LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Les 8 étapes du cycle d’expérience de l’acheteur
LES 8 ÉTAPES SPÉCIFIQUES DU CYCLE D’EXPÉRIENCE DE L’ACHETEUR
L’acheteur d’une offre globale (produits-services-autres créateurs de valeur) passe généralement au travers d’un cycle d’expérience qui comprend 8 étapes distinctes divisées en 3 phases.
Phase 1 (l’étape 1 — Le temps avant l’achat)
C’est l’étape durant laquelle les consommateurs sont à la recherche d’information. C’est donc en conséquence la période durant laquelle une entreprise de restauration alimentaire doit utiliser ses compétences de communication marketing.
Le but avoué des dirigeants, durant cette étape très importante du cycle d’expérience de l’acheteur, est évidemment d’amener le plus rapidement possible les clients cibles vers un lieu de transaction-distribution (que ce lieu soit : un restaurant, un « food truck », un comptoir pour apporter, un comptoir de livraison, un site de commande en ligne, ou autres).
L’entreprise doit à cette étape faire le nécessaire pour entrer en contact avec ses clients cibles et ensuite rester connectée en permanence avec eux.
Phase 2 (les étapes 2 à 7 — Le temps cumulé, de l’achat jusqu’à la terminaison)
La durée standard de la prestation que vous désirez offrir à vos clients cibles est une variable importante de votre proposition de valeur, vous devez donc mesurer, dans le but de le contrôler, le temps de réalisation moyen des étapes de prestation du cycle d’expérience de l’acheteur.
Le temps d’achat
Le temps d’achat débute lorsque le client est prêt à passer sa commande, il se termine lorsque celui-ci a terminé de passer cette même commande.
Le but du restaurateur à ce stade est d’optimiser la demande moyenne par acheteur (Dm/A). Pour ce faire le restaurateur et les membres de son équipe doivent faire le nécessaire pour augmenter, en utilisant les stratégies de vente nécessaire le nombre moyen d’unités de produits achetés par acheteur (Um/A) ainsi que le prix moyen demandé par acheteur (PmD).
Le temps de livraison
Le temps de livraison c’est le temps que le client doit passer en attente avant de recevoir la livraison de sa commande. Cette période débute lorsque le client à terminé de passer sa commande, il se termine lorsque celui-ci reçoit ce qu’il a commandé.
Le temps de consommation
Le temps de consommation débute lorsque le client reçoit ce qu’il a commandé, il se termine lorsque celui-ci a terminé de consommer ce qu’il a commandé.
Le temps des achats complémentaires
Cette période empiète généralement sur le temps de consommation. Il s’agit d’un moment privilégié ou le restaurateur, avec la contribution de l’équipe qui est responsable de la vente et du service, bénéficie d’une chance supplémentaire d’augmenter la demande moyenne par acheteur (Dm/A), en offrant des produits et des services complémentaires à l’acheteur qui est en train de consommer.
Le temps d’entretien
Cette étape du cycle d’expérience de l’acheteur se présente également durant le temps de consommation du client. Il s’agit pour le restaurateur avec la contribution de l’équipe qui est responsable de la vente et du service de proposer des unités de produit supplémentaires (verre de vin supplémentaire, café supplémentaire, café digestif, digestif, et, etc.) avec l’intention encore une fois d’augmenter la demande moyenne par acheteur (Dm/A).
Le temps de terminaison
Le temps de terminaison débute lorsque le client a complètement terminé de consommer, il se termine lorsque le client quitte le lieu de transaction-distribution.
Phase 3 (l’étape 8 — Le temps après la terminaison)
Le temps après la terminaison débute aussitôt que le client a quitté le lieu de transaction-distribution. À ce stade le client se remet en mode — avant un prochain achat.
Le restaurateur doit à cette étape utiliser ses compétences de communication marketing pour maintenir le contact avec ses clients cibles, le but ultime étant évidemment de faire revenir, le plus souvent possible, les clients vers le lieux de transaction-distribution.
Très important
Le porteur de projet désireux de concevoir une proposition de valeur qui apporte une réelle utilité pour les acheteurs doit s’interroger sur TOUT ce qui est effectivement délivré à ces acheteurs c.-à-d. l’offre globale produits-services-expérience à chaque étape du cycle d’expérience de l’acheteur (c.-à-d. en tout temps avant l’achat, durant les 6 étapes de la prestation et après la terminaison).
Pour confirmer le niveau d’utilité de votre proposition de valeur, vous devez vous assurer que vous avez fait tomber les inutilités d’un bout à l’autre du cycle d’expérience de l’acheteur, autant pour les clients que pour les clients potentiels lorsqu’ils entrent en contact, par exemple, avec l’entreprise pour obtenir de l’information.
C’est souvent en réalisant cet exercice que premièrement on identifie les problèmes les plus urgents à résoudre, mais surtout deuxièmement que l’on met les projecteurs sur des occasions pour créer une valeur exceptionnelle pour les clients cibles et parfois même pour d’autres segments de clients potentiels.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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