LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Pour entrer dans la tête des clients… vous devez répéter… répéter… répéter… et répéter encore

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

27 janvier 2011 - Par Christian Latour

Dans mon billet - les 3 principes fondamentaux de la communication marketing, j’ai mentionné qu’une stratégie de communication doit être construite en tenant compte de trois principes très simples devant guider votre réflexion et surtout vos actions de communication...

Ces trois principes sont :

  • 1. faire du bruit
  • 2. répéter… répéter… répéter
  • 3. être original

Revenons sur le principe numéro 2 : l’importance de répéter… répéter… répéter… répéter...

Des études sur le comportement humain ont démontré, hors de tout doute, que l’on peut inculquer certains réflexes à force de répétition. C’est sur ce principe de la répétition que repose toute la publicité des grandes marques. C’est souvent après avoir vu ou entendu plusieurs fois le même message, ou des messages dans lesquels on retrouve une même ligne directrice, que l’on réussit à introduire un restaurant (son nom, son positionnement, et, etc.) dans la mémoire du consommateur.

La répétition est le meilleur moyen pour faire entrer un message dans l’esprit du consommateur. La constance est donc une des clés du succès en communication.

À la limite, ce n’est pas le message qui compte ; souvenez-vous de la phrase célèbre du sociologue Marshall MacLuhan : « le médium est le message ». Le médium et la constance de nos interventions sont les éléments qui doivent être considérés en premier.

Le temps est donc un facteur très important avec lequel vous devez composer. Pour être efficace, vous devez préparer vos communications en ayant toujours en tête une vision à moyen et à long terme.

Voici d’autres arguments en faveur de la répétition

Selon Karine Moniqui, rédactrice en chef du journal l’alimentation : « Un message doit être répété plusieurs fois [plus de 13 fois] afin de révéler son plein potentiel de persuasion. […] Pour se faire entendre et comprendre il faut répéter, répéter et encore répéter, quitte à exagérer un brin, pour que le message passe finalement. » [1]

Selon Luc Dupont, professeur à l’Université d’Ottawa : « Une annonce publiée un jour et non reprise par la suite est une annonce [tout simplement] perdue. Mener une campagne publicitaire, cela signifie frapper sur le même clou pendant des semaines, voire des mois. Napoléon a dit : “La répétition est le meilleur argument”. C’est la même chose en publicité. » [2]

Toujours selon Luc Dupont : « quand vous cessez d’annoncer [de communiquer], vous commencez à être oublié. Il y quelques années, une étude réalisée par Thomas Ebbinghaus a montré que 60% des gens oublient ce qu’ils ont appris en l’espace d’une demi-journée ! En d’autres mots, les gens n’ont pas beaucoup de mémoire. »

Répétez… répétez… répétez… répétez et répétez encore

Voici selon Luc Dupont, les 5 miracles que la répétition publicitaire peut faire pour votre publicité [et l’ensemble de vos communications] :

1. La répétition augmente les probabilités d’exposition à votre publicité [votre communication marketing]

[Plus vos clients cibles sont exposés à une annonce, plus ils sont susceptibles de la voir]. Pour atteindre approximativement 95 % des lecteurs d’une publication, Daniel Starch a calculé qu’une annonce devra être répétée treize fois si elle a été perçue par 20 % des lecteurs lors de sa première impression.

2. La répétition favorise la mémorisation de votre marque

La recherche indique qu’en répétant vos publicités [vos communications marketing], vous serez davantage mémorisé et donc plus efficace.

Lorsque vous lancez un nouveau produit [une nouvelle entreprise de restauration alimentaire], surinvestissez en publicité [ou autres formes de communication marketing] afin d’informer votre cible. Si votre marché est surchargé [comme c’est effectivement le cas dans le domaine de la restauration alimentaire], investissez suffisamment pour vous distinguer de la compétition.

3. La répétition améliore l’image de [votre entreprise]

Plus un individu est exposé à un stimuli, plus il a tendance à accroître son sentiment favorable vis-à-vis celui-ci. C’est une des raisons pour laquelle les publicitaires répètent encore et encore le nom des produits qu’ils vendent - il a été démontré qu’avec le temps les consommateurs apprennent à reconnaître ces marques et à les aimer.

4. L’interruption de votre publicité [votre communication marketing] entraîne une chute de la mémorisation

Quand vous cessez de répéter vos publicités [vos communications marketing], les gens vous oublient. Le souvenir de votre campagne décroît très rapidement au début, puis plus lentement par la suite.

Pour Byron Galway, vice-président du Groupe 243, pas de doute : « Quand on coupe dans la publicité [la communication marketing] - au cours d’une récession ou pour quelque raison que ce soit - la notoriété d’un produit [d’une entreprise de restauration alimentaire] diminue, les ventes et la part de marché baissent. Quand la publicité [la communication marketing] arrête, les gens oublient. »

5. La répétition augmente les ventes

Il y a plusieurs années, la compagnie DuPont a établi l’existence d’un rapport entre le taux d’accroissement des ventes et le nombre d’insertions réalisées [qu’il s’agisse de publicité ou de toutes les autres formes de communication marketing].

Conclusion

Pour entrer dans la tête des clients, vous devez donc répéter… répéter… répéter… répéter et répéter encore et encore et encore.

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1Moniqui Karine, rédactrice en chef du journal l’alimentation, (volume 50, décembre 2010), l’importance de la répétition, p. 3

[2Dupont Luc, 5 raisons de répéter votre publicité, 13 septembre 2010, le blogue de Luc Dupont : http://lucdupont.blogspot.com/2010/09/5-raisons-de-repeter-votre-publicite.html




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