« Faire plus avec moins » : St-Hubert s’adapte après une année difficile
À la tête de la direction restauration du groupe St-Hubert depuis 2015 et du détail depuis 2020, Richard Scofield nous a accordé une longue entrevue de fin d’année. Le chef d’entreprise revient sur l’année 2023 marquée par une inflation toujours prégnante et expose ses défis pour l’avenir.
HRImag : Comment avez-vous vécu 2023 au sein de l’entreprise ?
Richard Scofield : On a commencé l’année avec beaucoup d’espoir. L’effet pandémie derrière nous, on essayait de se replacer dans la normalité. Il y a eu une bonne réponse de la clientèle dans nos restaurants, même si nos ventes à emporter et nos livraisons sont toujours plus importantes. C’est une tendance que l’on observait avant la pandémie et qui s’est accentuée depuis.
Et puis l’inflation a continué et l’année a pris une tangente plus difficile. Comme en 2022, la pression a été forte et je crois qu’on a réagi assez tardivement. On avait l’espoir d’un été qui ramènerait une clientèle, surtout dans les régions touristiques qui d’habitude ont un bel achalandage. Ça n’a pas été le cas. Et au retour à l’école, la pression n’est pas redescendue.
Vous avez été obligé d’augmenter vos prix sur les affichettes, vous aussi…
Oui, c’est certain. La majorité des restaurateurs, nous y compris, ont dû augmenter leurs prix. Et même si on augmente moins que l’augmentation réelle de nos coûts, l’impact commence à se faire sentir pour la clientèle.
J’ai personnellement trouvé que certains médias ont retranscrit tout ça de manière assez négative, en ciblant parfois le secteur plus qu’un autre. Je pense que ça n’a pas aidé non plus à faire venir la clientèle qui a préféré rester chez elle ou trouver d’autres solutions. Il aurait fallu plus mettre l’accent sur les possibilités de rabais, la mise en place de forfaits famille par exemple... Tout coûte plus cher et malheureusement, il faut vivre avec. Lorsqu’on sort, il faut plus réfléchir, regarder les menus, c’est une réalité. Mais mon point de vue, c’est de dire que ce n’est pas juste la restauration qui coûte plus cher. Le client le sait.
Compte tenu du contexte économique actuel, quel est votre plus gros défi ?
On est un gros business pour une très petite population. Avec 126 restaurants au Québec, on a besoin de beaucoup d’achalandage. Et mes clients, je le dis souvent, je ne les ai pas perdus. Mais alors qu’ils venaient avant 12 fois par année manger au St-Hubert, ils ne viennent plus que 8 fois aujourd’hui. Ils viennent donc un petit peu moins. C’est une réalité avec laquelle on doit composer. Il faut qu’on arrive à repenser la façon dont on fait nos affaires. Et c’est ce qu’on essaie de faire, en mettant de côté beaucoup de choses que l’on faisait de façon automatique et en questionnant notre façon de faire.
On parle beaucoup de stratégie de prix, ou encore de « réduflation ». Personnellement, je suis à 100% contre cette idée. L’enjeu est de faire évoluer le menu pour répondre à une clientèle plus large sans couper sur la qualité ou les portions. C’est pour ça que j’essaie d’élargir l’offre pour qu’il y ait plus de choix, pour combler les besoins ; par exemple, mettre en évidence des assiettes moins chères sans tromper le client. Il faut s’assurer que nos assiettes soient bien formulées, qu’on soit capables d’expliquer ce qu’on offre à nos clients sans perdre nos classiques et notre identité culinaire.
Quelle direction souhaitez vous prendre pour 2024 ?
Essayer de faire plus avec moins en travaillant avec moins de pieds carrés, par exemple. On a connu une forte croissance et on a pu ouvrir de nouvelles succursales, c’était facile. Maintenant, il faut penser « good size », avec peut-être moins d’endroits disponibles mais mieux desservis. On travaille aussi beaucoup sur les technologies et l’innovation pour une meilleure constance de nos produits.
Il faudra aussi bien choisir où mettre nos ressources, tout en continuant à revoir le modèle d’affaires de manière régulière. Avant, on faisait des prévisionnels sur cinq ans, là on est plus sur un an parce que ça change tellement rapidement. On se donne le droit d’être réactifs avec des équipes plus flexibles. La donnée change tellement rapidement dans la restauration, et dans l’alimentation en général : les habitudes de consommation, la concurrence, etc. Il faut être capable de jongler la dedans.
Et donc on ne trouvera bientôt plus de Coca Cola au St-Hubert ?
Pour nous, c’est un grand changement. On est avec Coca Cola depuis 2004… Mais encore une fois, il faut savoir évoluer et prendre des décisions. Malheureusement et heureusement, on s’adapte. Il ne faut pas s’entêter, même si ça fait peur. Le changement va se faire autour des prochains mois avec une entrée progressive de Pepsi comme nouveau partenaire dans nos restaurants.
Le mot de la fin…
Même si on a du succès, qu’on mène bien les affaires, il faut toujours se questionner. Les paramètres peuvent changer très rapidement avec un marché qui évolue et se cherche après la pandémie. De nouvelles offres de restauration naissent régulièrement, et du côté du détail, des marques de restaurants commencent à investir et à s’ajouter sur les tablettes. Il ne faut jamais prendre pour acquis notre situation. Comme on dit, le succès d’aujourd’hui n’est pas le succès de demain.
Enfin, pour le secteur, il faut redonner la possibilité aux restaurateurs de gérer leur affaires de manière plus flexible pour qu’ils puissent s’adapter par eux-mêmes. Au Québec, les obligations, l’administratif et les contraintes législatives restent lourdes.
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