LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Le parcours-client
QU’EST-CE QU’UN PARCOURS CLIENT ?
« Un parcours client est une représentation graphique de chacune des étapes parcourues par un client, un ou plusieurs personas, dans l’obtention d’un bien ou d’un service. » — Daniel Lafrenière (2020, p. 91)
« Point de contact. Chaque étape du parcours est appelée point de contact. Par exemple, lorsque vous consultez le site web d’un restaurant pour connaître les heures d’ouverture, il s’agit d’un premier point de contact. La réservation au téléphone est le deuxième point de contact. Puis l’arrivée au restaurant est le troisième. » — Daniel Lafrenière (2020, p. 93)
Le parcours client et le marketing
« En marketing le parcours-client désigne, à la fois, le parcours type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une marque ou une entreprise et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin, celui où il passe à l’achat et le moment du post-achat (utilisation, support, avis, etc.). » — Kotler et al. (2020, p. 37)
« Dans l’économie digitale, ce parcours-client est devenu plus complexe, car il comprend généralement des éléments online et offline et devient un parcours-client omnicanal. » — Kotler et al. (2020, p. 37)
Le parcours client n’est pas un processus linéaire
Le parcours d’achat est un processus non-linéaire. Les consommateurs peuvent progresser vers un choix, puis abruptement rebrousser chemin afin de considérer d’autres options. Ce changement peut faire suite à une nouvelle information ou à l’influence d’un tiers.
« L’observation des comportements et des parcours client est la clé des innovations de demain. » — Stéphane Biso et Marjorie Le Naour (2017, p. 80)
« Dans l’économie numérique, le parcours-client s’organise selon le modèle des 5 A — Prise de Conscience (Aware), Séduction (Appeal), Questionnement (Ask), Action (Act), Recommandation (Advocate) — qui reflète la connectivité entre clients et traduit leur logique : Découvrir, Intéresser, Questionner, Acheter, S’engager. » — Kotler et al. (2020, p. 72)
Le 5 A :
- Prise de Conscience (Aware)
- Séduction (Appeal)
- Questionnement (Ask)
- Action (Act)
- Recommandation (Advocate)
« La notoriété de la marque constitue la porte d’entrée du parcours clients. » — Kotler et al. (2020, p. 74)
« Pour comprendre les performances sur le marché, le concept du parcours-client est essentiel, car il décrit la manière par laquelle le consommateur se déplace dès sa prise de conscience du produit ou du service vers l’intérêt, l’achat, le rachat ou même le bouche-à-oreille. » — Kotler et al. (2020, p. 88)
« Il est important pour les marques de gérer au mieux les points de contact multiples tels que la publicité — au moment de la prise de conscience et de l’intérêt —, le site Web et le centre d’appel — lors du questionnement —, le canal de vente — au moment de l’achat —, ainsi que les services post-achat. » — Kotler et al. (2020, p. 92)
« Sur le parcours-client, la créativité devient le leitmotiv pour améliorer les interactions avec les clients, à trois niveaux : la satisfaction, l’expérience-client et l’engagement. » — Kotler et al. (2020, p. 152)
⬅️ Le comportement des consommateurs
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
