LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La grille des 4 actions de Kim et Mauborgne
LA GRILLE DES QUATRE ACTIONS DE KIM ET MAUBORGNE (2010, p. 36)
Kim et Mauborgne ont élaboré un outil de redéfinition des éléments de la valeur pour l’acheteur, point de départ d’une nouvelle courbe de valeur... Ils ont nommé cet outil révolutionnaire la grille des quatre actions.
Selon (Kim et Mauborgne 2010, p. 35-36) pour sortir de l’arbitrage entre différenciation et domination par les coûts, il faut se poser quatre questions clés sur la logique stratégique et le modèle économique du secteur d’activité :
1 — Quels critères (créateurs de valeur) acceptés sans réflexion par les acteurs du secteur doivent être exclus de la proposition de valeur ?
La première question vous pousse à envisager l’exclusion d’éléments situés depuis longtemps au cœur des efforts compétitifs dans le secteur d’affaires. Ces éléments sont souvent acceptés sans la moindre réflexion, alors qu’ils n’apportent plus rien de positif — quand ils n’ont pas carrément un effet négatif sur les résultats des acteurs du secteur. Ce changement est parfois dû à l’évolution des exigences des consommateurs que les entreprises obnubilées par le benchmarking ne prennent pas en compte ou n’aperçoivent même plus.
« Décider ce qu’on ne doit plus faire est aussi important que de décider quoi faire. C’est vrai pour le management des sociétés, c’est vrai aussi pour les produits. » — Steve Jobs
2 — Quels critères (créateurs de valeur) doivent être atténués par rapport au niveau jugé normal dans le secteur ?
La deuxième question vous incite à identifier les produits, services et autres créateurs de valeur qui ont éventuellement reçu trop d’attention dans la course compétitive. C’est généralement le fait d’entreprises qui en font trop pour le client : elles assument des coûts supplémentaires, sans rien gagner en échange.
Par exemple plusieurs entreprises de restauration entretiennent encore des caves à vins importantes sans obtenir en retour des rendements sur investissement satisfaisant.
3 — Quels critères (créateurs de valeur) doivent être renforcés bien au-delà du niveau jugé normal dans le secteur ?
La troisième question vous encourage à traquer les compromis que le secteur impose au client.
4 — Quels critères (créateurs de valeur) jusque-là négligés par le secteur doivent être créés ?
La quatrième question vous aide à découvrir des sources entièrement inédites de valeur pour l’acheteur, à créer une demande nouvelle et à bousculer la stratégie de prix pratiqué dans le secteur.
Les deux premières questions (pour exclure et atténuer) vous indiquent des possibilités pour abaisser vos coûts par rapport à ceux de vos concurrents.
Rares sont les dirigeants qui s’attachent systématiquement à diminuer ou à abandonner leurs investissements dans les domaines valorisés par leurs rivaux. C’est pourtant ce qu’on fait certains restaurateurs en décidant d’abandonner (exclure) la vente de boisson pour devenir des restaurants « apporter votre vin ».
C’est également cette position stratégique qu’a adoptée Cora Tsouflidou en décidant de fermer ses établissements à 15 h l’après-midi en excluant de sa proposition le service des repas du soir en semaine comme en fin de semaine tout en sachant que pour l’ensemble des acteurs du secteur le repas du soir était considéré comme le repas générant la plus grande source de revenus.
Cora Tsouflidou a décidé de lancer « Cora Déjeuner », dont le profil stratégique a marqué une rupture avec les règles compétitives tout en favorisant la création d’un marché nouveau.
Cora à non seulement gagné des clients au détriment de ses rivaux, mais elle a contribué à l’expansion du marché en attirant dans le marché des non-clients du secteur de la restauration. Les nouveaux consommateurs peu intéressés par l’offre de restauration traditionnelle ont commencé à fréquenter régulièrement chez Cora pour les brunchs du dimanche entre autres.
Les questions trois et quatre (vous donneront ensuite des idées pour augmenter la valeur pour le client et créer une demande nouvelle.
« Les quatre questions prises ensemble, vous permettront d’analyser systématiquement les moyens de réinventer les éléments de valeur pour l’acheteur, sans rester prisonnier des habitudes du secteur, et de proposer une expérience d’achat entièrement inédite, tout en maîtrisant l’évolution de vos coûts. » — Kim et Mauborgne (2010, p. 35-37)
Il faut surtout souligner l’importance de l’exclusion et de la création, qui incitent l’entreprise à dépasser les efforts de maximisation sur la seule base des critères de concurrence en vigueur. L’exclusion et la création poussent l’entreprise à redéfinir elle-même ses critères et, ce faisant, à tourner le dos à la concurrence.
L’application de ces quatre actions au canevas stratégique du secteur de la restauration alimentaire permet d’éclairer d’une lumière nouvelle des vérités anciennes.
⬅️ Les produits, les services, les autres créateurs de valeur
⬅️ La page : MODÈLE D’AFFAIRES des entreprises de restauration alimentaire
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
