L’après-midi : vide à combler ou piège à éviter ?

14 juin 2019 - Par Alexandra Duchaine

Les entreprises du Québec ne sont pas les plus productives, révélait en mars dernier un bilan rédigé par des chercheurs de HEC Montréal. On génère dans la province 43 dollars par heure travaillée, contre une moyenne de 50 au Canada. L’industrie québécoise de la restauration fait piètre figure : 60 minutes d’efforts sont nécessaires pour produire entre 15 et 20 dollars. Autrement dit, nos restaurateurs travaillent trop, pour trop peu. Entre les courtes périodes lucratives du petit déjeuner, du lunch et du souper, pendant que les clients se font rares, ils s’adonnent, tranquillement et entourés de leurs équipes, à des tâches de gestion peu lucratives, comme la réception des aliments et la mise en place en cuisine.

Entre 14h30 et 17h, la plupart de ces entrepreneurs connaissent une forte baisse d’affluence. Certains ferment leurs portes, d’autres s’entêtent à faire fonctionner leurs fourneaux sans en tirer bien des bénéfices. Quelles stratégies devraient-ils employer pour augmenter leur rentabilité au cœur de l’après-midi ?

Servir ou ne pas servir : telle est la question

Puisqu’ils déploient déjà des ressources en cuisine afin que les fruits et légumes soient épluchés, que les viandes soient découpées et que les comptoirs soient nettoyés avant l’achalandage du soir, la plupart des restaurateurs ouverts le midi en viennent finalement à offrir un service continu. « Pour quelle raison éteindrais-je mes appareils ? Mon personnel est sur place, d’une manière ou d’une autre... » rappelle Richard Demers, fier propriétaire du restaurant Charbon Steakhouse, à Québec.

Dans son établissement, les grillades sont apprêtées, sans interruption, de 11h30 à 21h30, presque tous les jours de la semaine, bien que, en après-midi, la clientèle – des fonctionnaires de la SAAQ et des magistrats du palais de justice qui travaillent dans le coin – ne soit pas vraiment au rendez-vous. « Nous sommes une entreprise de service : nous vivons des hauts et des bas. Nous ne pouvons pas refuser des visiteurs entre 14h30 et 17h parce que ça fonctionne moins bien », affirme le patron.

Mais selon Pierre-Marc Cardinal, cofondateur de Toques Marketing, firme de consultants spécialisée en restauration, bon nombre d’entrepreneurs considèrent à tort que leur prestation est essentielle, indispensable, voire comparable à celle d’un électricien ou d’un plombier. « Si un consommateur veut prendre un café, il peut le faire lui-même, chez lui ou au bureau, donne-t- il en exemple. Si l’opération s’avère déficitaire, il faut tout simplement s’abstenir de nourrir des tablées dans ces heures-là. »

Pierre-Marc Cardinal et Christian Latour, enseignant en management de la restauration au Collège Mérici, s’accordent sur un point : pour savoir s’il convient de répondre aux besoins des consommateurs en tout temps, même en après-midi, un bon gestionnaire devra connaître son seuil de rentabilité et mener une étude de marché avant d’établir ses heures d’ouverture. « Ça n’implique pas d’investir des millions, explique le pédagogue. Il suffit de faire des calculs et de se promener dans le quartier pour voir le nombre de concurrents directs (pensons à des restaurants offrant des produits semblables) ou indirects (comme des épiceries, des traiteurs, des comptoirs et des cafés) qui ont une offre dans cet horaire-là. Il faut aussi observer le dynamisme du coin au gré des saisons. » En d’autres mots : y a-t-il, à ces heures, des passants, de la vie et, donc, des clients potentiels ?

Attirer

Professeur à l’Institut de tourisme et d’hôtellerie du Québec (ITHQ), François Pageau rappelle l’importance de sonder la population qui déambule à proximité de votre établissement pour connaître ses désirs, ses attentes, ses besoins, ses comportements. On peut ainsi établir un « persona » — c’est-à- dire un public cible — et créer une proposition de valeur susceptible de séduire.

En après-midi, on ne doit pas se contenter d’attendre les visiteurs armé de sa carte habituelle. Il faut les appâter, en créant par exemple un menu composé d’amuse-gueules et de mocktails, si c’est ce qu’ils recherchent. Le célèbre chef d’origine française Jérôme Ferrer l’a bien compris : dans son mythique commerce de la rue de la Montagne, à Montréal, il a concocté l’Afternoon Tea, un menu à 35 $ composé d’une sélection de thés, de canapés, de verrines et de macarons, spécialement conçu pour plaire à la clientèle plutôt aisée et attachée à la tradition anglaise de son Europea.

« On ne fait pas des millions avec cette initiative, mais elle nous aide à payer le loyer, car elle n’est pas très coûteuse : c’est le responsable de notre comptoir de prêt-à-manger, qui se trouve de toute façon sur place, qui assure le service », explique le passionné de gastronomie.

Chez Pacini, une franchise qui compte plus de 30 adresses au Canada, une étude visant la période 14h30 — 17h est en cours. « On regarde notre public cible et on recueille des données, pour voir quelles stratégies de persuasion nous pourrions mettre en place pour augmenter notre rendement durant ces heures plus difficiles », mentionne le vice-président marketing de la chaîne, Marc-André Rivard. Le développement d’un menu spécial reste à ses yeux une option à privilégier.

Il est également primordial de penser à une ambiance, à un décor, à une atmosphère qui plaisent aux personnes qui résident ou travaillent dans les environs. « Le 48, un restaurant que je possédais dans le Vieux-Port de Québec, était entouré d’artistes et d’architectes : on a donc imaginé un espace propice à la création », raconte Christian Latour. Dans ce lieu où étaient disposés des écrans projetant des images du Cirque du Soleil, les affaires étaient bonnes entre le lunch et le souper. Robert Lepage lui-même venait d’ailleurs s’y asseoir presque quotidiennement, le nez rivé sur son ordinateur.

Pour susciter l’intérêt des gourmands, il existe bien sûr des tonnes de tactiques : lancer une promotion, baisser les prix, remettre des incitations à venir en après-midi, comme des cartes de fidélité, des chèques cadeaux ou des invitations spéciales. Il s’agit de trouver la stratégie qui atteint parfaitement sa cible.

Performer

Or peu de propriétaires s’efforcent d’augmenter leur rentabilité une fois que la masse de dîneurs a franchi le pas de leur porte. Faute de temps et de ressources financières, la plupart misent sur les heures de pointe, préférant canaliser tous leurs efforts à réfléchir à des stratégies marketing destinées à générer davantage de bénéfices en soirée.

Pour éveiller les envies des touristes et des acheteurs errant de boutique en boutique sous le soleil de l’après-midi, Alain Creton, patron de la brasserie française Chez Alexandre posée au centre-ville de Montréal, se contente de détailler la coupe de champagne à 18 $. Il sourit quand on lui demande s’il désire mettre en place d’autres incitatifs à s’arrêter à son établissement. « Les pêcheurs ne côtoient pas les lacs vers 14h lorsqu’il fait chaud et que les poissons se cachent au fond ; ils y vont tôt le matin, quand ça en vaut la peine. À défaut de quoi ils reviennent bredouilles malgré toute leur bonne volonté », illustre-t-il.

Pendant les heures creuses, plusieurs restaurants se permettent même d’offrir une prestation imparfaite. Devant les rares clients qui se mettent un repas sous la dent, serveurs, cuisiniers et plongeurs discutent bruyamment de leur week-end ou de leurs amours, passent le balai et nettoient le parquet, troquent le programme musical habituel pour leur liste préférée ou, encore, sortent fumer une cigarette. Christian Latour, fervent amateur du 14h30 à 17h, en sait quelque chose : à maintes reprises, il s’est vu contraint, pour passer sa commande, d’aller chercher les employés affairés à l’arrière ou occupés ailleurs dans l’établissement.

« Durant un temps mort, surtout, on doit traiter nos visiteurs aux petits oignons afin qu’ils reviennent. Il faut absolument tout faire pour les fidéliser. » Voilà une évidence qu’il est nécessaire de rappeler, estime l’enseignant. Pour augmenter ses recettes durant les temps morts, il existe une méthode bien simple : amener chaque tête à dépenser davantage. Pour ce faire, les hôtes doivent être à l’écoute des besoins de leurs invités, tout en leur proposant une expérience complète : entrée, boisson, café et dessert.

Que les visiteurs soient au rendez-vous ou non, il existe sûrement une manière d’accroître son rendement. Livraison, comptoir de prêt-à-manger, service traiteur, distribution en épicerie : la liste des options pour diversifier ses revenus est longue, croit François Pageau. Reste à déterminer laquelle vous convient.

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