LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION

Évaluation... en route vers la formulation d’un plan de communication marketing intégrée 😎

25 mars 2024 | Par Christian Latour | Chasseur de connaissances | Mérici Collégial Privé

CE QU’IL FAUT PREMIÈREMENT SAVOIR

« Le principe de la répétition espacée : plus on vous remontre la chose à apprendre moins vous l’oubliez rapidement, et plus les répétitions peuvent être espacées. » — Olivier Roland (2016, p. 98)

LA COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE

Il est essentiel de reconnaître la complémentarité et les synergies qui existent entre tous les différents moyens de communication marketing.

1 — Lisez très attentivement le texte : « La communication marketing intégrée » et compétez les phrases :

a) Grâce à la synergie, l’effet produit avec la somme des composantes d’un ensemble…

Réponse :

b) L’ensemble des actions marketing et l’ensemble des actions de communication marketing doivent donc se compléter mutuellement et réciproquement…

Réponse :

c) L’essentiel est d’optimiser la combinaison choisie en tablant sur la complémentarité des outils, tout en diffusant…

Réponse :

LA CONCEPTION D’UN MESSAGE (LE RÉSULTAT RECHERCHÉ)

2 — Avant de commencer le travail de conception d’un message de communication marketing, vous devez d’abord décider pourquoi vous voulez communiquer et avec qui ?

a) Pourquoi voulez-vous communiquer (quelle est votre intention) ?

Réponse a :

b) Avec qui voulez-vous communiquer en priorité (votre segment de marché numéro 1, en d’autres mots votre segment de marché cœur de cible) ?

Réponse b :

LES MESSAGES

L’étape suivante de votre plan de communication marketing consiste évidemment à concevoir les messages adéquats qui sont en conformité avec votre intention de communication marketing.

3 — Lisez très attentivement le texte suivant : « Les messages » et répondez aux questions :

a) Quel est le meilleur moyen pour faire entrer un message dans l’esprit du consommateur ?

Réponse :

b) Complétez l’affirmation suivante d’Al Ries & Jack Trout, (1994, p. 45) : Quelle que soit la complexité de ce que vous vendez ou celle des besoins du marché…

Réponse :

c) Complétez l’affirmation suivante de Malcolm Gladwell (2003, p. 108) : L’élément le plus important de la structure d’un message publicitaire…

Réponse :

d) Complétez l’affirmation suivante d’Alexander Osterwalder et Yves Pigneur (2011, p. 151) : L’être humain est plus réceptif…

Réponse :

e) Complétez l’affirmation suivante de Josh Kaufman (2013, p. 122) : Les messages complexes…

Réponse :

f) Complétez l’affirmation suivante de Cardin et Durocher (2017, p. 256) : Créer un message publicitaire, c’est…

Réponse :

g) Concrètement, l’élaboration d’un message peut être décomposée en 4 phases…

Identifiez ces 4 phases ?

Phase 1 :

Phase 2 :

Phase 3 :

Phase 4 :

h) Complétez l’affirmation de Sylvain Audet (2022, p. 107) : Le message vise à promouvoir et…

Réponse :

i) Complétez l’affirmation de Sylvain Audet (2022, p. 107) : La stratégie du message unique pour tous ne fonctionne plus aujourd’hui…

Réponse :

L’EFFET DÉSIRÉ (LE RÉSULTAT RECHERCHÉ)

4 — Lisez très attentivement le texte suivant : « La conception d’un message adéquat (le résultat recherché) » et répondez à la question suivante :

a) Identifiez les 9 effets qu’il est possible de provoquer chez votre auditoire :

LES 3 QUESTIONS AUXQUELLES VOUS DEVEZ ABSOLUMENT RÉPONDRE AVANT DE CONSTRUIRE UN MESSAGE

5 — Lisez très attentivement le texte suivant : « Les 3 questions auxquels vous devez absolument répondre avant de construire un message destiné à vos clients cibles » et répondez à la question suivante :

a) Identifiez les 3 questions auxquelles vous devez absolument répondre avant de construire un message destiné à vos clients cibles ?

Réponse 1 :

Réponse 2 :

Réponse 3 :

LE CONTENU DU MESSAGE

Lorsqu’en tant que gestionnaire, vous aurez à gérer la création d’un message de communication marketing (QUOI dire ?), vous devrez alors choisir entre les deux orientations stratégiques.

6 — Lisez très attentivement le texte suivant : « Le contenu de votre message… les stratégies (pousser ou tirer) » et répondez aux questions :

a) Identifiez les 2 orientations stratégiques possibles ?

Orientation stratégique 1 :

Orientation stratégique 2 :

b) L’orientation stratégique « pousser » votre proposition de valeur vers vos clients cibles consiste…

Réponse :

c) Donnez un exemple de cette orientation stratégique :

Réponse :

d) L’orientation stratégique « tirer » vos clients cibles vers votre proposition de valeur consiste…

Réponse :

e) Donnez un exemple de cette orientation stratégique :

Réponse :

LES 3 PRINCIPES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION MARKETING

7 — Identifiez les 3 principes fondamentaux de la communication marketing ?

Principe numéro 1 :

Principe numéro 2 :

Principe numéro 3 :

Très important

Avant d’entreprendre l’étape de création, rappelez-vous que « L’être humain est plus réceptif aux images qu’aux mots. Les images délivrent instantanément un message. » — Osterwalder et Pigneur (2011, p. 151)

LE SLOGAN UTILISÉ EN COMMUNICATION MARKETING

8 — Lisez très attentivement le texte suivant : « Le slogan » et complétez la définition suivante :

a) Par définition un slogan…

Réponse :

LA SOURCE DU MESSAGE

9 — Lisez très attentivement le texte suivant : « La source du message… QUI communique le message ? » et répondez aux questions :

a) Selon Daghfous et Filiatrault (2015, p. 425), la source d’une communication désigne la personne ou l’entreprise responsable de communiquer le message et selon Daghfous et Filiatrault (2015, 426), il y a 3 facteurs qui peuvent contribuer à la crédibilité d’une source.

Identifiez les 3 facteurs qui peuvent contribuer à la crédibilité d’une source ?

Facteur 1 :

Facteur 2 :

Facteur 3 :

b) Complétez la phrase suivante : Plus quelqu’un est populaire, plus…

Réponse :

CE QU’IL FAUT ABSOLUMENT SAVOIR SUR LA SOURCE D’UN MESSAGE

10 — Lisez très attentivement le texte suivant : « Ce qu’il faut savoir sur la source d’un message selon Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 637) » et répondez aux questions :

a) Un porte-parole crédible est essentiel pour l’efficacité d’un message. On donne à ce phénomène un nom. Quel nom donne-t-on à ce phénomène ?

Le nom du phénomène :

b) Selon Kotler et al. (2015, p. 637), il y 3 facteurs qui déterminent la crédibilité d’une source. Identifiez ces 3 facteurs ?

Facteur 1 :

Facteur 2 :

Facteur 3 :

LES VEDETTES COMME PORTEUR DE MESSAGES

11 — Lisez très attentivement le texte suivant : « L’utilisation des vedettes comme porteur de message » et répondez aux questions :

a) Globalement, une association réussie avec une vedette repose sur 4 facteurs. Identifiez ces 4 facteurs :

Facteur 1 :

Facteur 2 :

Facteur 3 :

Facteur 4 :

Dans certains cas d’association avec une vedette, il peut y avoir « vampirisation » du produit par la célébrité.

b) Quelle est la conséquence de la « vampirisation » d’un produit par une célébrité ?

Conséquence :

LES INFLUENCEURS

12 — Lisez très attentivement le texte suivant : « Les influenceurs » et complétez la définition suivante :

a) Par définition, un influenceur…

MARSHALL MCLUHAN

13 — Lisez très attentivement le texte suivant : « Que pensez-vous de l’affirmation du professeur Marshall McLuhan : « Le médium est le message » ? » et complétez les phrases :

a) Dans ses travaux Herbert Marshal McLuhan a étudié le rapport qui s’établit entre…

Réponse :

b) Le résultat des recherches de Marshall McLuhan, sur lesquelles il fonde l’essentiel de sa théorie, repose sur cette phrase qui est maintenant célèbre… Quelle est cette phrase ?

Réponse :

Selon le professeur McLuhan, le moyen de transmission par lequel nous recevons un message (c’est-à-dire les médias et les autres canaux de communication) exerce autant sinon plus d’influence sur nous que le contenu lui-même.

c) Complétez la phrase suivante : En d’autres mots, la manière dont nous percevons l’information…

Réponse :

Selon McLuhan, le média c’est-à-dire le canal qui permet la transmission (par exemple, la radio, la télévision, les journaux, le téléphone, un porte-parole, un influenceur et, etc.) agit sur nos sens et notre perception sensorielle. Autrement dit, le goût, le toucher, l’ouïe, l’odorat et la vue réagissent différemment selon le média utilisé.

Selon le professeur McLuhan, les médias et les autres canaux de communication (auxquels nous nous connectons) sont en fin de compte des extensions de nous même.

Regardez et écoutez très attentivement la vidéo suivante : « McLuhan - Le médium, c’est le message » et répondez à la question suivante :

d) Qu’avez-vous retenu suite à l’écoute de ce vidéo ?

Réponse :

Écouter très attentivement la vidéo suivante : « Marshall McLuhan : père du village global » et répondez à la question suivante :

e) Qu’avez-vous retenu suite à l’écoute de ce vidéo ?

Réponse :

ÉTUDE DE CAS (VOTRE CAS)

14 — Vous êtes convoqué dans le bureau du directeur / directrice de l’entreprise (secteur industriel 72) pour laquelle vous travaillez.

Dès votre arrivée dans le bureau du directeur / directrice, il (elle) vous remet la grille d’évaluation uniformisée présentée (ici-bas) et il (elle) vous demande de la lire très attentivement. Il (elle) vous invite ensuite à répondre aux 2 questions inscrites immédiatement en bas de la grille d’évaluation 😎

a) — Identifiez les 10 étapes interdépendantes du plan de communication marketing intégrée que vous devez réaliser pour l’entreprise pour laquelle vous travaillez ?

Étape 1 :

Étape 2 :

Étape 3 :

Étape 4 :

Étape 5 :

Étape 6 :

Étape 7 :

Étape 8 :

Étape 9 :

Étape 10 :

b) — Évaluez la valeur en pourcentage (sur 100) de la qualité de votre travail pour chacune des 7 premières étapes du plan de communication marketing intégrée que vous êtes en train de réaliser pour l’entreprise pour laquelle vous travaillez ?

La note que vous vous attribuez pour l’étape 1 =

La note que vous vous attribuez pour l’étape 2 =

La note que vous vous attribuez pour l’étape 3 =

La note que vous vous attribuez pour l’étape 4 =

La note que vous vous attribuez pour l’étape 5 =

La note que vous vous attribuez pour l’étape 6 =

La note que vous vous attribuez pour l’étape 7 =

LE DESIGN GLOBAL

15 — Complétez les phrases suivantes :

a) Le design global est une activité qui a pour but…

Réponse :

b) Comme son nom l’indique, le design global amalgame plusieurs types de designers qui élaborent une démarche créative permettant à une entreprise d’avoir…

Réponse :

c) Pour atteindre la meilleure efficacité d’une marque et de son produit, le design global envisage en parallèle…

Réponse :

LE PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE

16 — L’étape 1 du plan de communication marketing intégré est l’analyse de la situation de départ. Cette étape comprend (avant l’établissement du mandat de communication marketing) 3 actions distinctes.

a) Identifiez ces 3 actions ?

Réponse 1 :

Réponse 2 :

Réponse 3 :

L’AXE DE COMMUNICATION-MOTIVATION

Le contenu d’un message doit être « motivationnel », cela signifie que chaque message doit impulser les désirs, les besoins ou toucher une des cordes sensibles du public visé.

17 — Identifiez les 4 grands désirs existentiels des consommateurs qui déterminent l’ensemble de leurs motivations et de leurs comportements ?

Réponse 1 :

Réponse 2 :

Réponse 3 :

Réponse 4 :

LES VECTEURS DE LA COMMUNICATION MARKETING

18 — Selon Philip Kotler (1999, p. 119) la communication marketing regroupe tous les vecteurs (méthodes structurées) de communication marketing qui permettent de diffuser (transporter) un message vers une audience. On classe généralement les vecteurs dans 8 catégories distinctes, interreliées et complémentaires.

a) Identifiez les 8 vecteurs (les 8 méthodes structurées) de la communication marketing intégrée ?

Vecteur 1 :

Vecteur 2 :

Vecteur 3 :

Vecteur 4 :

Vecteur 5 :

Vecteur 6 :

Vecteur 7 :

Vecteur 8 :

Un vecteur de communication marketing est (un moyen, un support, un véhicule) qui sert à transmettre un message d’un annonceur vers un public cible dans le but d’une intention de communication spécifique. Il y a en fait 9 intentions de communication marketing spécifique.

b) Identifiez les 9 intentions de la communication marketing intégrée ?

Intention numéro 1 :

Intention numéro 2 :

Intention numéro 3 :

Intention numéro 4 :

Intention numéro 5 :

Intention numéro 6 :

Intention numéro 7 :

Intention numéro 8 :

Intention numéro 9 :

c) Vrai ou faux… le placement de produit est un soutien financier, en équipement, en produits/services, ou en personnel, que fournit une entreprise à un événement culturel, sportif ou humanitaire, et dont le but est d’associer directement le NOM de l’entreprise ou de l’un de ses produits/services à cet événement dans l’esprit des consommateurs ?

Réponse :

Il est question de vente directe lorsqu’un représentant interagit directement avec un client actuel ou potentiel dans le but de conclure une transaction de vente pour un ou des produits de l’entreprise (votre offre principale ainsi que vos produits et services complémentaires).

d) Selon Bill Gates (199, p. 83), la vente directe peut se faire selon 3 combinaisons. Identifiez ces 3 combinaisons utilisées pour la vente directe ?

Combinaison 1 :

Combinaison 2 :

Combinaison 3 :

Depuis l’avènement de la covid 19 et avec la montée vertigineuse des technologies de communication, il est maintenant d’usage d’utiliser une 4e combinaison.

e) Identifiez cette 4e combinaison maintenant utilisée en vente directe ?

Combinaison 4 :

f) Complétez la phrase suivante de David Brown (2021, p. 390-391) : La publicité c’est comme un train en marche. Il faut continuer de pelleter du charbon dans le moteur. Dès qu’on arrête...

Réponse :

g) Vrai ou faux… faire la communication marketing d’une entreprise hôtelière que rien ne distingue des autres entreprises, c’est bien sûr gaspiller son argent. Faire la communication marketing d’une entreprise hôtelière dont l’offre est inadéquate… ou pas encore tout à fait au point…, c’est courir tout droit et rapidement vers la catastrophe ?

Réponse :

h) Vrai ou faux… le placement de produit correspond à l’intégration d’un produit ou d’une marque dans une émission de télévision, un film, une pièce de théâtre, un vidéoclip, un livre, et, etc. avec en tête les intentions de la communication marketing ?

Réponse :

LES 3 RÈGLES DE LA COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE

19 — Identifiez les 3 règles de la communication marketing intégrée ?

Règle numéro 1 :

Règle numéro 2 :

Règle numéro 3 :

LES BESOINS EXISTENTIELS DES CONSOMMATEURS

Pour être en mesure de susciter et d’impulser avec efficacité et efficience les désirs et les besoins existentiels des consommateurs, il faut d’abord les connaître.

20 — Identifiez les besoins existentiels des consommateurs identifiés par Abraham Maslow (la pyramide complète de Maslow) ?

Réponse 1 :

Réponse 2 :

Réponse 3 :

Réponse 4 :

Réponse 5 :

Réponse 6 :

Réponse 7 :

Réponse 8 : Le dépassement de soi (les valeurs Humaines / les valeurs H)

Dès 1967, Maslow a commencé à identifier un nouveau besoin motivationnel, un nouveau niveau de motivation qu’il a nommé dépassement de soi (self-transcendence).
Selon Maslow celles et ceux qui sont dans la recherche d’une meilleure version d’eux-mêmes sont motivés en fin de compte par des valeurs universelles et humanistes.

En 1969, Abraham Maslow affirme clairement que l’être humain complètement développé tendra à être motivé par des valeurs qui transcendent sa personne.

Vérité, bonté, beauté, perfection, excellence, simplicité, élégance sont selon Maslow les motivations universelles et humanistes qui transcendent les intérêts personnels des individus.

LES MÉDIAS

« Les médias comprennent l’ensemble des organisations qui diffusent, au moyen de communications écrites, visuelles ou sonores, des nouvelles, des chroniques, des éditoriaux, des publicités et des communiqués de presse. » — Kotler et al. (1998, p. 35)

21 — Il y a aujourd’hui 6 grandes familles de médias traditionnels auxquelles vient se greffer une gamme infinie de nouveau support de transmission non traditionnel.

a) Identifiez les 6 grandes familles de médias traditionnels utilisés pour faire de la communication marketing ?

Réponse 1 :

Réponse 2 :

Réponse 3 :

Réponse 4 :

Réponse 5 :

Réponse 6 :

b) Identifiez le 7e média… (ce média qui existe depuis toujours, mais que l’on reconnaît de plus en plus maintenant, surtout depuis l’avènement des réseaux sociaux) ?

Réponse :

c) Vrai ou faux… le marketing omnicanal vise l’intégration de tous les canaux (de communication, de transaction, de distribution) afin de créer partout et en tout temps une expérience client complètement homogène et cohérente ?

Réponse :

Lisez très attentivement le texte : « Le médis » et compétez les phrases :

d) Maintenant grâce aux médias (et plus encore maintenant grâce aux médias sociaux), les individus et les organisations ont acquis...

Réponse :

e) Tissez des liens avec...

Réponse :

f) Selon la professionnelle du marketing Caroline Lessard… quelle est la chose la plus importante à faire avant de commencer à faire la mise en marché d’une entreprise ?

Réponse :

L’IMPORTANCE DE LA RÉPÉTITION 😎

22 — Lisez très attentivement le texte : « Pour entrer dans la tête des clients… vous devez répéter… répéter… répéter… et répéter encore » et compétez la phrase suivante :

a) Selon Karine Moniqui, rédactrice en chef du journal l’alimentation : « Un message doit être répété plusieurs fois [plus de 13 fois] afin de révéler son plein potentiel de persuasion.

Pour se faire entendre et comprendre, il faut donc répéter, répéter, répéter et répéter encore et encore, quitte à…

Réponse :

b) Pour inscrire un message dans la tête des consommateurs (comme pour apprendre un élément nouveau en matière de communication marketing), il faut le répéter plusieurs fois, pour que de nouvelles connexions se créent dans le cerveau.

Combien de fois au minimum un message doit-il être répété pour qu’il commence à s’installer dans la tête d’une personne ?

Réponse :

⬅️ Formuler, planifier et mettre en œuvre une stratégie de communication marketing intégrée

⬅️ Le plan de communication marketing intégrée

⬅️ Formulez le plan de communication marketing intégrée de l’entreprise pour laquelle vous travaillez 😎

⬅️ Évaluation formative / PARTIE 4 : LA PLANIFICATION MARKETING / Chapitre 11 — Le plan marketing 😎

⬅️ La page : MODÈLE D’AFFAIRES des entreprises de restauration alimentaire

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour

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