Réputation et stratégies d’attractivité

Comment favoriser le recrutement ?

20 septembre 2018 - Par Stéphanie Fissette

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan financier d’une entreprise : sa réputation et ses employés. » — Henry Ford

Afin de gagner et de conserver des parts de marché, les entreprises surveillent étroitement leur réputation. Dans un contexte de rareté de travailleurs, cette préoccupation s’étend désormais au marché de la main-d’oeuvre, où les employeurs, mais aussi plus généralement les régions et les secteurs d’activité, sont souvent en concurrence pour attirer les employés talentueux.

Compte tenu de cette nouvelle réalité où les travailleurs ont l’embarras du choix, ceux-ci accordent de plus en plus d’importance à la réputation de l’employeur. L’image de l’entreprise, aussi appelée « marque employeur », incite les candidats à s’intéresser davantage à un établissement plutôt qu’à un autre. Le positionnement distinctif d’une entreprise encourage aussi son personnel à y demeurer en poste, plutôt que de chercher ailleurs.

QUAND LES CANDIDATS FONT AUSSI LEURS ENQUÊTES

Les candidats ne se limitent plus au site Web d’un établissement et à sa section Carrières pour avoir un aperçu de sa culture d’entreprise et de ses valeurs. Désireux de faire un choix éclairé, les chercheurs d’emploi utilisent les médias sociaux et sondent en un éclair leur réseau afin de connaître l’entreprise de l’intérieur. Ils ont aussi accès à des sites qui en évaluent les qualités (ratemyemployer.ca, glassdoor.ca, etc.) ou encore le style de gestion (bonboss.ca).

TRAVAILLER SON IMAGE DE L’INTÉRIEUR

Un employeur qui éprouve des difficultés de recrutement et de fidélisation doit réagir rapidement, mais aussi stratégiquement. Une démarche structurée s’impose afin de mieux définir sa marque employeur ou encore mieux promouvoir celle-ci. Voici quatre étapes à suivre pour mener cette analyse sans sauter trop vite aux conclusions.

Étape 1 : Évaluer ses pratiques en matière de ressources humaines
Les employés actuels sont les mieux placés pour identifier les pratiques gagnantes et celles qui pourraient être améliorées. Il faut donc les impliquer activement dans cette démarche. Les principaux irritants perçus devront être corrigés. Par exemple, un restaurant qui offre des quarts de travail « coupés » (broken hours) aurait tout avantage à revoir cette pratique si celle-ci est perçue comme une contrainte majeure par le personnel. Un sondage anonyme peut favoriser l’expression d’employés réticents à l’idée de partager des éléments négatifs avec la direction.

Étape 2 : Comprendre le marché de l’emploi
L’entreprise doit bien comprendre son environnement de recrutement. Voici quelques questions pour mieux l’aborder.

  • Qui sont les candidats potentiels (la clientèle-cible) ?
  • Que cherchent-ils dans un emploi ?
  • Qu’offrent les entreprises concurrentes ?

Étape 3 : Définir sa proposition de valeur
À la lumière de ces analyses, l’entreprise doit réfléchir à sa proposition de valeur, c’est-à-dire identifier de manière claire et cohérente les éléments positifs sur lesquels elle souhaite miser et baser sa promesse aux employés actuels et futurs. Ici, il est important de bien se positionner (qui sommes-nous ?, qu’offrons-nous ?) et de se distinguer des autres employeurs. L’idée n’est donc pas d’être le meilleur dans tout, mais plutôt de bien cerner ce dans quoi on excelle.

La petite PME ne peut souvent pas rivaliser avec une multinationale en matière d’avantages sociaux. Mais le sentiment de réalisation de soi, l’esprit d’équipe et la variété des tâches sont aussi des aspects que valorisent les travailleurs. Bref, il faut miser sur ses avantages distinctifs tout en s’assurant qu’ils correspondent réellement aux besoins des candidats ciblés.

Étape 4 : Communiquer sa marque employeur
Pour être efficace, la marque employeur doit être connue et reconnue. On utilisera ici les procédés marketing pour non seulement communiquer ses atouts aux candidats potentiels, mais aussi faire du renforcement auprès de ses employés actuels. La communication sera donc à la fois interne et externe. Attention : les messages véhiculés doivent correspondre à la réalité vécue en entreprise, au risque de voir la situation se détériorer.

STRATÉGIES D’ATTRACTIVITÉ EN CONTEXTE DE RARETÉ

La réputation de l’employeur est un élément important de l’attractivité, mais ce n’est pas le seul. Bien avant de choisir une entreprise, les travailleurs auront choisi un métier à exercer et adopté un milieu de vie. La main-d’oeuvre se faisant de plus en plus rare, toutes les industries et toutes les régions peinent à trouver des candidats potentiels. Les démarches collectives pour se doter de stratégies d’attractivité communes, en complément des marques employeurs individuelles, sont donc de plus en plus courantes. L’objectif est de convaincre à la source les travailleurs de choisir un domaine d’activité précis ou une région spécifique où s’établir, en faisant encore une fois ressortir les éléments positifs qui les distinguent.

Par exemple, différentes campagnes promotionnelles sont en cours pour mettre en valeur les avantages de travailler dans certaines régions du Québec particulièrement touchées par le déclin démographique.

Dans l’industrie touristique, une démarche est entamée afin de cerner ce qui passionne nos travailleurs et contribue à les retenir en poste, de façon à positionner positivement le tourisme, le faire rayonner comme choix de carrière, attirer de nouveaux travailleurs et susciter la fierté des employés.

Dans ces deux démarches, les entreprises ne sont donc plus en concurrence, mais des alliés poursuivant le même objectif. Les différents acteurs de l’hôtellerie et de la restauration sont bien sûr invités à collaborer à ces opérations de grande séduction, au bénéfice de tous !

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