L’agence internationale de conseil en marketing et communication Hopscotch Sopexa, qui se spécialise notamment dans le secteur de l’alimentation et des boissons, a dévoilé les résultats de la 10e édition du Wine Trade Monitor, son étude prospective des tendances B2B sur les marchés clés de consommation et d’importation de vin.

Depuis 15 ans, l’agence interroge les opérateurs du commerce du vin à travers le monde, intermédiaires entre les marques internationales et les consommateurs locaux, pour recueillir leur perception de l’évolution du marché, avec pour objectif de tirer des enseignements pour comprendre et anticiper les tendances qui impactent les ventes de vin à l’international.

Entre septembre et novembre 2023, 957 professionnels de 9 marchés (Allemagne, Belgique, Royaume-Uni, Pays-Bas, États-Unis, Canada, Chine, Japon et Corée du Sud) travaillant avec des assortiments de vins internationaux, comprenant importateurs, distributeurs, grossistes, cavistes et spécialistes de la vente en ligne ont participé à l’enquête et livré leurs prévisions pour les deux prochaines années.

Voici donc les huit enseignements retenus :

• Les vins originaires d’Europe sont les plus référencés
  Les professionnels interrogés référencent en moyenne des vins de 8 pays dans leur portefolio. Les vins du Vieux Continent restent incontournables : presque 9 opérateurs sur 10 référencent des vins français (88%), devançant les vins italiens (77%) et espagnols (72%).

• La perception des vins est déterminée par leur origine
  Tous critères confondus, c’est l’origine France qui bénéficie de la meilleure image pour 1 professionnel sur 2 interrogés. Elle est synonyme de « vin pour les grandes occasions », prisée pour la « constance de sa qualité gustative » et son « approche RSE ». L’Espagne et le Chili se démarquent sur les critères « d’attractivité des prix », alors que l’Italie se distingue sur la dimension « innovation » et sa capacité à « séduire la jeune génération ».

• Une vision plutôt pessimiste de l’évolution du marché, mais une confiance dans les capacités de vente individuelles
  La moitié des professionnels prévoit une stagnation du marché du vin au cours des prochains mois. Malgré ce contexte morose, on notera que plus l’opérateur est petit, plus il est optimiste (28% des opérateurs achetant moins de 10 000 bouteilles prévoient des ventes en progression). La vente en ligne est une pratique qui s’installe, particulièrement en Corée du Sud, Royaume-Uni et États-Unis, y compris dans un contexte de normalisation post-COVID, et pose de nouvelles questions en termes de régulations.

• Trois tendances boostent les ventes : naturalité, segmentation des prix et vins légers
  La naturalité des vins est perçue comme la 1e tendance porteuse (vins naturels, ou issus de démarches biologiques ou RSE). La réduction de l’empreinte carbone est la dimension RSE la plus communément partagée, mais la sensibilité varie d’un marché à l’autre : les États-Unis accordent plus d’importance à l’inclusivité, la Belgique à la biodiversité, et la RSE a peu ou pas d’impact en Asie. La 2e tendance pressentie est la segmentation plus marquée des prix : l’offre vin devient plus premium en Chine et Corée du Sud, et l’entrée de gamme progresse en Allemagne et au Canada. La 3e tendance la plus citée est l’émergence de nouvelles offres. Parmi elles, on notera les vins légers en alcool, qui percent en Allemagne et dans les pays anglo-saxons (Canada, Royaume-Uni, États-Unis).

• L’authenticité du vin influence les ventes
  L’authenticité du vin est un argument de vente pour plus de 8 professionnels interrogés sur 10. La promesse est cependant à géographie variable : les Belges et les Allemands seront plus sensibles à la démarche vigneronne, alors que l’authenticité est plutôt synonyme de terroir en Asie, ou de production artisanale aux États-Unis. L’authenticité est une dimension à laquelle les cavistes sont plus sensibles (90% des indépendants vs 75% des GMS).

• Les appellations françaises restent leader par couleur
  En termes de dynamisme des ventes, quatre régions françaises sont leaders au coude à coude pour les vins rouges : le Languedoc, Bordeaux, la Bourgogne et la Vallée du Rhône. En tête des vins blancs se trouve la Vallée de la Loire, suivie de près par le Languedoc, la Bourgogne et Marlborough en Nouvelle-Zélande. En rosés, le tableau est ouvert derrière la Provence, entre Languedoc, rosés italiens et espagnols. Quant aux effervescents, ce sont les cava et crémants les plus attendus, devant le Champagne. Le prosecco passe en 4e position, contre 2e en 2021. En fonction des marchés, certaines régions ou vignobles se distinguent, comme les vins portugais aux États-Unis : vinho verde en blanc et douro en rouge sont les deux appellations pour lesquelles les professionnels américains anticipent la plus importante croissance de ventes.

• Trois grands cépages internationaux en tête de classement
  Les grands cépages internationaux restent leaders, mais avec des fluctuations très marquées en fonction des pays : le chardonnay (forte progression anticipée en Belgique, mais beaucoup plus limitée aux États-Unis), le cabernet sauvignon (forte progression en Asie, mais peu en Allemagne), le pinot noir (fort en Corée du Sud, mais non cité aux Pays-Bas). On notera que la popularité du chenin blanc, du cabernet franc et du grüner veltliner progresse rapidement : produisant des vins frais et moins forts en alcool, ces cépages correspondent particulièrement aux préférences actuelles de consommation.

• Le format de la bouteille se renouvelle et la canette recule
  La bouteille reste le format qui devrait progresser le plus dans les ventes des 24 prochains mois. Alors que la bouteille 75cl classique reste très citée en Chine (90%), la bouteille en verre allégé est très plébiscitée au Canada et au Royaume-Uni. L’étude anticipe une augmentation de la part des bouchons à vis (pour 61%) et révèle le recul par rapport à 2021 de la canette sur les marchés anglo-saxons (États-Unis -18 pts, Canada -19 points, -24 points aux Royaume-Uni).

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