COMMENT FIDÉLISER LES CLIENTS DES NOUVELLES GÉNÉRATIONS

6 mars 2017

Pour créer des relations personnelles émotives entre les gens, il faut considérer que la valeur d’un client peut s’accroître avec le temps si l’entreprise arrive à créer des relations authentiques, transparentes et intimes (en traitant les clients comme des pairs et non comme de purs consommateurs).


Car, on le sait, une amélioration de la relation avec sa clientèle se traduit par une augmentation de la fidélité à la marque, une croissance des ventes et une réduction des dépenses en publicité. Plus encore, cela créera un environnement de travail attirant des gens qui croient en la mission de l’entreprise et qui deviendront de véritables ambassadeurs de la marque et de ses produits.

MOTIVER LES GENS À SE JOINDRE À LA TRIBU
Pour y arriver, il faut s’assurer de composer avec les éléments suivants :

  • transformer l’intérêt commun en un désir de 
changement ; 

  • vendre une vision, un rêve, et à cet égard, les 
entreprises ayant pour mission d’améliorer la vie des gens ont de tout temps beaucoup mieux réussi que leurs concurrents ; 

  • raconter une histoire (qui nous sommes
et quel avenir nous voulons construire, en passant par le contexte et l’historique de la fondation) ; 

  • proposer quelque chose d’assez audacieux pour polariser l’opinion des gens. 


CONNECTER AVEC 
LES GENS 

Les établissements d’hôtellerie et de restauration ont aussi intérêt à développer leur capacité à se rapprocher de leurs consommateurs et de leur réalité. 


La populaire chanteuse Lady Gaga a déjà
déclaré : « J’essaie de créer des choses que mes fans peuvent facilement reproduire et qui nous connectent. » Et elle n’est pas la seule à penser ainsi : les Justin Bieber, Beyoncé et Taylor Swift de ce monde l’ont bien compris. Leurs fans ont leur propre identité, avec des surnoms bien déterminés (les Beliebers, les Knowles et les Swifties).
Cette identité crée le sentiment de communauté 
que les jeunes recherchent. Les vedettes l’ont bien compris et elles alimentent leurs différentes plates-formes de médias sociaux pour répondre à ce besoin.

Les entreprises auraient avantage à suivre cet exemple pour joindre une clientèle comme celle des générations Y et Z.

En ce sens, les moyens de communication
pour rapprocher les gens et encourager la collaboration au sein de la tribu peuvent se faire à différents niveaux : du chef à la tribu, de la tribu au chef, d’un membre de la tribu à un autre ou d’un membre de la tribu au grand public.

L’individu et l’individualisme font davantage
de place à la communauté. Il n’est donc pas étonnant de voir toutes ces nouvelles entreprises de cotravail (coworking), de covoiturage ou de cohabitation se multiplier.

La génération Z (13-21 ans) est aussi plus fidèle à ses principes qu’aux marques et à leurs produits. C’est de cette philosophie que vient la gestion communautaire (community management) des marques.

Ces stratégies développées pour se connecter aux jeunes consommateurs sont maintenant au cœur de tous les plans de marketing des entreprises. Il faut être à l’écoute de ses clients potentiels, entretenir la conversation et tenir compte de leur avis. Il faut aussi contrôler sa réputation sur le Web : c’est la mission
quotidienne prioritaire des marques qui misent sur les médias sociaux pour joindre leur clientèle.

Mais les jeunes ne font pas que recevoir l’information : ils la produisent, la diffusent et la commentent : ils peuvent donc devenir de véritables alliés des marques

ACCROÎTRE LA TRIBU
Une fois qu’on a connecté avec sa communauté, que faire pour l’accroître ? De nombreux ouvrages expliquent les différentes stratégies convenant aux campagnes publicitaires traditionnelles et à celles qui sont dirigées vers les médias sociaux, pour s’adresser aux jeunes.

Nous retiendrons qu’il faut une stratégie adaptée à sa marque, à ses produits et aux consommateurs qu’on souhaite joindre. C’est
le sérieux et le respect de cette stratégie qui permettront d’accroître la tribu et de répondre à ses attentes.

Cette stratégie devra faciliter l’adhésion et la contribution des gens :

  • proposer des gestes clairs à accomplir (avec 
le moins de contraintes possible) ; 

  • illustrer publiquement la progression ; 

  • faire preuve de pertinence dans son 
approche (elle encourage l’interaction avec 
la marque) ; 

  • mettre à leur disposition de l’information 
claire qu’ils pourront facilement partager ; 

  • offrir du contenu original et une expérience 

    authentique.

CÉLÉBRER LES ACCOMPLISSEMENTS COMMUNS
Dans leur effort en vue de recruter et fidéliser les consommateurs des nouvelles générations, les entreprises doivent aussi apprendre à bien communiquer leur succès.

Voici des exemples de ce qui peut être fait.

  • Organiser des événements amusants pour VIP avec privilèges qui 
rapprochent les clients et les invitent à raconter leurs histoires. 

  • Mettre de l’avant les succès des clients et les honorer avec toute la 
tribu. 

  • Mettre en vedette un client ambassadeur dans le marketing. 
Comment identifier un bon ambassadeur ? Il achète vos produits pour les offrir en cadeau, il fait des recommandations non sollicitées sur les médias sociaux, il a le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand que lui et il ne veut pas se faire acheter. 


UNE GÉNÉRATION INFIDÈLE 

Comme nous l’avons vu, les jeunes seront infidèles aux entreprises qui ne se donnent pas la peine de les connaître. C’est pourquoi les entreprises devraient se soucier davantage des consommateurs que de leur image et voir à bâtir une relation pour en faire les ambassadeurs de la marque.

Les jeunes arrivent sur le marché avec de nouveaux comportements, et la priorité pour les marques est d’apprendre à les connaître pour mieux les comprendre et cerner leurs besoins. C’est ce qui permettra d’adapter leur communication de la manière la plus authentique possible.


La personnalisation et la compréhension de ce groupe permettront
aux entreprises de conquérir et de fidéliser les générations Y et Z. Elles s’attendent à une compréhension intime de leurs comportements par les marchands (offre adaptée). 


On pourra aussi soutenir les causes valorisées par cette communauté ou offrir des produits et des services simples et faciles d’utilisation, car les clients veulent se sentir intelligents. 


CORESPONSABILITÉ DE 
L’INFORMATION ET DE LA RÉPUTATION

  • L’influence est dispersée dans la population en général au lieu d’être concentrée dans les grands médias contrôlés, ce qui amène un déséquilibre dans la balance du pouvoir. 

  • Les communications anonymes et éphémères du genre Snapchat, Secret, Whisper ou WhatsApp ébranlent le concept du respect de la vie privée. 

  • Face à la réalité numérique permanente et au déluge d’informations, il devient parfois difficile de savoir où se trouve la vérité. 

  • Les Z savent s’exprimer et soumettre leurs idées, ils se réinventent, sont ouverts aux échanges, aux discussions et au partage 


VITESSE DES ÉCHANGES ET DES COMMUNICATIONS
Dans un monde où la vitesse des échanges et des communications est parfois ahurissante, l’accessibilité prend une tout autre forme. On interagit maintenant en direct, sans se soucier de prendre rendez-vous.

On est multitâche, on fait appel au crowdsourcing (externalisation ouverte ou production participative) et à des plates-formes éducatives ouvertes.

Le plaisir fait davantage appel aux sensations ressenties qu’à une véritable réflexion ; on veut
se distraire, sortir de la routine, oublier un peu sa réalité. Pour y arriver, on fera appel aux émotions fortes et aux activités intenses.

HYPERCONNECTIVITÉ
La technologie est maintenant partout et invisible : tout est intelligent et connecté.

Autant l’accès Internet était un privilège pour les Y, autant il représente un droit humain pour les Z. D’ici 2025, tous les humains auront un accès Internet, et il y aura aussi plus de cellulaires que d’habitants sur Terre.

La technologie facilite la créativité et marque le début de l’accélération des changements à venir.

Les Y ont été les bêtatesteurs des Z, qui sont
les véritables natifs numériques, car ils ont grandi dans la technologie depuis le berceau, plutôt que d’être des immigrants numériques. L’hyperconnectivité qui en résulte crée un nouveau mouvement de création (les Z s’influencent mutuellement) plutôt que de simple consommation de l’information.

CRITÈRES D’ACHAT IMPORTANTS

On constate un écart grandissant entre les désirs et la réalité des consommateurs des nouvelles générations. Les jeunes veulent réinventer l’offre et seront infidèles aux commerçants qui ne se donnent pas la peine de les connaître.

Dans ce contexte, les entreprises devraient donc se soucier davantage des consommateurs que de leur image et miser sur une relation qui en fera des ambassadeurs de la marque. L’expérience d’achat agit comme un élément différenciateur, beaucoup plus que le produit lui- même. Hermétiques aux discours habituels des marques diffusés dans les médias traditionnels, ils ont soif de personnalité, leurs achats seront précis et ils ne changeront pas d’idée quant à la marque qu’ils souhaitent se procurer.

Ces jeunes paient rarement le prix courant : ils vont plutôt préférer les sites d’enchères ou à rabais, les pro- motions, ainsi que les programmes de récompenses.

Pour les attirer, il faut agir un peu comme l’employeur le ferait : les maintenir dans un état d’excitation et leur faire vivre une véritable expérience d’achat. Il faut aussi leur donner l’heure juste, ne pas insister ou tenter d’influencer leurs décisions. Les Y (22-39 ans) et les Z (13-21 ans) aiment se sentir libres dans leur choix, et cela s’applique tout autant à leur consommation.

Comme on peut le voir dans le graphique, les filles accordent beaucoup plus d’importance au prix (84 %) lorsqu’elles font des achats qu’à la qualité (69 %). Du côté des garçons, on accorde une importance égale aux deux, dans une proportion de 81 % vs 80 %.

Quand les filles font des achats, il semble que la rareté du produit et la publicité n’aient pas du tout ou que peu d’importance, dans une proportion respective de 66 % vs 64 %. Pour les garçons, la publicité a encore moins d’importance (71 % Pas du tout ou Un peu), et la rareté arrive deuxième (61 % Pas du tout ou Un peu).

En prenant connaissance de ces nombreuses oppositions entre différentes générations, il peut être tentant de se demander où cela mène... Pourquoi autant de résultats et comment y voir plus clair ?

Que l’on soit dirigeant, responsable des ressources humaines, directeur du marketing
ou gestionnaire d’équipe, l’adaptation à cette nouvelle réalité peut représenter un défi de taille. Maintenant que nous en savons davantage sur les attentes des nouvelles générations, réfléchissons sur la façon de mieux y répondre. Connaissant mieux leurs forces, découvrons comment les mettre davantage à contribution. Sachant les modes de communication qu’elles privilégient, essayons de mieux les utiliser. Après en avoir appris plus sur les modes de consommation que les jeunes privilégient, voyez comment vous y adapter afin de leur faire vivre une expérience client extraordinaire qui fera d’eux des ambassadeurs de votre marque.

Êtes-vous prêt à faire face à cette nouvelle génération de clients ?

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