LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Six techniques pour découvrir un maximum d’informations sur les clients
COMPRENDRE LES CLIENTS... UNE NÉCESSITÉ ABSOLUE [1]
Pour être en mesure de créer une proposition de valeur adéquate pour les clients cibles des entreprises qui œuvrent dans le commerce du tourisme, de l’hôtellerie et de la restauration alimentaire, il faut nécessairement des données, de l’information, de la connaissance, de l’expertise... concernant :
- le macro-environnement
- le secteur d’affaires
- les clients (leurs désirs existentiels, leurs aspirations, leurs besoins, leurs problèmes, les bénéfices qu’ils recherchent, leurs attentes, et, etc.).
« Comprendre le point de vue du client est essentiel pour créer des propositions de valeur performante. » — Osterwalder, Pigneur et al. (2015, p. 106)
À cet effet, les auteurs Osterwalder, Pigneur et leurs collaborateurs ont identifié six techniques qui permettent d’étudier les clients afin de mieux les comprendre :
- (1) Le détective des données
- (2) Le journaliste
- (3) L’anthropologue
- (4) La doublure
- (5) La co-créatrice
- (6) Le savant
1 — Le détective des données
Cette technique consiste à explorer les recherches et les travaux qui existent déjà (entre vos mains, sur Internet ou ailleurs).
Les données brutes et les dossiers de synthèse concernant les clients, dont vous disposez déjà, constituent un excellent point de départ.
Les auteurs recommandent d’élargir les recherches sur les clients aux données extérieures à votre secteur d’activité.
Niveau de difficulté de cette méthode selon les auteurs : 1/5
La principale force de cette méthode : Elle constitue une excellente base pour d’autres recherches
La principale faiblesse de cette méthode : Il s’agit souvent de données statiques tirées d’un autre contexte.
2 — Le journaliste
Cette technique consiste à discuter avec des clients (potentiels). Il s’agit d’un moyen très simple pour apprendre à mieux connaître les clients.
Cette technique est très couramment utilisée par les entreprises.
Mis en garde importante
Il faut faire très attention, car les clients peuvent parfaitement vous dire une chose au cours d’un entretien et se comporter différemment dans le monde réel.
Niveau de difficulté de cette méthode selon les auteurs : 2/5
La principale force de cette méthode : Elle est rapide à utiliser et peu couteuse. Elle permet de réunir rapidement les premières informations sur les clients.
La principale faiblesse de cette méthode : Les clients ne savent pas toujours ce qu’ils veulent et leurs comportements ne correspondent pas toujours à leurs déclarations.
3 — L’anthropologue
Cette technique consiste à observer les clients (potentiel) en situation de vie réelle pour avoir de bonnes indications de leurs comportements.
Vous devez en observant les clients :
Découvrir à quelles aspirations ils se consacrent et comment ils les satisfont.
Déterminez quels problèmes les dérangent et quels bénéfices ils cherchent à obtenir.
Niveau de difficulté de cette méthode selon les auteurs : 3/4
La principale force de cette méthode : Les données observées fournissent un point de vue non biaisé et permettent de mettre au jour les comportements réels des individus.
La principale faiblesse de cette méthode : Il est difficile de recueillir ce type d’informations dans le cas d’idées nouvelles.
4 — La doublure
Cette technique consiste à vraiment se mettre dans la peau du client. Vous devez être votre client. Vous devez vous mettre en situation d’utiliser les produits et services.
Vous devez :
Passez une ou plusieurs journées dans la peau de votre client.
Tirer les enseignements de votre expérience de client.
Niveau de difficulté de cette méthode selon les auteurs : 2/5
La force de cette méthode : Vous serez en mesure de vivre une expérience directe des aspirations, problèmes et bénéfices recherchés par les clients.
La principale faiblesse de cette méthode : Vous n’êtes pas toujours la personne la plus représentative de vos clients réels. De plus, il n’est pas toujours possible d’appliquer cette méthode.
5 — La cocréatrice
Cette technique consiste à intégrer les clients cibles à votre processus de création de valeur pour apprendre avec eux.
Vous devez :
Travaillez avec les clients pour explorer et développer de nouvelles idées.
Niveau de difficulté de cette méthode selon les auteurs : 4/5
La principale force de cette méthode : La proximité avec les clients cibles peut vous aider à comprendre leur mode de fonctionnement interne.
La faiblesse de cette méthode : Elle n’est pas toujours applicable à tous les clients et/ou à tous les segments de clientèle.
6 — Le savant
Cette technique consiste à faire participer les clients à une expérience (en les en informant ou non).
Vous devez :
Tirer les enseignements du résultat.
Niveau de difficulté de cette méthode selon les auteurs : 4/5
La principale force de cette méthode : Elle fournit des informations basées sur des faits concernant le comportement réel des clients ; particulièrement efficace pour les idées nouvelles.
La faiblesse de cette méthode : Elle peut-être difficile à mettre en œuvre dans les organisations existantes à cause de procédures et de directives strictes (concernant les clients).
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺
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La première version de ce texte a été mise en ligne le 16 novembre 2018.
Notes
[1] Osterwalger, Pigneur et al. (2015, p. 106-107). La méthode Value Proposition Design. France : Pearson.
