LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La carte d’empathie... un outil de profilage facile à utiliser pour mieux connaître vos clients cibles
TRAVAILLEUR OU CONSOMMATEUR NOUS SOMMES ESSENTIELLEMENT LA MÊME PERSONNE
Il n’y a aucune dichotomie entre une personne qui travaille et une personne qui consomme, il s’agit essentiellement de la même personne avec ses désirs et ses aspirations professionnelles et personnelles.
C’est donc pour cette raison que tout ce qui est écrit sur cette page et sur les pages liées peut être utilisé aussi bien pour l’étude et la compréhension des clients (marketing externe) que pour l’étude et la compréhension des employés (marketing interne).
Dans les faits, il vous suffit de remplacer dans les lignes qui suivent « les clients cibles par les employés cibles » pour constater que la carte d’empathie est également un outil de profilage facile à utiliser aussi bien pour l’étude et la compréhension de vos employés actuels que pour l’étude et la compréhension des travailleurs que vous aimeriez attirer dans votre entreprise.
PRÉAMBULE
Dans les lignes qui suivent, vous allez découvrir un moyen simple et rapide pour obtenir un maximum d’information concernant les consommateurs avec lesquels vous désirez faire des affaires. L’outil que je vais vous présenter (cet outil a été développé par la société XPLANE, spécialiste de la pensée visuelle) peut également être utilisé pour obtenir une meilleure connaissance des clients avec laquelle vous faites déjà des affaires.
Vous pouvez en fait vous servir de cet outil pour profiler vos clients actuels, vos clients fidèles, vos clients potentiels, vos anciens clients et même les non-clients.
L’information que vous obtiendrez en profilant (par exemple, vos non-clients) peut parfois vous amener à découvrir des besoins : pas, peu, ou tout simplement mal satisfait.
C’est grâce à cette connaissance que vous pourrez par la suite, pour combler ces manques, concevoir de nouvelles propositions de valeur innovantes.
LA CARTE D’EMPATHIE (DÉVELOPPÉ PAR XPLANE) AU SERVICE DU PROFILAGE DES CLIENTS [1]
« Avoir un profil client (personnifié par un PERSONA client) vous guidera vers de meilleurs choix de conception au niveau de la proposition de valeur, de la distribution et de la relation client. » — Osterwalder et Pigneur (2011, p. 131)
La carte d’empathie, mode d’emploi :
1 — Identifier quels sont les segments de clients cibles avec lesquels vous voulez faire des affaires et pour lesquels vous voulez développer une proposition de valeur adéquate ?
2 — Identifier parmi chacun des segments que vous voulez servir quelles sont les personnes qui vous semblent le mieux représenter ces gens avec qui vous voulez faire des affaires ?
3 — Choisir ensuite parmi les personnes préalablement identifiées qui est le candidat cible, avec lequel vous allez réaliser votre premier exercice de profilage ?
4 — Évidemment, par la suite, afin d’améliorer votre connaissance concernant les clients avec lesquels vous voulez faire des affaires et/ou d’identifier d’autres opportunités d’affaires, nous vous suggérons de continuer à établir un maximum de profil client (et non-client), tout en mettant à jour les profils clients que vous avez déjà établis.
EXERCICE DE PROFILAGE
Votre client cible... Qui est-il ?
- Avant toute chose, identifiez votre client cible (nom, caractéristiques sociodémographiques par exemple son âge, son lieu de résidence, son revenu, sa situation familiale, et, etc.
- Ensuite, en vous servant de la carte d’empathie, établissez le plus précisément possible le profil de votre client cible.
Par exemple :
Votre client cible est un homme… son nom est Paul Tremblay… il est comptable professionnelle (CPA)… il travaille pour une grande entreprise… il est âgé de 52 ans (il s’agit donc d’un baby-boomer… il habite un condo en plein centre-ville de Québec… il est hétérosexuel... il vit en couple avec sa conjointe Manon qui elle est âgée de 50 ans, elle est également comptable (CPA)… Paul gagne plus de 100 000 $ par année… les revenus du couple sont de plus de 200 000 $ par année… le couple n’a pas d’enfant à charge… et, etc.
Pour obtenir un maximum d’information concernant votre client cible, répondez ensuite aux huit questions suivantes : Que voit-il ? Qu’entend-il ? Que pense-t-il et que ressent-il réellement ? Que dit-il et que fait-il ? Que craint-il ? Qu’espère-t-il ?
Paul… QUE PENSE-T-IL ? QUE RESSENT-IL ?
- Décrivez ce que le client pense et ce qu’il ressent ?
- Qu’est-ce qui est réellement important pour lui (et qu’il n’avouerait pas en public) ?
- Quelles sont ses principales préoccupations ?
- Quelles sont ses principales craintes ?
- Qu’est-ce qui pourrait l’empêcher de dormir ?
- Et, etc. [2]
Paul… QUE FAIT-IL ? QUE DIT-IL ?
- Décrivez ce que le client dit et ce qu’il fait (les différentes tâches qu’il accomplit chaque jour autant dans sa vie personnelle que professionnelle) ?
Par exemple :
Paul Tremblay… il est comptable professionnelle (CPA)… il travaille pour une grande entreprise.
Paul aime le vin... il préfère les vins californiens… il aime fréquenter les restaurants avec service complet… il aime fréquenter les restaurants ou il peut apporter son vin (le cellier personnel du couple contient 48 bouteilles)… il conduit une voiture sport 2 places de marque Audi TT Roadster décapotable… il préfère fréquenter les restaurants associés à une chaîne… il est carnivore (le bœuf est sa viande préférée)… il fréquente les restaurants surtout les midis et les soirs de semaine... et, etc.
- Comment se comporte-t-il en public ?
- De quoi parle-t-il ? Que raconte-t-il ?
- Comment se comporte-t-il avec les autres ?
Attention : ce qu’il dit ne correspond pas nécessairement à ce qu’il éprouve ou pense réellement. Observez et soyez à l’affût de ses contradictions.
- Décrivez les principales préoccupations, peurs, inquiétudes et frustrations du client ?
- Quelles sont ses préoccupations majeures ?
- Quelles sont ses plus grandes peurs ?
- Quelles sont ses principales inquiétudes ?
- Quelles sont ses plus grandes frustrations ?
- Et, etc.
Paul… QU’ESPÈRE-T-IL ?
- Décrivez les désirs, les aspirations, les besoins et les attentes (les bénéfices recherchés) exprimés par le client ?
- Quels sont ses critères de réussite ?
- Essayer d’envisager les stratégies qu’il pourrait utiliser pour réaliser ses aspirations, atteindre ses buts et objectifs ?
- Et, etc.
Les oreilles de Paul… QU’ENTEND–IL ?
- Décrivez ce que le client entend dans son environnement ?
- Que disent ses amis ? Sa conjointe) ? Sa famille ?
- Que disent les autres personnes qui comptent pour lui ?
- Qui l’influence réellement et comment ?
- À quel média fait-il confiance ?
- Et, etc.
Les yeux de Paul… QUE VOIT-IL ?
- Décrivez ce que le client voit dans son environnement ?
- Qui fait partie de son entourage ?
- Qui sont ses amis ?
- À quels types d’offres est-il exposé quotidiennement ?
- Que lit-il ?
- Quels médias électroniques regarde-t-il ?
- Et, etc.
MOTS DE LA FIN
À l’instar du stratège militaire Sun Tzu... nous sommes également convaincus que « Le temps consacré à la connaissance [des clients] est rarement du temps perdu. »
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2011, p. 130-132). Business Model : Nouvelle génération. Paris : Éditions Pearson.
[2] Les « Et, etc. » vous invite à bonifier votre étude, en ajoutant toutes les questions qui sont nécessaires pour obtenir une connaissance la plus exhaustive possible du client profilé.
