SERVICES D’HÉBERGEMENT ET DE RESTAURATION (SECTEUR 72)
La segmentation des marchés touristiques selon Sylvain Audet
LA SEGMENTATION DES MARCHÉS TOURISTIQUES
« La segmentation marketing est le découpage d’un marché hétérogène en sous-groupes homogènes (segments) distincts, détaillés (ayant de nombreuses caractéristiques communes), significatifs (en termes de nombre potentiel de visiteurs), ayant des besoins similaires à satisfaire et susceptibles d’être l’objet d’opérations d’actions de communication. » — Sylvain Audet (2022, p. 80)
« Le but de cet exercice [la segmentation] est d’identifier les visiteurs potentiels pour lesquels nous allons développer des expériences touristiques recherchées par ces derniers. » — Sylvain Audet (2022, p. 80)
Selon Sylvain Audet (2022, p. 80-81), il y a plusieurs façons de segmenter ou de regrouper les clients des entreprises touristiques.
La moins efficace, mais la plus facile à réaliser est la segmentation géographique.
La segmentation socio-démographique
« La deuxième manière est de segmenter selon la démographie, c’est-à-dire en fonction d’informations recueillies (souvent des recensements), telles que l’âge, le sexe, les revenus, l’éducation, avec ou sans enfants, etc. L’avantage de cette méthode est qu’il est possible de le faire sans grand coût, car ce sont souvent des données publiques, accessibles facilement et souvent gratuites. Par contre, les données touchent principalement le quotidien des gens (couple, sans enfant, avec éducation postsecondaire, cadre intermédiaire, avec 100 000 $ de revenu familial, possédant leur maison, etc.) et non leur comportement d’achat d’expériences touristiques. »
La segmentation psychographique
« La méthode suivante consiste à segmenter les visiteurs selon le style de vie (approche psychographique), des gens ou d’après la classe sociale. Cette méthode est plus difficile à cerner, car elle regroupe souvent des personnes d’âges différents, de revenus différents, etc. donc des attentes très larges compte tenu de la provenance (lieu de résidence) de ces personnes. »
La segmentation comportementale
« La dernière approche représente la segmentation selon le comportement (approche comportementale), donc selon des gens qui pratiquent les mêmes activités ou qui ont un intérêt commun, par exemple : les skieurs, les golfeurs, les cyclistes, les amateurs de vin, les amateurs de musique jazz, etc. Ces personnes sont relativement plus faciles à identifier et, dans certains cas, plus faciles à rejoindre, car elles sont membres d’un club quelconque ou elles sont abonnées à un magazine ou à un site Web spécifique. »
Conclusion
« […] la segmentation vise à maximiser la satisfaction des visiteurs, à maximiser les ressources humaines, techniques et financières disponibles, à optimiser les efforts de communication qui seront faits et à maximiser le retour sur l’investissement des propriétaires. » — Sylvain Audet (2022, p. 84)
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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