LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION
Le BUYER PERSONA selon Bennecer, Kuperman et Lamouret
LE BUYER PERSONA
« En marketing digital, le consommateur est au centre des actions menées. L’entreprise doit donc s’inscrire dans une approche qu’on dit consumer centric, et qui nécessite de définir le buyer persona, le consommateur cible. » — Bennacer et al. (2022, p. 44)
La segmentation et le ciblage
« La segmentation est une technique marketing qui consiste à diviser un vaste marché en sous-ensemble homogène de consommateurs, qui ont des besoins et des comportements communs pour les biens et services. Le segment défini permettra à l’entreprise d’affiner le ciblage et de focaliser ses actions, sa stratégie en conséquence. » — Bennacer et al. (2022, p. 44)
« La segmentation est nécessaire pour pouvoir anticiper l’évolution de son secteur d’activité en y apportant les innovations, les adaptations nécessaires pour répondre aux attentes des nouvelles générations de consommateurs tout en fidélisant sa base actuelle. » — Bennacer et al. (2022, p. 46)
Identifier des profils de personnalité idéale type
« Bien qu’elle soit une représentation descriptive, factuelle et comportementale d’un groupe client, seule, elle ne permet pas de comprendre ce qui motive les prospects. L’identification de profils de personnalité (personas) est nécessaire. » — Bennacer et al. (2022, p. 46)
« L’identification de profils de personnalité (personas) est nécessaire. La segmentation ne suffit plus pour définir les plans d’action en marketing relationnel. » — Bennacer et al. (2022, p. 46)
« L’élaboration de personas appartenant et représentatifs de groupes ayant des traits, attitudes, des croyances, des besoins, des valeurs et des expériences communes permet de déployer un marketing prédictif basé sur l’émotion de l’instant de consommation. » — Bennacer et al. (2022, p. 46)
« Identifier trois ou quatre personas suffisent pour couvrir plus de 80 % de sa clientèle, de cibler ses actions marketing pour différents segments de l’audience visée, et optimiser ainsi la performance de la marque. » — Bennacer et al. (2022, p. 46)
« La création de personas négatifs — personnes à qui notre offre ne s’adresse pas — permet de réduire le coût contact (coût supporté par une entreprise pour entrer en contact avec un individu afin de déclencher sa décision d’achat) et d’augmenter ainsi la productivité. » — Bennacer et al. (2022, p. 47)
« Ces personas sont créés à partir de veilles, d’enquêtes et d’entretiens réalisés auprès de l’audience cible. » — Bennacer et al. (2022, p. 47)
Définir un persona
Le persona doit être défini précisément :
- Nom, prénom, sexe, âge, où vit-il ? Son profil professionnel ? Ce qui le caractérise... Il est nécessaire dans cette démarche de faire preuve d’empathie. Quel emploi exerce-t-il ? Quelle est sa catégorie socioprofessionnelle ?
- Quels sont ces centres d’intérêt ?
- Comment recherche-t-il l’information ? Quel est son processus de décision, d’achat ? Quels réseaux sociaux utilise-t-il ? Quels sont les mots clés utilisés par votre persona ?
Quelles sont les attentes et motivations de votre persona ? Quelle est sa problématique ? Quel insight consommateur ? [1]
- Que pense votre persona de votre offre ?
- Quels sont les freins et objections à l’achat ?
- Quelle est la journée type de votre persona ?
- Quel est le parcours utilisateurs type de votre persona ?
« Les critères comportementaux des personas définis apportent à l’entreprise la connaissance sur la vision de l’utilisateur, sur ses attentes dont les objectifs sont de l’encourager à la prise de décision, de développer son engagement, de provoquer une réaction émotionnelle positive lorsqu’il interagit avec un produit. » — Bennacer et al. (2022, p. 48)
« En conséquence, il est nécessaire de définir tous les points de contact possible (touchpoints) ou les points de frictions (paints points), frustration ressentie entre les personas et l’entreprise durant son parcours afin de l’améliorer. » — Bennacer et al. (2022, p. 48)
« Les points de contact identifiés, pour sensibiliser et susciter l’engagement client avant, pendant et après l’achat permettent de renforcer l’expérience client et la performance. » — Bennacer et al. (2022, p. 48)
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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