30 ans de l’AMBQ : La métamorphose des microbrasseries
Le 7 février 1990, les quelques pionniers du (tout jeune) mouvement des microbrasseries ressentaient le besoin d’unir leurs forces en fondant l’Association des microbrasseries du Québec. 30 années ont passé, les « micros » sont désormais plus de 200 à l’échelle provinciale et, surtout, les consommateurs les ont largement adoptées. Mais pour Marie-Eve Myrand, directrice générale de l’AMBQ, « le meilleur reste à venir » !
HRImag : Marie-Eve Myrand, que de chemin parcouru en 30 ans ! Que retenez-vous de ces trois décennies d’existence ?
Que même si notre industrie a grandi très vite, elle est encore très jeune. Différents pionniers ont pavé la voie, à nous de prendre leur relais.
Quels ont été les principaux chantiers sur lesquels l’AMBQ a travaillé ? Et avec quels gains ?
L’AMBQ a beaucoup cherché à améliorer l’environnement d’affaires. La modulation de la taxe spécifique et d’accise a permis, au tournant des années ’90, d’alléger le fardeau fiscal des microbrasseurs et de reconnaître qu’il n’était pas normal qu’une PME brassicole soit taxée de la même manière qu’un conglomérat international. Une autre belle victoire fut l’autorisation faite aux micros de vendre sur place ou pour emporter. Voici 25 ou 30 ans, les microbrasseurs évoluaient dans un modèle bien trop industriel, conçu pour les géants. Nous sommes parvenus à l’adapter à notre réalité.
Lorsqu’on se penche sur ces 30 années et qu’on se plonge notamment dans le (passionnant) numéro spécial diffusé à l’occasion de ce jubilé, on se rend compte à quel point le nombre de microbrasseries québécoises a explosé : 13 en 1990, 100 en 2012, 242 en 2019…
(Elle coupe) … et nous avons déjà passé le cap des 250 depuis la sortie du magazine, tandis qu’une soixantaine de brasseurs ont déposé un dossier et attendent leur permis, une démarche qui peut prendre de quelques mois à plusieurs années.
Comment expliquer cette hausse fulgurante ?
Il y a plusieurs éléments de réponse. Tout d’abord, rappelons que notre industrie ne connaîtrait pas ce succès si le consommateur n’était pas au rendez-vous. C’est la base ! L’essor des micros est au cœur d’une mouvance bien plus large qui a vu les consommateurs québécois devenir plus curieux, plus allumés par le terroir et les produits locaux. On a profité de cet engouement en insistant sur le fait que nos bières sont produites ici, par des gens d’ici. Les citoyens sont très fiers d’encourager la bière de leur coin de pays, ils se montrent assez chauvins sur cette question. Par ailleurs, comme indiqué précédemment, le nouveau contexte réglementaire et fiscal a aussi aidé au développement rapide de notre industrie.
Les 250 micros québécoises ont-elles un point commun ? Quel serait, selon vous, leur principal atout ?
Ce sont des artisans, des passionnés, des amoureux de leurs produits et de notre univers. Ils sont fiers de leur savoir-faire… et ils ont bien raison de l’être ! Notre industrie est caractérisée par un bel esprit de collégialité entre la plupart des brasseurs. On retrouve ça aux États-Unis aussi. Des chercheurs s’interrogent pour comprendre pourquoi on observe un élan de fraternité là où on devrait plutôt avoir un instinct de compétition. Moi, je pense qu’un des éléments de réponse, et même s’il y a toujours des exceptions, c’est la passion de ces entrepreneurs et leur intérêt pour la bière, pour le produit, pour le processus, qui surpassent le côté « concurrence ».
À chaque fois que le nombre de brasseurs québécois franchit un cap symbolique revient l’inévitable question d’une éventuelle saturation du marché. À votre avis, y a-t-il de la place pour d’autres joueurs ?
C’est LA question qui divise notre univers, que ce soit au Québec, au Canada, aux États-Unis ou ailleurs dans le monde. Et sur ce point, chacun semble avoir sa propre opinion. Moi, j’estime que le marché québécois des microbrasseries n’est pas saturé. Tant et aussi longtemps que le consommateur suivra, il y aura de la place pour d’autres acteurs. Est-ce à dire que s’implanter dans ce marché est facile ? Non, pas du tout. Il ne suffit plus aujourd’hui de faire de la bonne bière, il faut apprendre à la vendre et à se vendre. Ça prend des notions de marketing, ça prend plus que des rudiments en gestion et en finances. Avec cette professionnalisation de notre industrie viendra sans doute une épuration du marché : on note d’ailleurs déjà chaque année différentes fermetures. Mais, je le répète, nous sommes loin d’une saturation : selon les dernières données officielles, les micros détenaient 11 % de parts du marché, sans doute 12 % ou 13 % actuellement. Or, dans d’autres états, comme le Vermont ou l’Oregon, on observe des 25 % ou des 30 %. Pourquoi ne serait-ce pas envisageable chez nous ?
Et franchir la barre des 50 %, est-ce possible ? Les microbrasseurs peuvent-ils gagner leur bras de fer avec les géants de l’industrie ?
Ah ça… (Elle soupire) Soyons réalistes : on ne dominera sans doute jamais ce marché. On tourne autour des 12-13 % aujourd’hui. Ça prendra quelques années, et de grands efforts, pour passer à 14 %, puis 15 %. Alors 50 %... Il va toujours y avoir un marché pour la « bière de soif ». Nous, notre philosophie, ce n’est pas de boire plus mais de boire mieux. Mais on progresse, lentement mais sûrement. Les événements et les festivals brassicoles ont connu un incroyable boom ces dernières années, on a vu naître des styles complètement éclatés (certains diront « trop éclatés »), on a la chance de pouvoir compter sur des détaillants spécialisés qui font un travail extraordinaire et, une fois encore, sur des consommateurs curieux et toujours plus aventureux.
Il est aujourd’hui plus facile que voici 10 ou 20 ans de trouver des bières de microbrasseries dans les restaurants du Québec, mais on est encore loin, très loin d’une offre généralisée. Comment améliorer la présence de vos produits en restauration aux quatre coins du Québec ?
Il y a là tout un marché pour nos membres, c’est évident, et il va falloir le développer davantage. Comment ? En rappelant notamment aux restaurateurs, aux serveurs, aux barmen, qu’il n’y a pas que le vin qui peut accompagner un repas et que la bière ne se limite pas à l’apéritif. Vous avez des bières exceptionnelles qui, au niveau organoleptique, tiennent la comparaison avec les vins, qui peuvent totalement sublimer un plat. Il va donc falloir insister sur le potentiel des accords mets-bières et mieux outiller les sommeliers du Québec. On devra sans doute aussi insister, auprès des gestionnaires et propriétaires de restaurants, sur les avantages financiers qu’ils auraient à se tourner davantage vers la bière.
On l’a compris : si de grands pas ont été effectués en 30 ans, de nombreux défis attendent l’AMBQ durant les prochaines années. Quelles seront vos prochaines priorités ?
En premier lieu, la promotion de notre industrie. On a besoin de plus et de mieux parler de nous, de mieux promouvoir cette incroyable richesse. Au niveau réglementaire, outre les milliers de petits irritants administratifs, on a quelques gros dossiers dans le viseur, comme par exemple parvenir à une définition précise de ce qu’est une microbrasserie, afin que le terme ne soit plus usurpé, ou revoir l’environnement fiscal pour qu’il soit enfin parfaitement pensé et adapté au modèle « micro ». On aimerait, enfin, s’ouvrir à de nouveaux marchés, exporter nos produits et notre savoir-faire.
Alors que plusieurs chefs, producteurs et artisans tentent ces dernières années de définir et de vendre une identité gastronomique québécoise, les bières québécoises sont parvenues, en peu de temps, à s’inscrire dans le paysage gourmand québécois et à amener des touristes à visiter la province. Quel est votre secret ?
On est, en toute modestie, naturellement attractifs. Au Québec, les bières sont le deuxième produit d’appel en termes de tourisme gourmand (après les fromages mais avant l’érable, NDLR). Le secret, c’est sans doute qu’en plus de bons produits, on raconte de belles histoires.
(Photo tirée de la page Facebook de l’AMBQ. Crédit photo : Caroline Leclerc)
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