LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les services complémentaires (les services qui viennent enrichir l’offre principale)
LES SERVICES QUI VIENNENT ENRICHIR L’OFFRE PRICIPALE
Les services complémentaires sont les services qui viennent enrichir l’offre principale (les produits nourritures et boissons) de l’entreprise de restauration alimentaire.
« Confrontés à des produits en tous points semblables à ceux de leurs concurrents, les spécialistes du marketing ont généralement deux choix : réduire les coûts ou vendre des produits a valeur ajoutée. Et qu’est-ce qui sans exception ajoute presque toujours de la valeur à un produit ? Les services. » — Harry Beckwith (1997, p.12)
« Le service au client constitue un élément supplémentaire de la stratégie de produit. » — Armstrong et Kotler (2015, p. 225)
« L’offre commerciale de l’entreprise comporte généralement certains services annexes, qui peuvent représenter une part plus ou moins grande de l’offre globale. » — Armstrong et Kotler (2015, p. 225)
Quelques exemples de services complémentaires que l’on pourrait, par exemple, ajouter à une offre principale de produit alimentaire (nourritures et boissons) :
- Le service aux tables dans une salle à manger
- Le service aux tables sur une terrasse
- Le service conseil sur les accords mets et vins
- Le service conseil sur les accords mets et bières
- Le service de commande pour emporter
- Le service de livraison à domicile ou ailleurs
- Le service de chef à domicile ou ailleurs
- Le service de voiturier
- Le service de réservation
- Le service de traiteur
- Le service de garantie de satisfaction
- Et, etc.
L’amélioration permanente de l’offre de services complémentaires
Évidemment, comme ça doit être nécessairement le cas pour tout ce qui entre dans leurs offres globales (c.-à-d. leurs propositions de valeur), les entreprises de restauration alimentaire doivent constamment réévaluer et améliorer leurs offres de services complémentaires.
Les étapes du processus d’amélioration de l’offre de services complémentaires d’une entreprise de restauration alimentaire
La première étape du processus d’amélioration de l’offre de services complémentaires d’une entreprise de restauration alimentaire consiste à interroger périodiquement (le plus souvent possible) les clients de l’entreprise avec l’intention en premier lieu de mesurer la valeur qu’ils accordent aux différents services complémentaires déjà offerts par l’entreprise.
La deuxième étape du processus consiste ensuite (en faisant les recherches nécessaires) à identifier des nouvelles idées de services complémentaires susceptibles de séduire, et les clients actuels, et les nouveaux clients avec qui l’entreprise aimerait faire des affaires.
Une fois le travail de mesure et d’identification terminé, la troisième étape consiste tout simplement à évaluer le coût et la rentabilité des différents services complémentaires identifiés, aussi bien les services déjà offerts par l’entreprise que les nouveaux services que l’entreprise aimerait bien offrir à ses clients cibles.
Les services gratuits vs les services payants
Étant donné l’attrait indéniable qu’ils peuvent représenter pour les clients, les dirigeants des entreprises de restauration alimentaire doivent prendre le temps de réfléchir très sérieusement aux services complémentaires qu’ils planifient offrir gratuitement à leurs clients cibles (il s’agit de sources de coûts) ainsi qu’aux services complémentaires qu’ils planifient offrir et facturer à ces mêmes clients cibles (il s’agit de sources de coûts, mais également de sources de revenus).
Les deux types de services (gratuit ou payant) sont susceptibles d’ajouter de la valeur à leurs offres, toutefois seuls les services facturés aux clients contribuent directement à la rentabilité de l’entreprise.
La technologie au service des services complémentaires
En terminant, il faut savoir que de nombreuses entreprises de restauration alimentaire exploitent désormais un savant mélange de toutes les technologies disponibles sur le marché (téléphone, courriel, Internet, boite vocale, applications pour téléphones et/ou tablettes, service de réservation informatisé, code QR, et, etc.) pour apporter à leurs clients cibles toute une gamme de services complémentaires considéré comme très utile par ceux-ci.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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