Quatre principes gagnants pour générer des ventes additionnelles

14 décembre 2011

Les ventes additionnelles, soit des achats que vos clients n’avaient pas initialement prévu de faire, sont essentielles, et notamment dans les secteurs des HRI. En effet, ces achats spontanés peuvent augmenter votre chiffre d’affaires de 15 à 25 %, selon Nicolas Caron, directeur associé d’Halifax consulting. En fait, ils font souvent la différence entre la réussite ou l’échec commercial. Voici quelques idées éprouvées pour provoquer de telles ventes.

par Pascal Pelletier

Information, suggestion et promotion – tels sont les trois grands moyens de générer des ventes additionnelles. Information : annoncez-vous suffisamment et clairement les possibilités d’achats additionnels pour vos clients dans vos affiches et dépliants, les annuaires, votre site Web, etc. ? Suggestion : vos employés en contact avec la clientèle ont-ils été formés pour proposer des achats supplémentaires, avec enthousiasme et doigté, et à toutes les étapes de leurs relations avec les clients (réservation, accueil, départ, etc.) ? Et promotion : votre stratégie de prix et vos forfaits sont-ils assez alléchants pour inciter le client à acheter davantage ? Voyons maintenant les principes qui vous permettront d’obtenir de bons résultats pour chacun de ces trois axes.

1. Restez dans des marges de prix peu élevées

Lorsqu’il fait affaire avec vous, « votre client s’est fait une idée du montant qu’il va dépenser ; il ne le doublera pas », prévient Michel Clerc, consultant chez Pixel.com. N’oubliez jamais cette réalité. Une heure de spa à votre hôtel ou une seconde entrée avant le plat principal à votre resto ou votre cafétéria, voilà qui est abordable.

La seule façon de proposer une marge de prix plus élevée est de convaincre le client d’opter pour un forfait plutôt que pour l’achat d’un produit ou service à l’unité. Mais encore faut-il que ce forfait soit attrayant, et même enthousiasmant.

2. Misez sur les produits ou services complémentaires

Inutile de proposer à un client âgé, qui vous a dit venir à votre hôtel pour s’y reposer, le rabais sur l’expédition d’escalade organisée par l’un de vos partenaires touristiques. Non seulement il ne l’achètera pas, mais votre suggestion pourrait le contrarier, tant elle démontrerait que vous n’êtes pas sensible à ses besoins. Par contre, il y a des chances pour qu’il soit réceptif à un massage aux huiles essentielles ou à un café brésilien après les profiteroles…

3. Affichez-vous, et là où ça compte

Je suis toujours surpris de constater combien de restaurants, d’hôtels ou d’institutions négligent la quantité et la qualité de l’affichage de leurs offres dans leur établissement. Évidemment, si vous exploitez un restaurant cinq étoiles, le fait de couvrir les murs de vos affiches publicitaires n’est pas de mise. L’important est de disposer aux bons endroits des publicités qui, si possible… n’ont pas l’air de publicités !

Quels sont les bons endroits ? L’entrée, la caisse – où l’on ne manquera pas de proposer des produits à emporter –, votre site Web et aussi, pourquoi pas, les centres de table et même les toilettes. Dans le cas des centres de table, mettez-vous à la place de votre clientèle : elle n’a peut-être pas envie de dîner à quelques centimètres d’une publicité trop évidente de votre gâteau maison. Par contre, un joli petit cahier conçu avec goût pour présenter vos desserts, sur la couverture duquel vos clients verront simplement ces mots : Ces fins de repas qui font du bien…, ne les rebutera pas ; au contraire, ils seront curieux de l’ouvrir.

Il y a quelques années, les spécialistes en marketing ont compris que les toilettes pouvaient être des endroits de choix pour afficher de la publicité, puisque, n’est-ce pas, les clients qui s’y trouvent sont vraiment captifs… Que peuvent-ils faire d’autre, sinon regarder ces affiches ? Alors, ne cédez pas tout l’espace disponible à des annonceurs ; gardez-en pour vous… et notamment pour annoncer, par exemple, l’un ou l’autre de Ces fins de repas qui font du bien !

Et, si vous êtes hôtelier, n’hésitez pas à annoncer l’un des attraits de votre établissement dans la salle de bains de chacune des chambres. Mais, là encore, la « pub trop pub » est à éviter. Il est alors préférable de la mettre au même niveau que les reproductions d’oeuvres d’art accrochées dans les chambres : encadrez une affiche pas trop grande et n’employez pas un langage trop promotionnel, mais plutôt des mots qui font rêver.

Enfin, votre site Web est idéal pour proposer des achats complémentaires. Nicolas Caron, d’Halifax consulting, propose de s’inspirer des méthodes marketing des grands sites de commerce électronique, comme Amazon.com, qui suggèrent, sous la description de l’article choisi par l’internaute, une sélection d’autres produits, en précisant : « Les internautes ayant acheté ceci ont également opté pour cela. » C’est une simple question de programmation, et qui vous rapportera plus que ce qu’elle vous aura coûté.

4. Faites des propositions précises et enthousiastes, mais sans insister

Évidemment, il importe de former vos premiers ambassadeurs, c’est-à-dire vos employés, à inciter votre clientèle à faire un achat additionnel, et cela, à chaque contact qu’ils auront avec elle. Il importe alors que les suggestions soient précises, car les questions du genre « Autre chose avec ça ? » ne donnent généralement pas grand-chose.

Il existe un moyen de permettre aux membres de votre personnel de trouver les bonnes questions à poser. C’est qu’ils aient accès, en temps réel, lors d’une réservation ou de l’accueil d’un client, aux données que vous avez accumulées sur ce dernier. Ces données concernent les produits et services qu’il a déjà achetés chez vous, la fréquence de ses achats, les montants totaux dépensés, etc. À la condition, bien sûr, que vous ayez déjà investi dans un logiciel vous permettant d’enregistrer de telles données. « Vous avez opté pour notre forfait golf à votre dernière visite. Puis-je vous proposer le même ? D’autant plus que les verts ont été rénovés, et le terrain est superbe… »

L’important est d’être enthousiaste, de faire rêver le client, de lui proposer une valeur ajoutée pour lui, et non pas pour vous. Comment ? C’est simple : il s’agit de faire exactement le contraire de ces mauvais préposés de télémarketing qui nous téléphonent pour tenter de nous vendre quelque chose. Ceux qui nous récitent un monologue en ne nous ayant préalablement posé aucune question sur notre situation ou nos goûts… Ceux qui nous lisent un texte sans aucune spontanéité ni aucun sourire dans la voix, en ayant l’air de ne pas trop connaître le produit ou service qu’ils veulent nous faire acheter avec acharnement… Donc, vos employés doivent bien connaître et aimer vos produits ou services, questionner les clients sur leurs préférences, suggérer en conséquence un achat additionnel avec naturel et enthousiasme, tout en sachant qu’un refus à leur proposition en est réellement un.

Pascal Pelletier est concepteur-rédacteur, stratège Web et formateur à la pige en publicité et en relations publiques. De plus, il est l’auteur d’une infolettre à succès : Le Stylo-Pub – le petit aide-mémoire des grands rédacteurs publicitaires. Pour vous abonner gratuitement à cette infolettre, lire d’autres chroniques marketing, vous informer sur les services de M. Pelletier ou communiquer avec lui, consultez son site Web à www.stylo-pub.com.

Dans cette édition

Mal bouffe, sors de ce restaurant !
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Module d’enregistrement des ventes
La crème…
Conversations déterminantes
Bistro B
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Le mentorat d’affaires
M’as-tu lu ?
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