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LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

L’expérience durant l’achat... la 2e phase charnière de l’expérience client

 
10 juin 2017 | Par Christian Latour, Professeur Collège Mérici

L’EXPÉRIENCE CLIENT

L’acheteur d’une offre (produits-services-expérience) de restauration alimentaire passe généralement au travers d’un cycle d’expérience qui comprend 8 étapes distinctes qui se répartissent sur 3 phases charnières :

L’EXPÉRIENCE DURANT L’ACHAT

La deuxième phase charnière de l’expérience client — c’est-à-dire l’expérience durant la visite — incorpore au minimum 14 leviers distincts qui impactent normalement la valeur de l’expérience perçue par les clients des entreprises de restauration alimentaire :

  • 1 — les autres clients qui fréquentent votre établissement ;
  • 2 — les éléments intrinsèques associés à votre offre et visibles par les clients ;
  • 3 — l’accessibilité au point de service ;
  • 4 — le nombre de place disponible ;
  • 5 — votre offre nourriture & Boisson ;
  • 6 — vos produit et service complémentaires ;
  • 7 — vos processus de service ;
  • 8 — la vitesse d’exécution lors de la prestation ;
  • 9 — les comportements et attitudes du personnel de contact au point de service ou à distance ;
  • 10 — les supports physiques et technologiques ;
  • 11 — la communication au point de service ou à distance ;
  • 12 — les changements programmés associés à votre offre ;
  • 13 — l’ambiance au point de service ;
  • 14 — vos prix de vente. 

« Tous les stimuli qui ont un effet concret pendant la visite du client doivent être étudiées et calibrés : les stimuli visuels (couleurs du décor, tenue vestimentaire du personnel, signalisation), les stimuli auditifs (musique, bruit provenant des mouvements de la clientèle, ton de voix du personnel), les stimuli olfactifs (odeurs provenant des activités du point de service, par exemple les odeurs de nourriture, de café, de pain grillé, et, etc.), les stimuli tactiles (objets manipulés par le client, touches du clavier d’un guichet automatique). » — Louis Fabien (2017)

Le marketing sensoriel... une technique marketing qui s’intéresse expressément à la satisfaction du consommateur polysensoriel !

Les 14 leviers distincts qui différencient votre offre de celle de vos concurrents et qui contribuent à la qualité de l’expérience que vivent vos clients dans votre établissement :

1 — les autres clients qui fréquentent votre établissement

Dans le secteur de la restauration traditionnelle, les gens en général ont tendance à fréquenter des restaurants où ils rencontrent des individus qui leur ressemblent et avec lesquels ils veulent être associés.

J’explique ce constat à l’aide de l’exemple suivant : si vous avez deux clients, A et B, qui se trouvent en même temps dans votre établissement, il est clair que B tout comme A va entrer en relation avec votre personnel de contact, mais également avec toutes les autres composantes de votre offre. Il s’établira forcément, soit de façon formelle ou informelle entre A et B une série d’interrelations. Celles-ci peuvent s’exprimer consciemment ou souvent même inconsciemment de différentes façons. Ce qui est certain, c’est que la présence de l’un, c’est-à-dire de A ou de B, influera sur la qualité de l’environnement qui est perçu par l’autre. Le niveau de satisfaction de B passera donc, pour une bonne part, par la présence et le comportement de A et vice versa.

2 — les éléments intrinsèques associés à votre offre et visibles par les clients

Les gens en général ont tendance à faire des affaires avec des entreprises de restauration alimentaire qui leur ressemblent et en qui ils ont confiance et avec lesquelles ils veulent être associés.

Par exemple, si je constate lors d’une visite dans un lieu de restauration alimentaire que l’entreprise n’est pas respectueuse de l’environnement ; cette constatation affecte automatiquement mon expérience avec cette entreprise et du même coup elle amenuise mon intention de continuer à faire des affaires avec elle.

3 — l’accessibilité au point de service 

« [...] l’accessibilité physique et temporelle facilite l’expérience de consommation. » — Louis Fabien (2017)

L’accessibilité physique

Vous devez choisir les emplacements les plus appropriés, pour servir et satisfaire les clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires.

Il s’agit par exemple, des places où vous voulez /devez effectivement installer votre restaurant, votre « food truck », votre comptoir de mets pour emporter, et, etc.

Sans constituer à eux seuls une garantie de réussite, les emplacements seront sans aucun doute, de plus en plus, des déterminants de la réussite des entreprises de restauration alimentaire au cours des prochaines années.

La restauration alimentaire est appelée à devenir de plus en plus mobile

« J’irai vers vous ceux qui ont faim et je vous restaurerai. »

« S’assurer de la disponibilité optimale du produit recherché au moment et au lieu désirés par chaque consommateur ciblé, et ce, tout en minimisant les coûts de distribution : voilà le prochain défi du marketing. » — Jacques Nantes (2016)

« L’émergence de service à domicile [(traiteurs, chef à domicile et, etc.)] fait gagner beaucoup de temps aux clients et permet de réduire les coûts liés à l’exploitation d’un point de service fixe. » — Louis Fabien (2017)

Les facilités d’accès

« Il faut prévoir un parcours qui facilite la vie du client. » — Louis Fabien (2017)

« La facilité à garer sa voiture ou à accéder à un point de service au moyen d’un ascenseur ou grâce à une rampe dans le cas de personne à mobilité réduite maximise l’accessibilité physique. » — Louis Fabien (2017)

L’accessibilité temporelle

« Les heures d’ouverture adaptées aux horaires des clients maximisent aussi l’accessibilité temporelle. » — Louis Fabien (2017)

L’accessibilité virtuelle

« Les technologies Web sont à l’origine d’un changement fondamental dans le comportement d’achat des clients […]. » — Bill Gates (1999, p. 26)

« Les services en lignes, en forte croissance eux aussi, optimisent enfin l’accessibilité temporelle puisqu’ils sont disponibles 24 heures sur 24, sept jours sur sept. » — Louis Fabien (2017)

4 — le nombre de place disponible

Le nombre de place disponible est un levier important de l’expérience que va vivre un client dans une entreprise de restauration alimentaire.

5 — votre offre nourriture & Boisson

L’offre nourriture & Boisson est évidemment un levier déterminant de l’expérience que va vivre un client dans une entreprise de restauration alimentaire.

6 — vos produit et service complémentaires

C’est souvent en offrant une gamme très variée de produits et services complémentaires que les meilleures entreprises de restauration alimentaire réussissent maintenant à se différencier de leurs concurrents.

7 — vos processus de service

« Pour chaque interaction avec un client — par exemple une demande de soumission, une commande, une réservation, une livraison [...] —, un processus de service définit clairement chaque étape menant à la prestation d’un service en précisant le rôle de chaque employé de contact et de soutien concerné, les délais et les lieux de livraison. Tous les processus de service doivent être conçus afin de maximiser l’efficacité de ce service : répondent-ils aux attentes du client ? Ils doivent aussi être efficients : leurs coûts sont-il suffisamment bas pour l’entreprise ? L’arbitrage entre l’efficacité et l’efficience représente tout un défi. » — Louis Fabien (2017) [1]

8 — la vitesse d’exécution lors de la prestation

Le respect absolu de la durée de la prestation associée à votre offre (vitesse d’exécution, préparation, service, et, etc.) est devenu aujourd’hui une variable importante qui contribue à la qualité de l’expérience vécue par un client.

Il est très important pour vous d’être en mesure d’identifier où votre client cible veut investir du temps et où il ne veut absolument pas.

« Le temps est la deuxième monnaie universelle. » — Josh Kaufman (2013, p. 146)

« … le temps est devenu à notre époque la plus précieuse des commodités, parce que tout le monde — avec ou sans raison valable — est pressé, stressé, bousculé dans son horaire […] » — Eliane Gamache Latourelle et Marc Fisher (2015, p. 87)

9 — les comportements et attitudes de votre personnel au point de service ou à distance  

Le personnel de contact contribue très fortement à l’impression que se font les consommateurs des entreprises de restauration alimentaire. Il représente donc en ce sens un apport stratégique de première importance. Les restaurateurs les plus performants misent avantageusement sur les compétences, les comportements et les attitudes spécifiques de toutes les personnes dans l’entreprise qui entrent en contact avec les clients.

Quels sont les comportements et les attitudes attendus du chef et de son équipe de cuisine au point de service ?

Quels sont les comportements et les attitudes attendus de votre personnel de service ? 


Quels sont les comportements et les attitudes attendus de la part de votre maître amphitryon ? 


Quels sont les comportements et les attitudes attendus de la part des personnes qui entrent en contact avec les clients ? 


« Les comportements adéquats du personnel (définir et comprendre les besoins du client, offrir des solutions appropriées, conclure la transaction) et les attitudes du personnel (courtoisie empressement, empathie) peuvent également être évalués grâce à la méthode de l’acheteur mystère, la seule qui puisse vous indiquer ce que vivent vraiment vos clients. » — Louis Fabien (2017)

10 — les supports physiques et technologiques

« [...] l’expérience du client repose également sur l’équipement et la technologie mise à la disposition du client. » — Louis Fabien (2017)

Les supports physiques sont les (infrastructure, mobiliers, équipements, et, etc.) que vous devez utiliser pour attirer, séduire et satisfaire vos clients cibles.

Les supports technologiques sont les technologies que vous devez utiliser pour faciliter la vie à vos clients cibles et améliorer leur expérience de consommation.

« La technologie accélère ainsi le processus de service, diminue les risques d’erreurs, fait gagner du temps précieux au client et diminue le coût de chaque transaction. » — Louis Fabien (2017)

Avez-vous étudié attentivement les nouvelles technologies qui pourraient vous permettre d’améliorer l’ensemble des leviers de l’expérience client ?

11 — la communication au point de service ou à distance

Les composantes sur lesquels vous devez intervenir afin de communiquer de façon efficace avec vos clients cibles se divisent en deux catégories : la communication interne (au point de service) et la communication externe.

Les composantes de votre mix Communication interne (signalisation, carte, menus, messages transmit par vos employés, et, etc.) sont des éléments importants qui contribuent à l’expérience que vit un client lorsqu’il est présent dans un lieu de restauration alimentaire.

En matière de communication, on assiste à une fusion progressive entre l’interne et l’externe et entre le physique et le virtuel

« Les technologies Internet aboliront […] les limites des entreprises, quelle que soit leur taille. » — Bill Gates (1999, p. 129)

De plus en plus, on remarque un phénomène nouveau, il n’est pas rare de voir un consommateur en train de vivre une expérience de restauration avec ses amis, être, en même temps grâce à son téléphone intelligent, en contact avec un point de contact virtuel de l’entreprise (son site internet, son compte twitter ou Pinterest, sa page Facebook et, etc.) dans le but d’obtenir un complément d’information, soit sur un produit ou service de l’entreprise, soit sur l’entreprise elle-même ou pour une autre raison.

Par exemple, un client est attablé dans votre restaurant, en attendant l’arrivée du serveur, il scanne un code 2D affiché sur un présentoir promotionnel, ce code 2D le mène directement sur une page Facebook sur laquelle vous expliquez les qualités nutritionnelles (photos et même vidéo à l’appui) de l’un de vos plats que vous présentez comme l’une de vos plus grandes spécialités.

Il s’agit certainement d’un phénomène que les entreprises de restauration alimentaire vont absolument devoir comprendre et exploiter au cours des prochaines années.

12 — les changements programmés associés à votre offre

Les consommateurs ont, ce qui peut sembler paradoxal, besoin en même temps de constance (plus ou moins 90 % de votre proposition) et de nouveauté (plus ou moins 10 % de votre proposition).

Votre proposition de valeur doit donc comprendre des éléments programmés qui sont appelés à changer régulièrement de façon à satisfaire ce besoin de nouveautés des consommateurs (par exemple en plus de la carte régulière un menu découverte du chef offert chaque jour, le costume des serveurs et serveuses qui change de couleur avec les saisons, de soirées thématiques offertes une fois par moi, et, etc.)

13 — l’ambiance au point de service

L’ambiance est l’énergie que l’on réussit à créer sur un lieu de service en agissant de façon systématique et structurée sur un certain nombre de variables. Cette énergie est souvent la différence qui permet d’attirer et de garder les clients dans (votre établissement, sur votre site web, sur votre page Facebook, et, etc.).

Comme un véritable maître de la musique, le restaurateur des temps modernes doit choisir, doser et assembler pour composer cet ensemble harmonieux que l’on appelle l’ambiance.

L’ambiance sera belle, bonne et réussie, lorsqu’en fin de compte, elle procurera à vos invités un choc sensoriel suivi d’un choc psychologique. Ce choc doit provoquer, si possible, une certaine forme d’accoutumance.

14 — vos prix de vente 

Le choix des prix de vente des produits et services offerts par votre entreprise est un choix stratégique de première importance. Il s’agit d’une cause première qui impacte directement sur la satisfaction de vos clients cibles, mais également sur vos revenus.

Constat important

Le prix occupe aujourd’hui plus que jamais une place prépondérante dans l’expérience client.

Les consommateurs sont en général très sensibles au prix. Sauf pour des occasions spéciales, ils font affaire plus avec les entreprises de restauration à prix abordables, qu’avec celles qui proposent des prix élevés. Les consommateurs veulent, de plus en plus, tout, et plus encore, et tout cela, au meilleur prix possible.

En conséquence, la fixation des prix de vente joue plus que jamais un rôle primordial dans la réussite des entreprises de restauration alimentaire.

« La tarification comprend le prix payé pour le produit ou le service, ce à quoi s’ajoutent les coûts non financiers pour le client, c’est-à-dire le temps et les efforts physiques et psychologiques exigés par l’entreprise. » — Louis Fabien (2017)

« Le client sera prêt à payer plus cher pour obtenir un produit ou un service qui exige peu de temps et d’effort. Par exemple, une réservation au restaurant sur un site OpenTable avec l’envoi d’une confirmation la veille du repas, un service de voituriers pour garer sa voiture sans souci dans un stationnement sécurisé et la possibilité de payer son repas à la table même avec un téléphone portable sont des pratiques qui minimisent les coûts non financiers pour le client. » — Louis Fabien (2017)

CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR AVANT DE VOUS ATTAQUER À L’AMÉLIORATION DE L’EXPÉRIENCE QUE VOUS OFFREZ À VOS CLIENTS

« La satisfaction du client, c’est la différence entre ce qu’il espère et ce qu’il reçoit. Il sera déçu d’un service [d’une expérience] qui tombe sous la barre de ses attentes — et plus l’écart sera grand, plus grande sera sa déception [son insatisfaction]. » — Harry Beckwith (1997, p. 265)

« La satisfaction est le sentiment qu’éprouve le consommateur lorsqu’il utilise un produit qui répond aux attentes qu’il s’était fixées. » — Kotler et al. (1998, p. 392)

« De nombreuses études ont montré qu’à côté de ce qui est dans l’assiette (diversité de l’offre et qualité de la nourriture), la satisfaction des clients des restaurants est aussi largement déterminée par des facteurs d’ambiance comme l’atmosphère du lieu ou l’efficacité du service. » — Pascal Goureaux et François Meyssonnier (2009)

« Pour satisfaire le client, vous devez systématiquement aller au-delà de ses attentes (délivrer la valeur). » — Josh Kaufman (2013, p. 32)

Pour mesurer la satisfaction de vos clients, vous pouvez utiliser :

Robin S. Sharma a dit… « J’ai toujours cru que, en affaires comme dans la vie, ce qui n’est pas mesuré ne sera jamais maîtrisé. »

Seth Godin a dit... « Ce qui se mesure s’améliore. »

« Mesurer est la première étape vers l’amélioration. » — Josh Kaufman (2013, p. 402)

« Si vous voulez améliorer un système, vous devez commencer par le mesurer. » — Josh Kaufman (2013, p. 402)

MOTS DE LA FIN

Pour découvrir et améliorer ce que vivent vraiment vos clients, je vous recommande d’utiliser la méthode de l’acheteur/client mystère. Cette pratique va vous permettre d’évaluer les forces et les faiblesses de votre offre et d’apporter par la suite les améliorations nécessaires.

⇐ Le processus de décision de l’acheteur
⇐ Bâtir une expérience client

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

Pour communiquer avec Christian Latour :

• Sur Facebook : Christian Latour
• Sur Twitter : @Christian Latour
• Sur LinkedIn : Christian Latour, MBA

La première version de ce texte a été mise en ligne le 10 juin 2017.

Notes

[1« La performance peut s’analyser selon deux axes : l’efficacité et l’efficience. L’efficacité représente le degré de réalisation des objectifs fixés. “Si j’atteins mes objectifs, je suis performant.” L’efficience caractérise l’atteinte des objectifs fixés en utilisant le moins de ressources possible : c’est l’efficacité au moindre coût. » — Combalbert et Mery (2016, P. 37)

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