Comment créer des relations clients durables

14 décembre 2011

Pour toute entreprise, fidéliser un client est bien moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux ; de là l’importance de créer des programmes de fidélisation. De plus, ces derniers s’avèrent indispensables lorsque l’entreprise veut resserrer les liens avec ses clients, accroître sa part de marché et améliorer sa rentabilité. Quels sont les principes directeurs qui sous-tendent la création d’un bon programme de fidélisation ? Comment segmenter les diverses clientèles ?

Par Chantal Neault, analyste

Quelques principes directeurs

Les programmes de fidélisation suivent les données d’achat de leurs adhérents grâce à un système de points, les stockent dans un moteur de fidélisation, les classent par ordre de valeur et permettent aux adhérents d’échanger leurs points contre des produits ou des services. Mais comment s’y prend-on pour concevoir un programme de fidélisation efficace ? Des chercheurs de l’Université Cornell se sont penchés sur la question et ont établi certains principes directeurs. Voici les résultats de leurs recherches.

  • Favoriser l’engagement des consommateurs. La véritable loyauté représente bien plus que de simples achats répétés ; c’est pourquoi une des caractéristiques clés de tout programme de fidélisation réussi réside dans sa capacité à créer un lien émotionnel profond entre le client, les employés de l’entreprise, la marque, voire l’organisation en général. Ce type d’engagement ne peut provenir que d’interactions positives répétées avec la marque. Il est donc avantageux de concevoir les programmes de manière à récompenser un large éventail de comportements loyaux. Par exemple, les clients peuvent être récompensés lorsqu’ils mettent à jour leur profil dans le cadre du programme de maintenance annuelle. Un simple effort comme celui-là assure l’exactitude des données et amène le client à visiter le site du programme afin de voir tous les avantages que confère l’adhésion.
  • Tirer profit des données des consommateurs. Il s’agit d’optimiser les programmes de fidélisation pour recueillir des informations qui permettront de répondre aux besoins des consommateurs.
  • Établir une proposition gagnante pour les deux parties. À partir des informations récoltées, vous pouvez créer des programmes, non seulement qui offrent des récompenses d’une grande valeur pour le consommateur, mais aussi qui engendrent peu de coûts pour l’entreprise. Il ne s’agit pas nécessairement de proposer des réductions ou des remises sur un prochain séjour dans l’établissement (peu de valeur et coûts élevés), mais, par exemple, d’offrir gratuitement des services habituellement payants (Wi-Fi, salle de conditionnement physique, etc.).
  • Créer des partenariats stratégiques. Parce que les consommateurs recherchent la variété, les partenariats qui leur permettent d’échanger des points de récompense pour des offres dans d’autres entreprises peuvent augmenter la valeur du programme à leurs yeux.
  • Créer des niveaux de récompense dynamiques. Il s’agit d’offrir de plus petites récompenses spontanées, donc non prévues, entre deux niveaux afin d’encourager le consommateur à demeurer fidèle à la marque. Si l’écart entre deux niveaux de récompense est trop grand, le client conclura que la prochaine étape est inatteignable et ira chez un concurrent afin d’obtenir des récompenses qui seront plus facilement accessibles. Un restaurateur pourrait, par exemple, offrir gratuitement un dessert ou une boisson alcoolisée ou même réserver sa meilleure table à une heure de grande affluence pour un client loyal, même s’il n’a pas encore atteint un certain niveau du programme de fidélisation.
  • Offrir plusieurs choix, demeurer flexible et juste. Les consommateurs souhaitent du choix et du contrôle. Il faut donc leur proposer un large éventail de récompenses et une certaine souplesse dans leur achat. On peut ainsi laisser le consommateur décider la manière (courriel, site Internet du programme, etc.) dont il recevra ses récompenses et à quel moment. Le client veut aussi avoir le sentiment qu’il a gagné ses récompenses ; il s’agit pour lui d’obtenir une certaine distinction. Or, lorsqu’une récompense semble trop facile à « gagner », le prestige et l’attrait du programme tendent à diminuer, d’où la nécessité d’offrir un ensemble de récompenses qui s’harmonisent avec l’effort requis pour les gagner et qui renforcent, par le fait même, le sentiment d’exclusivité.
  • Éviter la banalisation grâce à la différenciation. Un programme se différenciera des autres en sortant du cadre pécuniaire et en prenant la forme d’expériences ou de suppléments, comme l’accès à des services prioritaires ou à des activités exclusives. Ensuite, il importe de ne pas négliger le positionnement du programme sur le marché.
  • Échapper au piège de la sensibilité au prix. En offrant seulement des réductions futures, les programmes peuvent, par inadvertance, convertir les clients fidèles en consommateurs sensibles au prix. Pour échapper à ce piège, l’entreprise doit dissimuler ou minimiser les bénéfices liés aux prix.
  • Adopter de nouvelles technologies. Les programmes de fidélisation devraient profiter pleinement des appareils mobiles et de certaines applications comme FourSquare™ pour récompenser leurs clients en temps réel.

L’art de la segmentation

Trop souvent, les programmes de fidélisation se ressemblent dans leur manière de reconnaître les adhérents et de les récompenser. Pourtant, pour être efficaces, ces programmes doivent générer des promotions et des récompenses très personnalisées ; d’où l’importance pour l’entreprise de bien segmenter les membres de son programme en divers groupes afin d’éviter que les clients préfèrent un concurrent.

Les chercheurs proposent trois bases de segmentation (voir tableau 1) :

  • descriptive ;
  • selon la valeur financière ;
  • selon l’engagement du consommateur.

L’analyse de ces données devrait fournir aux gestionnaires d’un programme de fidélisation un bon aperçu des différents segments de marché potentiels à cibler et des récompenses à leur offrir.

Dans le contexte économique actuel, où le client dépense moins et la concurrence demeure féroce, les programmes de fidélisation doivent permettre à l’entreprise de se différencier en offrant une expérience personnalisée et adaptée aux goûts de chacun.

Tableau 1

Bases de segmentation pour les programmes de fidélisation

Segmentation descriptive

  • Caractéristiques démographiques : Permettent de déterminer facilement les segments et de les comparer entre eux. Facilitent aussi la création d’un système de récompenses personnalisées en fonction des goûts et des intérêts d’un groupe démographique particulier.
  • Caractéristiques psychographiques : Représentent les activités, les intérêts et les opinions des consommateurs. Ajoutent de la « chair » sur le « squelette » démographique.

Segmentation selon la valeur financière

  • Volume des dépenses pendant pour une période donnée : Constitue la mesure la plus couramment utilisée pour déterminer les niveaux de récompense. Il représente probablement la variable la plus critique pour la séparation des niveaux.
  • Fréquence des dépenses : De nombreux programmes récompensent selon la fréquence des achats, par exemple, le nombre de voyages plutôt que les dollars dépensés. Ces données fournissent une évaluation du niveau d’engagement envers la marque, lequel ne peut être saisi avec une simple estimation du volume des dépenses.
  • Profitabilité : Les rabais offerts aux membres dans les programmes de fidélisation créent trop souvent une érosion des marges bénéficiaires. Globalement, les marges réduites peuvent être surmontées avec un volume de dépenses ou une fréquence accrue, mais la rentabilité reste une autre base essentielle pour la segmentation.

Segmentation selon l’engagement

  • Références : Représentent cette mesure selon laquelle un client recommande une entreprise à d’autres clients. Dans certaines industries de service, cette valeur de référence est quatre fois supérieure à celle liée aux dépenses directes. Ainsi, comptabiliser et récompenser les références constitue une action cruciale.

Source : Cornell Hospitality Report.

Sources :

  • MCCALL, Michael, et autres. « Bulding Customer Loyalty : Ten Principles for Designing an Effective Customer Reward Program », Cornell Hospitality Report, vol. 10, no 9, juin 2010.
  • VOORHEES, Clay, et autres. « Customer Loyalty : A New Look at the Benefits of Improving Segmentation Efforts with Rewards Programs », Cornell Hospitality Report, vol. 11, no 11, mai 2011.

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