LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Quelques définitions pour comprendre... qu’est-ce que le marketing ?
COMPRENDRE LE MARKETING ET SES PROCESSUS
1. Le marketing et la création de valeur
2. De la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing
QU’EST-CE QU LE MARKETING ?
Le marketing selon Peter Drucker (1973) [1]
Selon Peter Drucker « Le but du marketing est de rendre la vente superflue. »
« Une entreprise n’a que deux fonctions essentielles — le marketing et l’innovation — qui produisent des résultats, tout le reste ne produit que des coûts. »
« Dans toutes les transactions, il y aura toujours une partie consacrée à la vente. Le but du marketing est toutefois de rendre cette vente superflue, son but réel étant de connaître les consommateurs au point de leur offrir un produit qui se vendra par lui-même. »
Le marketing selon Jean-René Bouchard et Suzanne Pelletier (1985) [2]
« De façon générale, le marketing concerne toutes les activités de l’entreprise orientées vers la satisfaction des besoins des clients au moyen de l’échange. Les profits représentent, dans une certaine mesure, un indice de la satisfaction des consommateurs. »
Le marketing selon l’Américan Marketing Association (1985) [3]
« Le marketing est l’analyse, la planification, l’application et le contrôle d’un plan d’action conçu pour créer, enrichir et maintenir des relations réciproquement profitables avec les marchés cibles afin d’atteindre des objectifs individuels et organisationnels. »
Le marketing selon Jacques Lambin (1986) [4]
« Le marketing est, à la foi, un système de pensée et un système d’action »
« Le marketing est le processus social, orienté vers la satisfaction des besoins et désirs d’individu et d’organisation, par la création et l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilités. »
Le marketing selon Philip Kotler et al. (1994) [5]
« Faire du marketing, c’est gérer les échanges entre l’organisation et ses clients, qui sont de plus en plus éduqués, informés, exigeants et changeants. »
Le marketing selon Pierre Filiatrault (1997) [6]
Le marketing consiste à gérer des échanges entre une entreprise et ses clients. Faire du marketing, c’est savoir reconnaître et comprendre les changements dans les marchés, adapter les produits et les services de l’entreprise en conséquence, offrir la meilleure qualité possible de produits et services, et assurer la satisfaction de la clientèle. Tout cela afin de permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs de rentabilité et de survie.
Selon Filiatrault, il y a quatre façons de voir le marketing :
« Le marketing est tout d’abord une façon de faire des affaires. C’est une philosophie de gestion selon laquelle l’entreprise devrait être guidée par ses clients et ses marchés. Sous cette optique, le succès de l’entreprise dépend de sa capacité et de son habileté à répondre aux besoins des clients de façon rentable. De plus en plus, de nos jours, on parle même de marketing relationnel, c’est-à-dire d’une concentration des efforts vers les clients actuels les plus importants, les plus dynamiques et les plus rentables. Le client est donc d’une importance fondamentale pour l’entreprise. »
« Le marketing est une fonction de l’entreprise. La fonction du marketing consiste en la reconnaissance et en la satisfaction des besoins de la clientèle, ainsi qu’en la gestion des échanges et des relations avec les clients. Cette fonction peut relever d’un service, d’un département ou d’un individu. Dans les PME, cette fonction est souvent la responsabilité du PDG. Toutefois, dans l’entreprise qui se veut orientée vers les marchés, le marketing devrait être la responsabilité de tous les employés. »
« Le marketing est aussi une démarche qui consiste en la planification, l’organisation, la mise en œuvre et le contrôle des activités de marketing. Un élément important de cette démarche est la préparation d’un plan de marketing dont une composante est l’analyse de la situation de l’entreprise, soit l’analyse de son environnement interne et externe. Un autre aspect important de la démarche consiste à définir clairement l’orientation de l’entreprise et à choisir les stratégies appropriées à cette orientation. Mais cela n’est pas suffisant, il faut également concrétiser le plan et assurer l’organisation et la mise en œuvre des activités de marketing que l’on a planifiées. Enfin, il faut exercer un contrôle sur les activités de marketing, pour assurer que les objectifs ont été atteints. »
« Le marketing est également un ensemble de pratique de gestion. Faire du marketing implique la réalisation de recherches et d’études de marché, le développement et le lancement de nouveaux produits et services, la détermination des prix, la diffusion de l’offre (publicité, promotion des ventes, publipostage, etc.) et la gestion des ressources humaines, en particulier celles qui sont en contact avec les clients (représentants, préposés au service à la clientèle, etc.). »
Le marketing selon Harry Beckwith (1997) [7]
« Le nouveau marketing [des entreprises de service] est plus qu’une façon de faire ; c’est une façon de penser. Pour commencer, il faut comprendre les caractéristiques propres aux services — leur invisibilité et leur intangibilité — et la nature particulière des acheteurs et des utilisateurs — leurs craintes, leurs horaires chargés, leurs décisions parfois irrationnelles et surtout, ce qu’ils désirent et ce dont ils ont besoin. »
Le marketing selon Philip Kotler et al. (1998) [8]
« Le marketing est une fonction de l’entreprise qui vise essentiellement à satisfaire les besoins et les désirs des consommateurs, à déterminer le marché cible qu’elle peut le mieux servir et à offrir des produits et des services appropriés. Pour ce faire, les dirigeants doivent fixer les prix de vente de façon à rendre les produits attrayants, connaître la meilleure façon de les rendre accessibles, informer les consommateurs et leur exposer les avantages des produits. »
« L’objectif ultime de l’entreprise consiste à réaliser un profit raisonnable tout en établissant des relations d’affaires durables avec la clientèle. Cet objectif ne peut être atteint uniquement par le service du marketing, car les habiletés très diversifiées sont nécessaires afin de répondre aux besoins des consommateurs. Le marketing invite donc tout le personnel de l’entreprise à penser client. En fait, le marketing est bien plus qu’une fonction administrative. Il constitue en réalité une philosophie de gestion qui oriente l’ensemble des décisions administratives et des processus manufacturiers et commerciaux vers des activités à valeur ajoutée pour le consommateur. »
Le marketing selon Philip Kotler (1999) [9]
« Le marketing à pour rôle principal d’engendrer une croissance rentable [et durable] pour l’entreprise. »
Le marketing selon Harry Beckwitch (2000) [10]
« Les affaires sont intimement liées aux gens. Un service a du succès lorsqu’un nombre considérable de personnes sentent que leurs vies sont, d’une manière ou d’une autre, meilleures qu’elles ne l’auraient été sans ce service. Le rôle du marketing est de trouver comment en arriver là. Comment améliorer la vie des gens ? Qu’est-ce qu’ils désirent, de quoi ont-ils besoin, et comment le leur offrir ? »
Le marketing selon Philip Kotler (2003) [11]
« Voici ma définition du marketing : c’est l’art et la science de choisir des marchés cibles et d’acquérir, de conserver et de développer une clientèle en créant, en communiquant et en délivrant une valeur supérieure pour les clients.
Ou si vous voulez une définition plus précise : Le marketing est la fonction qui identifie les besoins et les désirs non satisfaits, définit et mesure leur ampleur et leur rentabilité potentielle, détermine les marchés cibles que l’entreprise est la mieux placée pour servir, décide des produits, services et programmes d’actions les plus appropriés et demande à tout le monde, au sein de l’entreprise, de se mettre à l’écoute et au service du client.
Bref, la mission du marketing est de convertir les besoins changeants des consommateurs en opportunités rentables, son objectif de créer de la valeur pour le client en lui offrant de meilleures solutions, notamment en réduisant le temps qu’il passe à rechercher les produits dont il a besoin et à mener à terme ses transactions. En dernière analyse, le marketing permet à la société dans son ensemble de bénéficier d’un niveau de vie plus élevé.
La pratique du marketing ne saurait se satisfaire de transactions telles que la vente d’aujourd’hui se fasse au prix de la perte du client de demain. Il s’agit de construire avec les clients une relation à long terme, profitant aux deux parties, pas simplement de leur vendre un produit. Une entreprise ne vaut jamais que ce que lui apporteront ses clients au cours de leur vie. Ceci suppose de les connaître suffisamment bien pour leur faire au bon moment des offres pertinentes et de leur proposer des produits, des services et des messages correspondant à leurs besoins individuels. »
« La stratégie et les actions de marketing ne se jouent pas uniquement sur le marché de la consommation. Par exemple, votre entreprise doit aussi lever des fonds auprès des investisseurs. Vous devez donc savoir aussi vous “vendre” auprès d’eux, ainsi d’ailleurs que des candidats au recrutement, [et, etc.]. »
Le marketing selon l’Américan Marketing Association (2007) [12]
« Activité menée par les organisations et les individus, au travers d’institutions et de processus, permettant de créer, de communiquer, distribuer et échanger des prestations qui ont de la valeur pour les consommateurs, les clients, l’organisation et la société dans son ensemble. »
Le marketing selon Luc Cardin et Stéphane Durocher (2013) [13]
« Le marketing représente l’ensemble des activités qui consistent en la reconnaissance des besoins non satisfaits ou mal satisfaits des consommateurs, la recherche des produits ou services aptes à satisfaire les besoins reconnus, la présentation appropriée de ces produits ou services, leur distribution aux endroits, au prix, au moment et aux conditions qui conviennent et aux consommateurs susceptibles de les acheter, et qui permettent à l’entreprise de croître. »
Le marketing selon l’Américan Marketing Association (2013) [14]
« Le marketing est à la fois une activité et un ensemble de pratiques acceptés dans le domaine visant à créer, communiquer, fournir et échanger des offres à valeur ajoutée aux yeux des consommateurs, aux partenaires ainsi qu’à l’ensemble de la société. »
Le marketing selon Kotler, Keller et Manceau (2015) [15]
« Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. Une des définitions les plus courtes consiste à énoncer qu’il “répond aux besoins de manière rentable”. »
« Le marketing recouvre l’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large. »
Le marketing selon Gilbert Rock, Marie-Josée Ledoux et Sylvie Trudel (2016) [16]
« Fonction d’organisation et ensemble de processus destinée à satisfaire les besoins des clients, en créant de la valeur, en la communiquant aux clients, en la leur livrant et en gérant la relation avec eux d’une façon profitable tant pour l’organisation que pour ses propriétaires.
Le marketing englobe un ensemble d’activités, d’études, d’analyse, de création, de gestion, d’exécution, de promotion, de vente, de contrôle dont le but est à la fois de mieux satisfaire les clients et de maximiser les revenus de l’entreprise. »
Le marketing selon Gary Armstrong et Philip Kotler (2016) [17]
« Plus que toute autre fonction de l’entreprise, le marketing se situe dans un rapport direct avec la clientèle. Avant d’entrer davantage dans le détail, disons simplement qu’il vise pour l’essentiel à créer des relations rentables avec les clients. Il poursuit en fait un double objectif : séduire de nouveaux clients par la promesse d’une valeur supérieure, et conserver la clientèle existante, en lui apportant la plus grande satisfaction possible à long terme. »
« D’un point de vue général, le marketing est “une conception des échanges qui vise à créer de la valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions), ainsi que l’ensemble des actions qui y contribuent”. Cette valeur est créée par la satisfaction des besoins conscients ou non des individus, tout en contribuant à la réalisation des objectifs des organisations. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échanges rentables avec les clients, fondées sur la notion de valeur à long terme. »
Le marketing selon Luc Cardin et Stéphane Durocher (2017) [18]
« […] le marketing représente l’ensemble des activités qui consistent en la reconnaissance des besoins non satisfait ou mal satisfait des consommateurs, la recherche des produits ou des services aptes à satisfaire les besoins reconnus, la présentation appropriée de ces produits ou services, leur distribution aux endroits, au prix, au moment et aux conditions qui conviennent aux consommateurs susceptibles de les acheter, et qui permettent à l’entreprise de croître. »
Le marketing selon Kotler, Keller, Manceau et Hemonnet (2019) [19]
« Le marketing consiste à définir les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. »
Le marketing selon Luc Cardin et Stéphane Durocher (2022) [20]
« […] le marketing représente l’ensemble des activités qui consistent à reconnaître les besoins non satisfait ou mal satisfait des consommateurs, la recherche des produits ou des services aptes à satisfaire les besoins reconnus, la présentation appropriée de ces produits ou services, leur distribution aux endroits, au prix, au moment et aux conditions qui conviennent aux consommateurs susceptibles de les acheter — un ensemble d’activités qui permettent à l’entreprise de croître. »
ALORS… QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?
En simplifiant à l’exrême, on peut dire que le marketing est une activité multifonction qui a comme mission de créer et de livrer une proposition de valeur adéquate, aux personnes adéquates (les clients cibles), à l’endroit adéquat, aux moments adéquats, aux prix adéquats, avec la communication marketing adéquate. Le but ultime étant toujours de satisfaire les clients ciblés tout en obtenant un rendement optimal sur l’ensemble du capital investi dans l’entreprise, et cela tout en contribuant, autant que possible, à l’amélioration du bien-être de la société dans son ensemble.
Le marketing c’est tout ça... et beaucoup plus encore !
« Le marketing est-il difficile à apprendre ? Pas du tout, cela s’apprend en une seule journée. Le problème, c’est que ça prend toute une vie pour le maîtriser ! » — Philip Kotler (2003, p. 9)
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Drucker, P. (1973) Management : Tasks, Responsibilities and Practices. New York : Harper & Row.
[2] Bouchard, J.R. et Pelletier, S. (1985, p. 4). Marketing industriel, Québec : Modulo Éditeur.
[3] AMA Board approves new marketing definition, Marketing Educator, vol. 4, no2, printemps 1985. (voir p. 1)
[4] Lambin, J.J. (1986, p. 3). Le marketing stratégique — Fondements, méthodes et applications. Paris : McGraw-Hill.
[5] Kotler, Filiatreault, Turner. (1994, avant-propos). Le management du marketing. Montréal : Gaétan Morin.
[6] Filliatreault, P. (1997, 21-22). Comment faire un plan de marketing stratégique. Montréal : Les Éditions Transcontinental Inc.
[7] Beckwith, H. (1997, p. 14). Vendre l’invisible — Un guide pratique du marketing moderne. Varennes : Éditions AdA Inc.
[8] Kotler, Di Maulo, Armstrong, Cunninghan, Warren (1998). Le marketing : de la théorie à la pratique, 2e édition. Montréal : Gaétan Morin.
[9] Kotler, P. (1999. p. 31). Le Marketing selon Kotler. Paris : Éditions Village Mondial.
[10] Beckwitch, H. (2000, p. 173). La touche invisible — Les quatre clés du marketing moderne. Varennes : Édition AdA.
[11] Kotler, P. (2003, p. 7-8). Kotler — Les clés du marketing. Paris : Pearson Éducation.
[12] Goudey, A., Bonnin, G. (2010). Marketing pour ingénieur. Paris : Dunod.
[13] Cardin, L. et Durocher. S. (2013, p. 6-7). MARKETING. Montréal : Chenelière Éducation.
[14] Traduction libre de Américan Marketing Association. « Marketing », [en ligne], /www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=M (page consulté le 19 juin 2013)
[15] Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. (2015, p. 5). Marketing management. France : Pearson Édition.
[16] Rock, G., Ledoux, M.J., Trudel, S. (2016, p. 4). Le marketing en action. (2e éd.). Pearson ERPI.
[17] Armstrong, G. et Kotler, P. (2016). Principes de marketing, 13e édit. France : Pearson.
[18] Cardin, L. et Durocher, S. (2017). Marketing 2e édit. Montréal : Chenelière Éducation.
[19] Kotler et al. (2019) Marketing management. France : Pearson Édition.
[20] Cardin, L. et Durocher, S. (2022). Marketing 3e édit. Montréal : Chenelière Éducation.
