Les défis de la fixation des prix en restauration : Le réflexe de l’équilibriste

8 mai 2017 - Par Pierre-Alain Belpaire

On passe un temps fou à réfléchir aux prix, à compter, à calculer, à recompter... On se met une pression incroyable, car de ces quelques chiffres dépend le succès de notre entreprise. »



À la tête du Galopin depuis un quart de siècle, Sylvain Boudreau pousse un profond soupir. « D’un côté, vous voulez rester compétitifs et tenir compte du consommateur ; de l’autre, vous voyez les coûts des matières premières exploser et, ne nous le cachons pas, vous voulez faire de l’argent. Résultat : vous avancez comme un funambule au-dessus du vide. Et vous priez pour que le fil ne casse pas... »

Ce délicat exercice, rares sont les restaurateurs québécois à l’aborder sereinement, lorsqu’ils ne décident pas simplement d’esquiver tout dilemme et tout calcul en fixant ces prix de manière totalement aléatoire. « Ce devrait pourtant être l’une des décisions les plus réfléchies de la carrière d’un restaurateur. Mais malheureusement, ils sont nombreux à faire ça "au pif", se désole Christian Latour, président du Groupe Sherpa International et enseignant à Mérici Collégial Privé. Il y a bien les champions, les consciencieux, oui, mais ils sont en grande minorité. » « Si vous saviez le nombre de professionnels qui règlent ce dossier sur un coin de table à quelques jours de l’ouverture de leur restaurant... », souffle quant à lui Christopher Wells, fondateur de FormAction Resto.

La réflexion sur les prix devrait pourtant survenir dès le début de l’aventure. Le restaurateur définira, le plus tôt possible, le type de public qu’il tentera d’attirer, les produits qu’il lui offrira et les sommes qu’il exigera. « La couleur des murs ou la disposition des tables, on s’en souciera bien plus tard », sourit François Pageau, professeur à l’ITHQ.

CALCULEZ, ADDITIONNEZ, COMPAREZ, FIXEZ

S’il existe de très nombreuses méthodes de calcul (voir encadré en page 38), certains précieux outils et sages conseils devraient permettre d’éviter le pire et de fixer des prix de vente optimaux1. Il est indispensable de tenir compte de chaque article, de tout détail.

« Procurez-vous des fiches et des outils pour calculer le prix de revient des aliments. Et utilisez-les ! Établissez aussi un budget prévisionnel d’opération, glisse François Pageau. Une fois que vous connaîtrez chacun de vos coûts, additionnez-les. Allez ensuite voir ce que propose la concurrence, en gardant toutefois en tête qu’elle n’évolue pas forcément dans le même contexte que vous ou qu’elle n’offre peut-être pas un produit de la même qualité que le vôtre. Mais cela reste une donnée dont il faut tenir compte. »

Une erreur majeure mais fréquente serait, à en croire Sylvain Boudreau, de vouloir fixer ses prix à trop long terme. « Le marché est tellement volatil ! Il existe plusieurs facteurs que vous ne pouvez pas maîtriser : la valeur du dollar américain, la météo... »

Le jeu dangereux des promotions
Si elles peuvent être pertinentes et permettre d’attirer un nouveau public ou de mettre un certain produit de l’avant, les promotions doivent être considérées avec prudence. « Il faut que ces rabais soient significatifs, bien visibles par le client et que leur durée reste limitée et délimitée : une semaine, une saison – pas plus », conseille François Pageau. Celui qui se vante trop longtemps de proposer un plat à un tarif réduit pourrait au final se retrouver « coincé » avec ce prix.

Pour éviter toute erreur, Christian Latour conseille de remplacer les promotions par des cadeaux intelligents. « Ton plat est bon et il vaut ses 20 $ ? Parfait ! Offre-le, fais-le goûter et s’il l’apprécie, le client reviendra... et paiera le plein prix la prochaine fois ! »

PAS DROIT À L’ERREUR... OU PRESQUE
Une fois calculés et fixés, les prix seront publiés, rendus visibles et connus de tous. « Et le client s’habitue rapidement à un prix », prévient François Pageau. Difficile dès lors de modifier celui-ci trop brusquement.

Malgré tout, de légers ajustements sont toujours possibles. « Il existe, pour cela, un exercice tout simple, conseille Christian Latour. Il vous suffit de calculer le ratio entre le Prix moyen demandé (la moyenne des prix de ce que vous vendez) et le Prix moyen offert (la moyenne des prix figurant sur votre menu). S’il tourne autour de 100, c’est que vos prix sont appropriés. Dans le cas contraire, baissez- les ou augmentez-les. »

L’utilisation d’un tableau noir plutôt que de menus imprimés devrait vous aider à effectuer simplement ces quelques corrections.

DES CLIENTS SENSIBLES ET CURIEUX
Les consommateurs québécois attachent une grande importance au budget qu’ils réservent aux sorties au restaurant. Les tarifs affichés sur la carte constituent donc, dans bien des cas, un critère de sélection de taille. Mais si la sensibilité aux prix est réelle, elle est également toute relative. Les clients sont ainsi plus frileux en période de récession et alors prêts
à boycotter ou à faire connaître leur mécontentement, mais ils seront moins regardants en période de croissance. « Le restaurateur doit toujours évoluer dans un espace stratégique, une bracket de prix, résume Christian Latour. Mais pour cela, il doit respecter l’une des règles de base : connaître son public ! »

Informés et connectés, de plus en plus curieux, les clients n’hésitent plus aujourd’hui à faire part de leurs remarques ou à poser des questions. « Eh bien, répondez-leur !, lance Christopher Wells. Ils seront sans doute bien intéressés de savoir que le coût de telle assiette a augmenté à cause de l’inflation ou en raison de la météo ou que tel plat est plus cher parce qu’il demande plus de travail. »

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