Le marketing émotionnel au service de la restauration

26 mars 2013 - Par Sophie Suraniti

Comment parvenir à ce que le client décroche un « wow », ressente de la joie, soit agréablement surpris ? Comment faire de votre établissement une « love » marque … aimée, reconnue et relayée par des clients satisfaits ? Des questions que Diane Tremblay, chef propriétaire du restaurant Le Privilège, aborde dans son mémoire de fin d’études de l’Institut des hautes études du goût, de la gastronomie et des arts de la table.

Pour son sujet de fin d’études à l’Institut des hautes études du goût, de la gastronomie et des arts de la table, Diane Tremblay, la chef propriétaire de l’Apéro-Boutique Le Privilège, à Chicoutimi, a choisi de parler du marketing émotionnel en restauration. Elle a voulu voir comment peut s’opérer le déclenchement d’émotions positives chez le client-dégustateur (à travers la mise en scène d’un tout cohérent au sein de l’établissement) et comment cette approche peut s’accorder avec des cuisines modernistes comme la cuisine moléculaire ou la cuisine note à note d’Hervé This, où les plats sont créés à partir de composés chimiques purs.

Selon vous, les cuisiniers devraient travailler sur tout ce qui entoure le plat, et pas seulement se concentrer sur l’assiette. Pourquoi ?

Quelle que soit la cuisine que l’on fait, ce n’est pas juste un ingrédient que l’on cuisine, que l’on porte à la bouche. C’est un ensemble, une vision, des valeurs. L’ambiance, les textures, les odeurs dans la salle… Apprécier un plat va beaucoup plus loin que le plat lui-même. Or, on oublie trop souvent cette dimension à cause de la coupure existante entre la cuisine et le reste de l’établissement. Il faut que le chef « sorte » de sa cuisine.

Qu’est-ce qu’un établissement devrait davantage prendre en compte pour déclencher des émotions positives (joie, surprise) et durables chez le client ?

La cohésion ! Elle est essentielle, et ce, à tous les échelons stratégiques de l’établissement (communication, achat des matières premières…). C’est un principe de gestion à la fois simple et complexe à mettre en oeuvre. Le client doit non seulement se sentir pris en charge (cela le rassure), mais aussi faire partie prenante du processus (jusqu’à un certain point, bien entendu). Au Privilège, beaucoup de mes clients adorent les vins. Leurs connaissances, leurs réseaux m’ont permis de découvrir des adresses et de faire évoluer ma réflexion quant aux combinaisons de saveurs imaginables. Impliquer le client permet aussi de le fidéliser. Et la fidélisation est une de nos priorités en tant que restaurateur !

Dans votre mémoire, vous insistez sur la notion de savoirs. Quelles connaissances un chef devrait-il acquérir et transmettre à son équipe ?

Avant tout, comprendre comment fonctionne le goût sur le plan scientifique, psychologique (NDLR Comme les notions de néophobie et de néophilie, primordiales pour la mise en place de nouveaux concepts), culturel… Jusqu’à présent, je le faisais de façon intuitive. Le client est un mangeur avec sa propre personnalité, ses perceptions, ses interférences, etc. Le connaître permet de mieux cibler son offre de produits ou de services, de créer de l’attachement en le plaçant au coeur de sa stratégie (une « love » marque) et par la suite, de l’amener là où l’on veut aller avec lui. Il faut donc savoir à qui l’on s’adresse. Des « essayeux » ? Des « sorteux plutôt classiques » ? Malheureusement, cet aspect n’est pas abordé dans les cours de cuisine. On en est rendu à comprendre comment fonctionne une cuisson, la provenance d’un produit. Mais comprendre le client, non.

Comment, au sein de votre établissement, mettez-vous à profit ce que vous avez appris et analysé dans le cadre de cette formation ?

En décembre 2012, j’ai lancé une formule « Le vin vu du palais du cuisinier ». Il s’agit de 5 à 9. Le principe ? Je propose quatre services. Chaque service est servi de deux façons différentes (la cuisson par exemple). Au total, il y a donc huit assiettes servies avec huit vins différents. Avec tel vin, je fais ressortir telle saveur ; avec tel autre, j’atténue. Je préviens mes clients : « Voulez-vous jouer le jeu ? » C’est une application concrète de mon mémoire. Je pourrais pousser plus loin l’exercice, mais je tiens à ce que cela reste amusant, sans prétention. Par contre, les profils de dégustateurs se dévoilent. C’est intéressant !

Prévoyez-vous d’autres applications de ce type ?

J’aimerais creuser davantage la réflexion. Pour produire le mémoire de fin d’études, nous avons seulement six mois d’écriture. C’est court ! Je vais tenter de mettre en application certaines choses dans le cadre de mes interventions au collège Mérici (NDLR Diane s’occupe de la gestion du restaurant- école du collège, en plus d’y donner des cours). Comme le collège souhaite se renouveler, je réfléchis à comment il pourrait se distinguer, aller plus loin que l’enseignement. Par exemple, j’explique déjà aux gens du collège que l’atmosphère d’une salle à manger est un point important à travailler (comme adapter la musique).

Le souper gourmand du 25 avril que vous allez organiser au collège Mérici sera-t-il un moyen pour expérimenter votre philosophie culinaire basée sur les cinq sens ?

Je pense effectivement que je vais réitérer ce que j’avais fait pour un banquet de 450 personnes. À savoir, représenter chaque sens (vue, ouïe, odorat, toucher et goût) par une station gourmande en travaillant sur tout ce qui est externe à l’assiette. Par exemple, entendre le goût passer… le décor odorant… les textures en bouche…

Ce travail sur les sens qui déclenche des émotions chez le dégustateur, est-il transposable aux nouveaux courants culinaires (cuisines moléculaire, note à note) ?

Pour la cuisine moléculaire, oui, même si c’est encore très jeune. Pour la cuisine note à note, basée sur l’assemblage de composés chimiques, cela me semble encore trop embryonnaire. Par contre, promouvoir le marketing émotionnel dans la cuisine traditionnelle (ou conventionnelle), oui ! Dans ce domaine, il n’y a aucun problème !

S’adressant aux professionnels et passionnés de la gastronomie, l’Institut des hautes études du goût, de la gastronomie et des arts de la table est un programme de formation continue rattaché à l’université de Reims Champagne-Ardenne (heg-gastronomie.com), en France. On y traite du goût et de la gastronomie sous différentes facettes (histoire, science, sociologie, culture), sous forme de séminaires ou d’ateliers donnés par des experts, comme le physicochimiste Hervé This. La formation se déroule sur deux semaines (l’une à Paris, l’autre à Reims) et se clôture par un examen et un mémoire écrits.

Le mémoire de fin d’études de Diane Tremblay vous intéresse ? Il vous est possible de le commander sur le site Internet www.leprivilege.ca ou de téléphoner au 418 698-6262. Prix : 14,99 $

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