LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

L’utilisation de la musique dans votre stratégie de communication-commercialisation

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

15 octobre 2010 - Par Christian Latour

Le marketing moderne s’intéresse désormais à l’influence des sens sur les comportements d’achat.

Comme je l’ai mentionné dans un billet précédent, le fait de reconnaître et surtout de comprendre que les consommateurs sont des êtres « polysensoriels » doit inévitablement avoir comme conséquence de vous obliger à intégrer la stimulation et la satisfaction de tous les sens dans vos pratiques commerciales. Les consommateurs « polysensoriels » sont en permanence à la recherche de stimulations sensorielles et émotionnelles lors de leurs expériences de consommation.

L’ouïe joue un rôle dominant dans l’acte de consommation !

Selon les spécialistes qui ont étudié la question au cours des dernières années, la musique influence presque toujours les personnes.

Que savons-nous à l’heure actuelle concernant l’influence de la musique sur les comportements d’achat ?

Premièrement, nous savons que la musique se définit d’abord comme l’art de combiner les sons d’après des règles bien précises. Nous savons également que ces règles sont variables selon les lieux et les espaces (exemple : musique du Maroc vs musique de La Nouvelle-Orléans). Nous savons également que selon notre profil sociodémographique nous sommes susceptibles de réagir différemment à la musique. Notre réaction à la musique serait selon les chercheurs, dans une très grande mesure influencée par notre âge, notre sexe, notre classe sociale et les influences environnementales que nous avons subies avant même le premier jour de notre arrivée dans ce monde.

L’influence de la musique et les comportements d’achat

L’influence de la musique provoque généralement chez les individus une réaction interne qui est à la foi cognitive et émotive. La musique influence d’abord le temps perçu (cognitif). Le temps peut selon le tempo, l’intensité et le style de musique nous paraître plus lent ou plus rapide. La musique influence également l’humeur des personnes (émotif). En ce sens, la musique peut dans une certaine mesure influencer le niveau « d’éveil » des personnes.

Selon les études qui ont été menées jusqu’à maintenant, il serait possible en gérant les tempos, l’intensité et les styles de musique d’intervenir sur les comportements d’achat. En gérant la musique, il serait, entre autres, possible d’intervenir sur la vitesse et la durée de consommation. La musique institue en fait un ordre nouveau entre l’homme et le temps.

Autres considérations concernant la musique

Dans un restaurant, la musique « enveloppe » les clients avec comme intention de leur faire ressentir la légèreté… le bien-être… l’ambiance agréable de la place. La musique nous laisse rarement indifférent, soit elle contribue à notre confort soit nous la trouvons inconfortable.

Objectif marketing que l’on doit associer à l’utilisation de la musique

Attirer l’attention ; donner une bonne impression ; améliorer la perception positive d’un produit ou d’un endroit, se doter d’une signature musicale, créer un univers ou une ambiance agréable.

Attirer l’attention

La musique doit contribuer à attirer l’attention des gens. À l’instar d’une odeur, d’une couleur ou d’une forme particulière, la musique peut être utilisée comme un signal périphérique, une dimension supplémentaire pour attirer l’attention des consommateurs.

Accentuer la personnalité d’un endroit

La musique peut, de façon naturelle, constituer en soi une source de différenciation qui donne à un restaurant une connotation intéressante du point de vue du client. Le restaurateur a tout intérêt à renforcer la personnalité de son restaurant en lui associant un style musical.

Établir une signature auditive

Il est possible de développer une signature auditive et ainsi se différencier encore plus de la concurrence. Un style musical peut être systématiquement associé à un restaurant (Le buddha-bar de Paris représente à cet effet l’exemple par excellence). La signature auditive est l’équivalent d’un logo. La signature auditive s’inscrit dans un ensemble d’éléments qui symbolise de façon particulière le produit. Un style musical bien pensé peut devenir indissociable de votre restaurant.

L’utilisation d’une signature auditive donne à un restaurant une avance indéniable par rapport aux concurrents. La signature auditive peut être utilisée à différentes fins. Elle peut, entre autres, être utilisée à l’extérieur de votre établissement et surtout elle peut vous suivre lors de vos sorties promotionnelles. Une signature auditive ajoute à votre offre produits et services une dimension hautement mémorisable.

La difficulté la plus importante lors de l’élaboration d’une signature auditive réside dans le choix du style musical qui caractérisera le mieux votre établissement. Le risque d’erreur doit être minimisé. Avant toute chose, la musique doit servir à créer un univers agréable pour les consommateurs avec lesquels vous avez envie de faire des affaires. Il est très difficile de créer un style musical qui, à coup sûr, plaît à tout le monde.

La musique est un facteur d’ambiance très important

La musique est un facteur d’ambiance au même titre que les odeurs, la température et les couleurs. Le restaurateur doit chercher à créer un état de bien-être chez son client. Il doit, par tous les moyens, chercher à augmenter le plaisir associé à l’acte d’achat de façon à accroître le niveau de satisfaction du consommateur. Plusieurs études ont déjà prouvé que plus un client est détendu, plus il risque de rester plus longtemps dans un établissement. Un client détendu qui reste plus longtemps dans un établissement est un client disposé à acheter.

Mise en garde

Vous devez faire très attention aux signaux incohérents. Comme vous le savez, vous devez présenter à vos clients un mix marketing pertinent, cohérent, efficace, adapté tout à fait aux désirs, aux besoins, et aux attentes des consommateurs avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires. La communication par la musique ne fait pas exception à cette règle. Vous devez en ce sens accorder une attention très grande à la sélection du style de musique que vous allez retenir comme signature.

À suivre...

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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