 2010 - Par Christian Latour

INTRODUCTION

LES ÉLÉMENTS INTERRELIÉS SUR LESQUELLES VOUS DEVEZ INTERVENIR POUR CRÉER À PARTIR DE VOTRE POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE UN CONCEPT DE RESTAURATION ALIMENTAIRE QUI A DE LA VALEUR POUR VOS CLIENTS CIBLES

01. Choisir les clients cibles avec lesquels vous désirez faire des affaires ?

02. Choisir les parties de l’organisation interne de votre entreprise que vous voulez rendre visible à vos différents publics cibles ?

03. Choisir les emplacements sur terre / sur Internet où vous voulez entrer en contact avec vos clients cibles pour communiquer, faire des affaires, les satisfaire ?

04. Choisir les heures d’affaires durant lesquelles vous voulez entrer en contact avec vos clients cibles pour communiquer, faire des affaires, les satisfaire ?

05. Choisir les composantes de l’offre nourriture et boisson que vous voulez offrir à vos clients cibles ?

06. Choisir la vitesse de services que vous voulez offrir à vos clients cibles ?

07. Choisir les produits et services complémentaires que vous voulez offrir à vos clients cibles ;

08. Choisir le support physique (infrastructures immobilières, mobiliers, équipements, et, etc.) que vous voulez mettre à la disposition de vos clients cibles ?


09. Choisir les personnes de contacts (les compétences) avec lequel vous voulez / devez travailler pour satisfaire vos clients cibles tout en gagnant plus d’argent que vous n’en dépenserez ?


10. Choisir le maître amphitryon à qui vous voulez confier le bonheur de vos invités ?

11. Choisir l’axe de communication / motivation sur lequel vous voulez miser ?

12. Choisir les changements planifiés que vous voulez programmer de façon systématique dans votre proposition de valeur ?

13. les processus de services que vous voulez offrir à vos clients cible [1] ;

14. Choisir l’ambiance signature sur laquelle vous avez décidé de miser pour satisfaire vos clients cibles ?

15. Choisir les prix stratégiques appropriés des produits et services que vous voulez offrir à vos clients cibles (compte tenu des expériences offertes, des occasions, des endroits, et, etc.).

Chacune des composantes de votre concept fait partie intégrante de l’expérience sensorielle complète que vous devez offrir à vos clients cibles ; ils incorporent de facto un ensemble de sous-éléments.

CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR POUR CRÉER UN CONCEPT DE RESTAURATION ALIMENTAIRE (PRODUITS-SERVICES-EXPÉRIENCES) ADÉQUAT POUR VOS CLIENTS CIBLES

Le choix d’une entreprise de restauration alimentaire relève d’un processus affectif et cognitif qui n’est pas uniquement motivé parce que les gens ont envie de manger. Les gens choisissent une entreprise de restauration alimentaire en utilisant comme critère d’évaluation, consciemment ou non, l’ensemble des éléments constituants que je vais vous présenter dans les lignes qui suivent.

Dans ce processus d’évaluation, qui se veut à la fois ponctuel et circonstanciel , tous les éléments constituants sont en même temps reliés entre eux, donc interdépendants. En terme plus opérationnel, cela veut dire que tout changement d’une partie ou de la totalité de l’un ou l’autre des éléments constituants du système aura des conséquences sur chacun des autres éléments. Les différents éléments sont donc des éléments actifs à partir desquels il est possible d’agir sur la finalité du système, c’est-à-dire la satisfaction des besoins et des attentes des clients cibles.

L’utilisation de ce modèle (voir ci-haut) que j’ai conçu pour vous aider à construire votre concept de restauration alimentaire vous donne donc plus de contrôle sur la conception de votre offre. En agissant de façon judicieuse sur les éléments constituants (il s’agit en fait du mix marketing des entreprises de restauration alimentaire), vous pourrez influencer, dans une certaine mesure, les perceptions des clients cibles avec lesquels vous souhaitez faire des affaires.

« La bataille du marketing se livre au niveau des perceptions... » — Al Ries & Jack Trout, (1994, p. 20)

COMPOSANTE NUMÉRO 1 — choisir les clients cibles avec lesquels vous voulez faire des affaires

Vous devez premièrement choisir les clients cibles avec lesquels vous désirez faire des affaires, car ces clients sont « votre raison d’être », leur satisfaction est la seule raison valable pour justifier l’existence de votre entreprise.

Les entreprises de restauration alimentaire qui obtiennent les meilleures performances ont toujours une très grande connaissance des clients cibles avec lesquels elles font des affaires.

Donc la première question à laquelle vous devez vous empresser de répondre est la suivante : avec qui voulez-vous faire des affaires ?

Vous devez par la suite établir le plus précisément possible le profil de ces clients cibles que vous avez envie de servir avec votre proposition de valeur.

La carte d’empathie… un outil de profilage facile à utiliser pour mieux connaître vos clients cibles

Sachant qu’il est pratiquement impossible de faire plaisir à tout le monde, vous devez évidemment faire des choix.

Lorsque vous aurez bien identifié les clients cibles avec lesquels vous voulez faire des affaires, il sera plus facile pour vous de concevoir la proposition de valeur adéquate qui saura les satisfaire.

Client... qui es-tu ? Que désires-tu ? Combien es-tu prêt à payer pour obtenir ce que tu désires ?

L’identification de la clientèle cible avec qui vous voulez faire des affaires et la connaissance très précise de leurs désirs, de leurs aspirations, de leurs besoins, et de leurs attentes s’avère une des conditions préalables à toute tentative de différenciation.

Si vous voulez vous démarquer de vos concurrents, vous devez viser, avec votre proposition, des personnes qui ont des désirs, des besoins et des attentes les plus homogènes possible. Dans un monde d’abondance comme celui dans lequel nous vivons, les désirs, les besoins et les attentes des consommateurs sont tellement disparates qu’il est illusoire d’avoir comme ambition de vouloir satisfaire tout le monde.

Par exemple dans le secteur de la restauration traditionnelle, les gens en général ont tendance à fréquenter des restaurants où ils rencontrent des individus qui leur ressemblent et avec lesquels ils veulent être associés.

J’explique ce constat à l’aide de l’exemple suivant : si vous avez deux clients, A et B, qui se trouvent en même temps dans votre établissement, il est clair que B tout comme A va entrer en relation avec le support physique et le personnel en contact. Il s’établira forcément, soit de façon formelle ou informelle entre A et B une série d’interrelations. Celles-ci peuvent s’exprimer consciemment ou souvent même inconsciemment de différentes façons. Ce qui est certain, c’est que la présence de l’un, c’est-à-dire de A ou de B, influera sur la qualité de l’environnement qui est perçu par l’autre. Le niveau de satisfaction de B passera donc, pour une bonne part, par la présence et le comportement de A et vice versa.

COMPOSANTE NUMÉRO 2 — La partie (visible) de votre organisation interne

Pour réussir avec votre entreprise, vous devez imaginer et mettre en place L’ORGANISATION qui va vous permettre de faire et faire faire, tout ce qu’il y a à faire, pour satisfaire vos clients cibles, tout en vous assurant de gagner plus d’argent que vous n’en dépensez.

Je fais ici référence aux fonctionnements de votre entreprise (votre modèle d’affaires) pour concevoir, délivrer et capturer de la valeur.

Une entreprise de restauration alimentaire ce n’est pas juste une salle à manger et une cuisine.

À cause de la complexité croissante du monde dans lequel nous vivons, la réussite dans le domaine de la restauration alimentaire nécessite aujourd’hui la mise en place de systèmes de gestion et l’utilisation de technologie de plus en plus sophistiquée. Ce qui se passe dans les coulisses de l’entreprise le « Back office », nous en sommes convaincus, est aussi important, sinon plus, que ce qui se passe devant les clients.

Votre proposition de valeur doit donc comprendre l’ensemble des éléments de votre organisation interne qui doit être vue par vos clients cibles (vos valeurs, votre vision, votre mission, votre structure opérationnelle, vos systèmes et outils de gestion visible, et, etc.), ces éléments étant réputés contribuer à la valeur à votre proposition.

COMPOSANTE NUMÉRO 3 — Les emplacements sur terre / sur Internet où vous voulez entrer en contact avec vos clients cibles pour communiquer, faire des affaires, les satisfaire

Vous devez choisir les emplacements sur terre / sur Internet les plus appropriés, pour servir et satisfaire les clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires.

Il s’agit par exemple, des places où vous voulez /devez effectivement installer vos « canaux de transaction / distribution » (votre restaurant, votre food truck, votre comptoir de mets pour emporter, votre site internet, votre page Facebook, et, etc.)

Sans constituer à eux seuls une garantie de réussite, les emplacements sur terre / sur Internet seront sans aucun doute, de plus en plus, des déterminants de la réussite des entreprises de restauration alimentaire au cours des prochaines années.

Pour les Frères Holder... l’emplacement est essentiel.

Où voulez-vous / devez-vous… sur terre et/ou sur Internet entrer en interactions avec vos clients cibles : (un) pour délivrer votre proposition de valeur ; (deux) pour capturer un maximum de revenus ?

Note : Les emplacements sur internet sont déjà en train de faire la différence entre les commerces de détail qui prospèrent et ceux qui ferment leurs portes. À notre avis, ce mouvement ne peut que prendre de l’ampleur au cours des prochaines années.

COMPOSANTE NUMÉRO 5 — La composition de votre carte (votre offre nourriture & Boisson)

Vous devez accorder à LA GESTION DE VOTRE CARTE et des menus qui en découlent (dans ceux-ci, il y a votre offre nourriture et boisson) beaucoup de temps et d’énergie, car d’eux découle l’essentiel de vos revenus.

5.1 Votre offre nourriture

Vous devez premièrement accorder toute l’attention qu’elle mérite à votre offre nourriture.

Tout le monde s’entend sur ce fait : quelqu’un qui fait juste de la bouffe dans son restaurant doit être vraiment exceptionnel pour réussir. Cependant, nous devons le reconnaître, le point de convergence de l’expérience sensorielle que le consommateur va vivre, par l’entremise d’une entreprise de restauration alimentaire, doit toujours forcément, par définition, s’articuler autour d’une offre nourriture qui doit être à la fois gustative et originale, car cette offre nourriture est l’essence même de la restauration alimentaire, c’est-à-dire ce qui fait que la restauration alimentaire est ce qu’elle est, et ce, sans quoi elle ne serait pas. L’offre nourriture est (premièrement et nécessairement) ce qui fait qu’une entreprise de restauration alimentaire est ce qu’elle est.

Évidemment, il n’y a pas que l’offre nourriture… mais, il y a premièrement et nécessairement l’offre nourriture (il s’agit d’un prérequis absolu... généralement la justification existentielle de votre entreprise).

La satisfaction et la fidélité des clients passent nécessairement par une irréprochable uniformité dans la fabrication des mets.

L’offre nourriture doit (premièrement et nécessairement) être le point de départ de tout projet de restauration alimentaire, quel que soit le projet.

Comme Terence Conran (1997) : « Je ne me verrais pas ouvrir [une entreprise de restauration alimentaire] où l’on ne penserait pas d’abord à la nourriture qu’on y servirait ».

Ceci étant dit, voici les 2 premières choses que vous devez (nécessairement) faire avant de lancer une entreprise de restauration :

  • Votre premier travail consiste à vous adjoindre un chef de cuisine compétent et approprié pour le concept et la proposition de valeur que vous voulez mettre en place.
  • Votre deuxième travail consiste à construire avec lui l’offre nourriture qui sera l’essence même de votre entreprise.

Construire, avec votre chef de cuisine, cette offre nourriture qui sera l’essence même de votre entreprise de restauration alimentaire, ça veut dire construire les 3 outils indispensables… sans lesquels une entreprise de restauration alimentaire ne peut exister.

Les 3 outils indispensables dans une entreprise de restauration alimentaire — votre livre de recettes, votre liste de ressources alimentaires (accrédités et standardisées), et votre carte (ce sont des ressources informationnelles clés pour réussir dans le secteur de la restauration alimentaire).

Vous devez construire votre grand livre de recettes standardisées. Celui-ci doit contenir (au minimum) l’ensemble des recettes que vous comptez mettre sur votre carte et sur les menus qui en découlent.

Vous devez construire la liste des ressources alimentaires « accréditées / standardisées » avec lesquelles vous avez décidé de travailler.

Ce choix stratégique très important est fait en conformité avec le positionnement stratégique que vous avez décidé d’adapter pour votre entreprise.

Vous devez en même temps que vous travaillez à la construction de votre livre de recettes composées de ressources alimentaires « accréditées / standardisées » construire votre carte. Celle-ci doit contenir l’ensemble des plats que vous comptez offrir à vos clients.

Ces 3 outils indispensables, sans lesquels une entreprise de restauration alimentaire ne peut prospérer, sont également 3 outils inséparables. Ils sont faits pour vivre ensemble. Ils ne doivent pas exister l’un sans l’autre.

C’est simple, aucun plat ne devrait être inscrit sur une carte sans que sa recette composée de ressources alimentaires « accréditées / standardisées ») soit inscrite, comme il se doit, dans le grand livre de recettes de l’entreprise.

Très important

L’offre nourriture doit donc (premièrement et nécessairement) être le point de départ de tout projet de restauration alimentaire, quel que soit le projet ; cette offre doit par la suite, en tout temps demeurer la première et la plus importante des priorités du restaurateur.

Le premier travail du restaurateur soucieux de satisfaire totalement les clients cibles avec lesquels il désire faire des affaires consiste donc à rédiger (après avoir établi ses standards de qualité et de quantité) son grand livre de recettes, sa carte et ses menus ; il devra par la suite les faire évoluer en conformité avec les désirs, les besoins et les attentes des clients cibles avec lesquels il désire continuer à faire des affaires.

On l’oublie trop souvent, la satisfaction des clients, la fidélité des clients, la rentabilité d’une entreprise de restauration alimentaire passent (premièrement et nécessairement) par la gestion efficace de l’offre nourriture qui est l’essence même de l’entreprise.

Selon Auguste Escoffier...la composition d’une carte est l’un des aspects les plus difficiles du métier de restaurateur.

Ce qu’il faut savoir selon Grimod de La Reynière… sur la composition des menus.

À cette étape le restaurateur doit répondre à une question très importante : doit-il tout faire à l’interne ou doit-il faire faire à l’externe ?

5.2 Votre offre boisson

Vous devez accorder toute l’attention qu’elle mérite à votre offre boisson.

Comme vous le savez, il y a toujours essentiellement (sauf si l’on fait exception des produits et services complémentaires) 2 catégories de produits que l’on vend traditionnellement dans une entreprise de restauration alimentaire : de la nourriture et de la boisson.

La construction de votre offre boisson (avec et sans alcool) doit donc être la suite logique (après la construction de votre offre nourriture) de tout projet de restauration alimentaire.

Note : On assiste de plus en plus à l’émergence de modèle d’affaires qui mettent l’accent sur des façons nouvelles de générer des revenus, autrement qu’en misant exclusivement sur la vente de nourriture et de boisson.

Des changements importants pointent à l’horizon

On assiste depuis quelques années à la progression des restaurants « apportez votre vin ».

Évidemment, ce phénomène s’explique assez facilement lorsqu’on regarde le contexte dans lequel s’opère, depuis plusieurs années, la restauration québécoise.

Le contexte

Comme vous le savez, les Québécois s’intéressent de plus en plus aux vins. On peut même dire qu’ils s’intéressent de plus en plus au bon vin ; ils sont friands de magazines spécialisés ; ils achètent des livres sur les vins ; ils suivent à la radio, à la télévision, sur Internet, les conseils, des sommeliers, et autres spécialistes reconnus ; ils fréquentent régulièrement comme acheteurs les nombreuses succursales de la SAQ ; ils s’initient même depuis quelques années à la sommellerie avec les employés et les formateurs de la SAQ.

À cause de ce contexte très particulier, les consommateurs québécois sont devenus à la fois des connaisseurs, mais également des consommateurs super avertis, qui connaissent très bien les prix des différents produits. Ils sont en conséquence (pour le vin, mais aussi pour les autres boissons alcoolisées), devenus (ou en train de devenir) très TRÈS sensibles aux prix pratiqués par les restaurateurs.

Conséquence

Le secteur de la restauration alimentaire est incontestablement en train de changer. Ces changements que nous observons sont d’ordre structurel, ce qui implique qu’il n’y aura pas de retour en arrière. Les restaurateurs n’auront donc probablement pas d’autre choix au cours des prochaines années que de s’adapter et d’adapter leur proposition de valeur en conséquence.

Comme le dit su bien Gary Hamel, ce qui est certain… « Vous ne pouvez pas courir plus vite que l’avenir si vous ne le voyez pas venir. »

COMPOSANTE NUMÉRO 7 — Vos produits et services complémentaires

C’est souvent en offrant une gamme très variée de produits et services complémentaires que les meilleures entreprises de restauration alimentaire réussissent maintenant à se différencier de leurs concurrents. Les « TOPS » mondiaux de la restauration alimentaire sont souvent entrés dans d’autres industries en modifiant en conséquence leur modèle d’affaires.

Les clients, de plus en plus, sont friands de produits pour emporter et d’objets souvenirs. Les objets souvenirs sont perçus comme des supports de la mémoire. Les clients sont souvent disposés à payer un supplément pour posséder une trace de l’expérience qu’ils auront vécue avec une entreprise de restauration alimentaire qu’ils ont particulièrement appréciée. Le marché des objets et produits dérivés alimentaires et non alimentaires représente pour plusieurs entreprises de restauration alimentaire une source de revenus très importante.

Pour un exemple : voir la boutique en ligne du restaurant Laurie & Raphaël http://laurieraphael.com/shop/fr/sh...

Chercher et trouver les produits et services complémentaires qui pourraient vous permettre d’ajouter de la valeur à votre proposition

COMPOSANTE NUMÉRO 8 — Vos supports physiques (les ressources physiques et immobilières)

Le support physique d’une entreprise de restauration alimentaire est divisé en deux grandes catégories : les équipements et instruments nécessaires pour réaliser les activités clés de l’entreprise (quels que soient les emplacements physiques et/ou virtuels où sont réalisées ces activités) et les environnements physiques spécifiques dans lesquels se situent ces activités.

De Chicago à New York en passant par Toronto, Vancouver, Montréal, Marrakech, Paris, Londres, Berlin ou Québec l’entreprise de restaurant alimentaire version actualisée doit conjuguer le bonheur de la pupille à celui des papilles. Le mangeur version moderne veut déguster avec tous ses sens. On choisit désormais son fournisseur de restauration alimentaire autant pour l’esthétique associée à son offre que pour ce qu’il y a dans l’assiette. La restauration moderne doit se construire en prenant comme ultime fondement la satisfaction de tous les sens. Plus une expérience implique de sens, plus elle marquera celui qui la vit.

Selon Terence Conran (1997) qui est à la fois restaurateur, gastronome érudit et designer de réputation international : « Le design d’un restaurant peut avoir une énorme influence sur notre rapport à la nourriture ». « Les restaurants bien pensés sont de vrais théâtres dédiés à la joie des sens » — Terence Conran

« Le design sert à améliorer nos vies sur les plans poétique, esthétique, expérientiel, sensoriel et émotionnel... » — Karim Rashid

COMPOSANTE NUMÉRO 9 — Vos actions de communication marketing

Les composantes sur lesquels vous devez intervenir afin de communiquer de façon efficace avec vos clients cibles se divisent en deux catégories : la communication interne et la communication externe.

Les composantes de votre mix Communication interne sont : votre nom, votre signature, votre signalisation, vos prix, vos cartes, vos menus, vos cartes de boissons et votre carte des desserts, la présentation de vos plats, la prestation de votre personnel de contact, vos costumes, vos produits et services complémentaires, la partie visible de votre organisation interne, votre système de facturation et d’encaissement et votre facture, votre décor et votre mobilier, votre musique d’ambiance, les odeurs présentes dans votre établissement, vos éclairages, vos couleurs, votre porte d’entrée, votre façade, votre bâtisse, et, etc.

Les composantes de votre mix Communication externe sont : votre publicité, vos promotions, vos pratiques de vente, vos pratiques en matière de direct marketing, vos pratiques en matière de relations publiques, votre site Internet, votre blogue, votre présence dans les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter, Flickr, YouTube, et, etc.) et, etc.

Note : Votre site Internet, votre blogue, les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin, Twitter, Flickr, YouTube, et, etc.) sont des emplacements virtuels que vous devez désormais utilisés pour communiquer, faire des affaires et satisfaire vos clients cibles.

COMPOSANTE NUMÉRO 10 — Votre personnel

Vous devez accorder toute l’attention nécessaire à la composition de votre équipe.

Le personnel contribue très fortement à l’impression que se font les consommateurs des entreprises de restauration alimentaire. Il représente donc en ce sens un apport stratégique de première importance. Les entreprises de restauration alimentaire les plus performantes misent avantageusement sur les compétences et les avantages spécifiques de toutes les personnes qui œuvrent dans l’entreprise.

Il y a toujours dans les meilleures entreprises de restauration alimentaire une super équipe de personnes motivées et compétentes qui anticipent continuellement l’avenir, qui planifient tout, tout le temps, qui exécutent efficacement et avec constance (conformément à des standards de qualité et de performance prédéfinis), qui mesure tout, tout le temps, qui apprend constamment.

« Pour faire quoi que ce soit de significatif, vous avez besoin d’une équipe. » — Source : Steve Jobs (2013, p. 58)

COMPOSANTE NUMÉRO 11 — Votre maître amphitryon

Le maître amphitryon est celui qui (depuis 1789) dans une entreprise de restauration alimentaire dirige l’équipe responsable du bonheur des invités. Il est celui qui prend sous sa gouverne toutes les autres personnes qui auront, de façon ponctuelle ou permanente, à intervenir directement ou indirectement auprès des clients (personnel de cuisine, personnel de service et toute autre personne qui entre en contact avec les clients). Il se charge de « faire faire » ce qui doit être fait pour assurer la totale satisfaction des clients. Il y a toujours dans les meilleures entreprises de restauration alimentaire une personne qui est responsable du bonheur des invités.

On compare souvent le maître amphitryon à un chef d’orchestre.

COMPOSANTE NUMÉRO 12 – Le mouvement planifié

L’ère de la stabilité est révolue. Afin de progresser dans cet environnement de plus en plus changeant, votre concept doit être en constante évolution.

Votre proposition de valeur doit donc comprendre dès le départ des éléments programmés qui sont appelés à changer constamment de façon à satisfaire cette nouvelle exigence des consommateurs.

Bouddha a dit : « Il n’existe rien de constant si ce n’est le changement.

« Tout ce qui se passe alentour ne cesse de changer. Pour réussir, il faut conserver une avance sur ce changement. » — Sam Walton

COMPOSANTE NUMÉRO 14 — l’ambiance

Vous devez accorder toute l’attention nécessaire au choix et à la composition de votre ambiance signature.

L’ambiance est l’énergie que l’on réussit à créer dans un espace de transaction/distribution (physique et/ou virtuel) en agissant de façon systématique et structurée sur un certain nombre de variables. Cette énergie est souvent la différence qui permet d’attirer et de garder les clients dans (votre établissement, sur votre site web, sur votre page Facebook, et, etc.).

Comme un véritable maître de la musique, le restaurateur des temps modernes doit choisir, doser et assembler pour composer cet ensemble harmonieux que l’on appelle l’ambiance.

L’ambiance sera belle, bonne et réussie, lorsqu’en fin de compte, elle procurera à vos invités un choc sensoriel suivi d’un choc psychologique. Ce choc doit provoquer, si possible, une certaine forme d’accoutumance.

COMPOSANTE NUMÉRO 15 — Vos prix de vente

Le choix des prix de vente des produits et services offerts par votre entreprise de restauration alimentaire est un choix stratégique de première importance. Il s’agit d’une cause première qui impacte directement sur vos revenus ainsi que sur la satisfaction de vos clients cibles.

Les prix des produits et services offerts par votre entreprise de restauration alimentaire sont également la seule et unique variable de votre proposition de valeur (votre mix marketing) sur laquelle vous pouvez agir pour impacter directement sur votre bénéfice net.

Constat important

Le prix joue aujourd’hui plus que jamais un rôle primordial dans la stratégie des entreprises de restauration.

Les consommateurs sont en général très sensibles au prix. Sauf pour des occasions spéciales, ils font affaire plus avec les entreprises de restauration alimentaire à prix abordables, qu’avec celles qui proposent des prix élevés. Les consommateurs veulent, de plus en plus, tout, et plus encore, et tout cela, au meilleur prix possible.

En conséquence, la fixation des prix de vente joue aujourd’hui plus que jamais un rôle primordial dans la réussite des entreprises de restauration alimentaire.

Fixer le bon prix de vente dépend en fin de compte et des compétences du décideur et de la qualité des informations dont celui-ci peut disposer.

Un préalable absolu en matière de fixation des prix de vente

Une entreprise de restauration alimentaire peut difficilement survivre si ses décideurs n’arrivent pas à implanter une politique de prix de vente appropriée permettant de récupérer au minimum la totalité des coûts qu’ils doivent encourir pour mener à bien leurs activités. Pour être justifiée, une entreprise de restauration alimentaire doit générer des bénéfices suffisants afin que les parties prenantes à l’affaire (porteur de projet, actionnaires, financeurs, et, etc.) soient satisfaites des rendements qu’ils vont obtenir pour les capitaux qu’ils vont investir dans l’entreprise.

Le prix de vente doit être ≥ que

le coût des ressources alimentaires utilisées
+ le coût de la main-d’œuvre utilisée
+ le total des frais d’exploitation de l’entreprise (comprenant les coûts d’occupation, les coûts directs d’exploitation, les coûts de musique et divertissement, les coûts marketing, les coûts des services publics, les coûts d’administration, les coûts d’entretien et réparation)
+ les frais financiers
+ les frais d’amortissement
+ les profits désirés

CONCLUSION

Nous venons d’identifier les différents éléments sur lesquels vous devez miser (dans des proportions variables conformément à la position stratégique que vous avez décidé d’adopter) pour créer un concept de restauration alimentaire performant et adéquat pour les clients cibles avec lesquels vous devez faire des affaires.

Ceci dit, nous devons reconnaître que ce n’est pas une entreprise facile que de réussir dans le domaine de la restauration alimentaire. Nous pouvons conclure en affirmant que c’est grâce à une combinaison harmonieuse de savoir (savoir théorique, savoir être, savoir-faire, savoir-faire ensemble, savoir-faire savoir, savoir apprendre), d’expérience et de créativité, que les « TOPS » de la restauration (environ 15 entreprises sur 100) réussissent plus que les autres à créer et à délivrer des propositions de valeur adéquate pour les clients cibles avec lesquels elles ont décidé de faire des affaires et c’est également grâce premièrement à ces propositions de valeur appropriée qu’elles réussissent à obtenir des rendements sur le capital investi supérieurs à la moyenne des rendements de l’industrie.

En terminant, je vous invite à vous remémorer constamment cette citation d’Albert Brie : « Le dernier mot dans une affaire est toujours un chiffre. »

LES CONNAISSANCES QUI VONT VOUS AIDER À ÉLABORER VOTRE CONCEPT DE RESTAURATION ALIMENTAIRE

À écouter attentivement [2]

À lire attentivement

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur LinkedIn : Christian Latour, MBA

La première version de ce texte a été mise en ligne le 5 octobre 2010.

Notes

[1Un processus de service définit clairement, pour chaque interaction avec un client — par exemple une demande de soumission, une réservation, une commande en salle, une livraison à domicile — chaque étape menant à la prestation du service en précisant le rôle de chaque employé de contact et de soutient concerné, les délais et les lieux de livraison.

[2L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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