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LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Le parcours-client

 
5 août 2020 | Par Christian Latour, Professeur Collège Mérici

Le parcours-client

« En marketing le parcours-client désigne, à la fois, le parcours type que suit un client dans sa relation et ses interactions avec une marque ou une entreprise et les actions entreprises par le client entre le moment où il constate son besoin, celui où il passe à l’achat et le moment du post-achat (utilisation, support, avis, etc.). Dans l’économie digitale, ce parcours-client est devenu plus complexe, car il comprend généralement des éléments online et offline et devient un parcours-client omnicanal. » — Kotler et al. (2020, p. 37)

Le parcours client n’est pas un processus linéaire

Le parcours d’achat est un processus non-linéaire. Les consommateurs peuvent progresser vers un choix, puis abruptement rebrousser chemin afin de considérer d’autres options. Ce changement peut faire suite à une nouvelle information ou à l’influence d’un tiers.

« L’observation des comportements et des parcours client est la clé des innovations de demain. » — Stéphane Biso et Marjorie Le Naour (2017, p. 80)

« Dans l’économie numérique, le parcours-client s’organise selon le modèle des 5 A — Prise de Conscience (Aware), Séduction (Appeal), Questionnement (Ask), Action (Act), Recommandation (Advocate) — qui reflète la connectivité entre clients et traduit leur logique : Découvrir, Intéresser, Questionner, Acheter, S’engager. » — Kotler et al. (2020, p. 72)

Le 5 A :

  • Prise de Conscience (Aware)
  • Séduction (Appeal)
  • Questionnement (Ask)
  • Action (Act)
  • Recommandation (Advocate)

« Pour comprendre les performances sur le marché, le concept du parcours-client est essentiel, car il décrit la manière par laquelle le consommateur se déplace dès sa prise de conscience du produit ou du service vers l’intérêt, l’achat, le rachat ou même le bouche-à-oreille. » — Kotler et al. (2020, p. 88)

« Il est important pour les marques de gérer au mieux les points de contact multiples tels que la publicité — au moment de la prise de conscience et de l’intérêt —, le site Web et le centre d’appel — lors du questionnement —, le canal de vente — au moment de l’achat —, ainsi que les services post-achat. » — Kotler et al. (2020, p. 92)

« Sur le parcours-client, la créativité devient le leitmotiv pour améliorer les interactions avec les clients, à trois niveaux : la satisfaction, l’expérience-client et l’engagement. » — Kotler et al. (2020, p. 152)

À écouter attentivement [1]

⇐ Le comportement des consommateurs

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur Facebook : Christian Latour
• Sur Twitter : @Christian Latour
• Sur LinkedIn : Christian Latour, MBA

La première version de ce texte a été mise en ligne le 05 août 2020.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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