LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION
Les personas selon Jean-François Marti
LES PERSONAS [1]
Les personnes : une représentation irremplaçable
« Pour créer des personnages, nous avons recours à la technique des personas. Il s’agit de la représentation authentique des personnes que vous avez rencontrées sur le terrain et dont vous possédez maintenant une connaissance intime. » — Jean-François Marti (2020, p. 67)
Exactitude et authenticité
« […] la technique des personas n’est pas un exercice d’exactitude, mais d’authenticité. Les personas ne sont pas “exacts”, car nous allons inventer des personnes comme un romancier ou un scénariste qui va donner vie à des personnages fictifs. Toutefois, même si elle n’est pas exacte, la représentation des personas doit être authentique et inclure les attentes, les frustrations, le comportement et les émotions qui sont bien réels et issus du terrain. » — Jean-François Marti (2020, p. 67)
Une vision concrète partageable
« […] le principal pouvoir des personas est de permettre à tous les acteurs impliqués dans une organisation de converger vers une vision identique des utilisateurs. Sans cette représentation, il est probable que dix personnes réunies dans une réunion et disposant de rapports sur leurs clients auront chacune une interprétation différente de ce client, de ses attentes et de ses comportements. » — Jean-François Marti (2020, p. 67)
« Les personas permettent de passer de l’abstrait à une vision concrète et surtout partageable. » — Jean-François Marti (2020, p. 68)
« Le passage au concret via l’étape des personas est l’équivalent de l’adaptation d’un livre au cinéma. À la lecture d’un livre, chacun se fait sa propre représentation des personnages. Une fois ce livre adapté à l’écran, nous avons tous la même vision du personnage. Grâce à cette représentation sous forme de personas, l’organisation peut partager une vision commune de ses clients. C’est le premier avantage d’un persona. » — Jean-François Marti (2020, p. 68)
La segmentation comportementale
« L’autre avantage majeur des personas, c’est de pouvoir segmenter ses clients, là encore de manière authentique, sur la base des comportements. » — Jean-François Marti (2020, p. 68)
Les personas : les personnages qui donnent vie à votre histoire
CRÉER UN PERSONA
- 2. Identifiez les comportements les plus fréquemment observés (trois ou quatre idéalement) et ce qui les différencie les uns des autres.
- 3. Choisissez les traits, comportements, points de frustration, attentes.
- 4. Intégrez les éléments engageants : les anecdotes révélatrices, les verbatim les plus significatifs.
- 5. Commencez à donner vie à ces éléments en les transformant en personnages ; attribuez-leur un prénom, une catégorie d’âge et un verbatim ou un enseignement clé qui les caractérise. Répliquez cette démarche avec vos autres segments en évitant au maximum la redondance entre vos personnages. Leur comportement principal doit être différent.
- 6. Creusez vos personas : une fois les critères de segmentation bien identifiés, décrivez les comportements principaux, les « déclencheurs émotionnels » (positifs ou négatifs) qui en expliquent les raisons.
- 7. Faites d’abord des personas basses définitions : il s’agit des premières versions regroupant ces éléments, mais dont la forme reste encore « brouillonne » pour être le plus malléable possible. La forme va donc du papier (à privilégier) aux documents numériques comme PowerPoint. L’important est de pouvoir faire plusieurs versions de vos personas, le plus rapidement possible, dans l’idée de « personas base définition ».
- 8. Réunissez toutes les personnes qui ont participé à la recherche et présentez ce premier niveau de persona base définition : assurez-vous que tout le monde retrouve bien dans cette première représentation les enseignements principaux issus du terrain. Intégrez les retours de l’équipe, affinez vos personas et validez vos données.
- 9. Faites vos personas haute définition : à ce stade, les données ne sont plus quetionnées, mais travaillez bien l’apparence de vos personas. Le choix des photos ou des desseins pour illustrer chacun de vos personas, la mise en avant des verbatim principaux, la qualité visuelle de la mise en forme sont important.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Persona : représentation fictive d’utilisateurs, segmentés par comportements et non pas par segments sociaux démographiques. Si la représentation d’un persona est fictive (nom, photo…), le contenu est authentique et issu de recherche. — Jean-François Marti (2020, p. 199)
