McDonald’s vise 10 000 nouveaux restaurants et teste ses CosMc’s
McDonald’s teste un nouveau format de restaurant, CosMc’s, qui propose des boissons et des collations personnalisables conçues pour attirer les clients en après-midi - et attirer les ventes de concurrents comme Starbucks et Dunkin’.
La bannière a annoncé la semaine dernière qu’elle ouvrirait 10 restaurants CosMc’s au cours du premier semestre 2024. L’un d’entre eux sera situé près du siège social de l’entreprise, à Chicago, et le reste se situé au Texas. L’entreprise étudiera les résultats pendant au moins un an avant de déterminer si elle doit s’agrandir.
La chaîne a également déclaré qu’elle prévoyait d’ouvrir près de 10 000 restaurants McDonald’s dans le monde au cours des quatre prochaines années, pour atteindre un total de 50 000 restaurants - un rythme de croissance qui serait sans précédent.
Elle prévoit d’ouvrir 900 nouvelles succursales aux États-Unis et 1900 restaurants exploités et franchisés par l’entreprise sur des marchés internationaux comme le Canada, l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Australie. McDonald’s prévoit aussi d’ouvrir 7000 autres restaurants sur les marchés internationaux exploités par des titulaires de licence. Plus de la moitié de ces succursales se trouveraient en Chine.
Élargir le menu et les heures de service
Mais au-delà de cette expansion physique, McDonald’s se tourne également vers CosMc’s pour élargir son menu et ses heures de service, et ainsi suivre le rythme d’autres chaînes à croissance rapide comme Starbucks. Cette dernière a déclaré le mois dernier qu’elle prévoyait d’ouvrir 55 000 cafés dans le monde d’ici 2030 - elle en compte 38 000 actuellement.
Selon le président et chef de la direction de McDonald’s, Chris Kempczinski, CosMc’s est conçu pour combler la baisse des ventes que ses restaurants connaissent en milieu d’après-midi. Mais la complexité des boissons qui y seront offertes - churro frappé, slush à la poire ou latte au curcuma- rend le menu impossible à intégrer dans les restaurants existants.
CosMc’s - dont le nom vient d’un personnage extraterrestre que McDonald’s a introduit dans les années 1980 - servira également des collations, comme des bouchées de bretzel et des œufs McMuffins.
« Il s’agit d’une catégorie de 100 milliards $ qui connaît une croissance plus rapide que le reste de la restauration "casual" et qui offre des marges supérieures. Nous pensons que c’est un espace que nous pouvons gagner », a déclaré Kempczinski.
Développer la livraison
McDonald’s teste également de nouvelles choses dans les restaurants CosMc’s de petite taille, comme des voies de service au volant qui gèrent le trafic en fonction de la complexité des commandes.
La croissance exponentielle de la demande pour la livraison pousse la chaîne à rapprocher encore plus les restaurants des clients afin que les commandes puissent arriver plus rapidement et plus chaudes. La livraison chez McDonald’s représentait 1 milliard $ de ventes mondiales en 2017, contre plus de 16 milliards $ actuellement.
Les nouveaux restaurants auront probablement des zones de ramassage dédiées aux chauffeurs-livreurs afin de réduire la congestion dans les restaurants. Mais Chris Kempczinski a souligné qu’il était important d’ouvrir de vrais restaurants et pas seulement des cuisines de livraison : « Ce n’est pas tout le monde qui veut se faire livrer tous les repas. Parfois, les gens veulent aller au restaurant en famille ».
Le PDG a déclaré qu’il n’était pas préoccupé par la cannibalisation des ventes des McDonald’s existants. Aux États-Unis, a-t-il dit, les mouvements de population ont laissé de nombreuses zones du pays mal desservies. McDonald’s veut également empêcher ses concurrents de s’emparer de l’immobilier.
Selon le directeur de la clientèle de McDonald’s, il a fallu 33 ans à l’entreprise pour ouvrir ses 10 000 premiers restaurants ; en comparaison, il a fallu 18 ans pour passer de 30 000 à 40 000.
Technologies, poulet et café
McDonald’s a également annoncé un partenariat sur plusieurs années avec Google Cloud. Faire ainsi migrer la comptabilité des restaurants dans le nuage - au lieu des serveurs plus lents - devrait notamment permettre d’accélérer la vitesse des recommandations de menu sur les bornes de commande ou dans les voies de service au volant. Le nouveau système aidera également les gestionnaires à optimiser le personnel, par exemple en recommandant un employé supplémentaire à un distributeur de boissons si la demande le justifie.
Selon le chef de la direction financière, McDonald’s a la confiance nécessaire pour investir dans de nouveaux restaurants et technologies en raison de sa solide performance. Les ventes des restaurants comparables de McDonald’s ont augmenté de près de 9% dans le monde au troisième trimestre, même si l’achalandage aux États-Unis a légèrement diminué. Les actions de McDonald’s ont clôturé en peu de changement en ce début de semaine.
L’entreprise se concentre sur les éléments de menu de base comme les quarts de livre et les frites qui, selon McDonald’s, représentent 65% des ventes à l’échelle du système. Des hamburgers avec des petits pains plus moelleux et fraîchement grillés, du fromage plus fondant et plus de sauce Big Mac arriveront dans les restaurants américains d’ici la fin de 2024 et dans la plupart des autres marchés d’ici la fin de 2025.
McDonald’s a déclaré que ses ventes de poulet ont maintenant atteint 25 milliards $ par an, à égalité avec le bœuf, et qu’elles augmentent rapidement. Elle prévoit d’introduire son sandwich McCrispy sur presque tous les marchés mondiaux d’ici 2025.
Le président des marchés internationaux sous licence de McDonald’s a déclaré que la société voyait également une opportunité importante d’augmenter les ventes de café. L’entreprise vend déjà 8 millions de tasses de café chaque jour, mais la croissance a été entravée par une approche fragmentée. McDonald’s envisage de promouvoir sa marque McCafe et de réduire la liste des fournisseurs d’équipement afin que son café soit plus cohérent à l’échelle mondiale.
(avec La Presse Canadienne)
