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LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

L’utilisation des vedettes comme porteur de message

 
20 avril 2023 | Par Christian Latour | Chasseur de connaissances | Mérici Collégial Privé

L’UTILISATION DES STARS EN PUBLICITÉ [1]

La publicité a fréquemment recours aux stars pour promouvoir les marques. Penelope Cruz apparaît dans les campagnes pour Schweppes, Goerges Cloney pour Nespresso, Nathalie Portman pour Dior et Ashton Kutcher pour Lenovo.

On estime qu’un quart des publicités américaines incluent une star et qu’un contrat comme celui qui a réuni Gilette et David Beckham excéderait 30 millions de dollars.

Faire appel à une star permet d’attirer l’attention de la cible, de stimuler l’identification du consommateur à la marque., d’accroître les intentions d’achat et de favoriser l’instauration ou l’évolution d’un positionnement. Il peut y avoir un transfert entre les associations mentales et la star et la manière dont la marque est perçue.

De plus en plus de marques ne limitent pas le rôle des stars à leur présence dans la publicité, mais font appel à elles pour contribuer au design des produits. Ainsi, Sofia Coppola a dessiné un sac pour Louis Vuitton, et Tiger Woods a aidé Nike à concevoir, créer le prototype et tester de nouveaux clubs de golf et de nouvelles balles.

Le choix de la star est toutefois difficile. Celle-ci doit être connue et aimée, mais le lien avec le produit doit être crédible. Sharon Stone est une actrice oscarisée, mais est-ce suffisant pour vendre des lunettes Aflelou moyenne gamme ? Il faut également veiller à la congruence entre l’image de la star et les caractéristiques de la marque. Globalement, une association réussie repose sur quatre facteurs : l’attractivité du porte-parole choisi, sa crédibilité, sa congruence avec la marque et avec l’image que le client visé à de lui même.

Cette approche n’est toutefois pas sans risque. Il peut y avoir « vampirisation » du produit par la célébrité : on se souvient de la star, mais pas de la marque concernée. Ensuite, la vie de certaines stars comporte des imprévus indésirables pour la marque : lorsque les aventures extra-conjugales de Tiger Woods ont défrayé la chronique, Accenture a dû arrêter précipitamment toutes les campagnes mettant en scène le joueur de golf. Enfin, certaines célébrités ont offert leurs services à de nombreuses marques, ce qui favorise peu les associations à la marque. Ainsi, Uma Thurman, ancienne égérie de Lancôme, a été présente en parallèle dans les campagnes de Louis Vuitton et de TAG Heuer, avant de promouvoir Schweppes.

Les avis des experts divergent quant à l’intérêt du recours aux stars dans le secteur du luxe. Certains mettent en avant le lien entre cet univers et les valeurs d’exclusivité et de désidérabilité que les stars véhiculent. D’autres soulignent l’importance de la discrétion et la nécessité pour les marques d’être fortes en tant que telles, indépendamment des stars qui les portent. Tout dépend toutefois de la cible visée - certains segments traditionnels sont réticents, alors que d’autres valorisent fortement la présence de stars - et de la catégorie de produits : l’endossement de la marque par des stars fait particulièrement sens lorsque le produit est associé à une forte dimension sociale et psychologique, comme les vêtements ou les montres.


Exemples de publicité avec l’utilisation de stars


À LIRE ATTENTIVEMENT [2]


MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour


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Notes

[1Extrait de Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. (2015, p. 637-638). Marketing management. France : Pearson Édition.

[2L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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