La variété du menu

5 mai 2017 - Par Douglas P. Fisher

Les menus de restaurant peuvent s’avérer les meilleurs générateurs de ventes et de bénéfices d’un établissement. Or, très peu de considération est donnée à leur élaboration. Voici donc la deuxième partie de cette série d’articles, qui traitera de la variété des plats au menu.



La diversité et la quantité des plats offerts dans un menu varient considérablement selon le type de restaurant. Rappelons qu’il y a deux grands types de menus. Le premier est un menu limité et il convient aux restaurants à service rapide. Le second est un menu plus élaboré, destiné aux restaurants à service complet.

Menu limité

Afin d’augmenter la vitesse du service, l’industrie de la restauration rapide utilise généralement un menu limité. Ce type de menu comprend habituellement de six à dix plats et de trois à cinq accompagnements. De quatre à six sortes de boissons devraient aussi être offertes, ainsi que quelques desserts.

Les avantages
Les avantages d’un menu limité sont élevés pour l’industrie de la restauration rapide. En règle générale, les articles offerts doivent être peu coûteux pour le client, puisqu’il n’achète pas l’atmosphère ou le service, mais bien un produit qu’il peut se procurer et consommer rapidement.

En n’offrant que quelques plats, la direction vendra une plus grande quantité de chacun, tout en réalisant des profits élevés. Un menu limité à haut volume permet aux gestionnaires de profiter de rabais de masse et de faire bénéficier leurs clients des économies ainsi réalisées. Comme il y a moins d’articles à préparer (bien qu’il puisse y avoir une plus grande quantité de chacun), des méthodes de production normalisées peuvent être facilement mises en place. Le coût de la main-d’œuvre est moindre puisqu’il est plus efficace de faire le même travail une fois pour 10 articles vendus qu’une préparation différente pour chacun. C’est la loi des économies d’échelle. Même les emplois liés à la commande et la réception de la marchandise deviennent plus faciles, car seul un nombre limité d’articles sera livré. Par ailleurs, une main-d’œuvre non qualifiée peut être utilisée dans la plupart des restaurants à service rapide ayant un menu limité.

Les inconvénients
Les restaurants à service rapide comme McDonald’s et Burger King offraient à l’origine des menus limités. Cependant, comme la plupart des gestionnaires d’établissement à service rapide, ils ont élargi leurs menus au fil des ans, car le principal inconvénient d’un menu limité, c’est qu’il devient assez rapidement ennuyeux et routinier pour le client. En fait, les grandes chaînes ont augmenté leur offre non seulement pour atténuer ce risque d’ennui, mais aussi pour offrir des articles plus sains, c’est-à-dire plus conformes aux attentes des clients actuels. Les faibles coûts de la main-d’œuvre et des aliments compenseront considérablement le manque de clients réguliers. Ce type de menu peut fonctionner dans des situations spécifiques, mais il est historiquement rare que son succès s’étende sur une base élargie.

Bien que la liste d’articles au menu soit en hausse dans les chaînes avec les années, il est intéressant de noter que, chaque fois que la bannière McDonald’s est en difficulté, elle réduit son offre. Plus récemment, soit en 2015, la chaîne a fait passer son nombre d’articles uniques de 200 à 140 et elle étudie toujours la possibilité de le réduire encore davantage. De son côté, la bannière Tim Hortons offre tellement d’articles que les franchisés perdent de l’argent et envisagent d’intenter un nouveau recours collectif contre la chaîne.

Points saillants du menu limité

  • Il permet aux gestionnaires de contrôler la qualité des articles.
  • Il permet d’assurer au client que chaque article sera identique à celui qu’il a commandé lors de ses visites précédentes.
  • Il devient rapidement ennuyeux et routinier pour le client, qui va probablement fréquenter d’autres établissements afin de trouver plus de variété.
  • Le style, le contrôle de la qualité et le service (ou leur absence) sont des points importants qui permettent de maintenir des prix bas et un volume élevé.
  • Plusieurs restaurants à service rapide ont un bénéfice net plus important que celui des restaurants à service complet en raison de leur volume de ventes élevé.

Menu physique
Le menu physique le plus utilisé dans les restaurants à service rapide est généralement un tableau d’affichage (Reader Board) placé derrière le comptoir. Conçu pour offrir une lecture facile et rapide, ce n’est pas un menu qui vend un article en particulier ; il annonce seulement ce qui est offert. Par contre, les tableaux d’affichage électroniques, avec leurs films ou images en couleurs, peuvent servir à vendre plus efficacement certains articles grâce à la visibilité élevée ainsi offerte.

Menu complet

Le menu complet idéal devrait contenir entre 18 et 30 plats (de 24 à 27 serait préférable). Une telle variété devrait minimiser les risques d’ennui pour le client. L’exemple II illustre un menu comprenant un nombre adéquat de plats. Devant tous ces choix, le client peut revenir encore et encore sans commander le même repas. (N.D.L.R. : Je pense que l’utilisation de l’encadrement est excessif dans cet exemple.)

Les avantages
Le menu complet décrit précédemment a l’avantage d’offrir suffisamment de choix pour les clients de tous les types de régimes alimentaires et assez de plats pour maintenir l’intérêt des consommateurs. Cette variété encourage le client à revenir dans l’établissement s’il y a consommé un bon repas. Si certains restaurateurs estiment qu’une offre de 24 à 30 plats est trop restreinte (on a vu des menus présenter plus de 200 plats), je considère pour ma part qu’il s’agit de la combinaison idéale.

Les restaurants dont le menu comporte plus de 30 plats ont habituellement de la difficulté à maintenir la qualité et la constance dans la présentation de leurs produits. Ils vendent généralement moins de chaque plat (augmentant par le fait même le coût de production, l’espace d’entreposage nécessaire et le volume de déchets générés). De plus, les menus de plus de 30 plats provoquent souvent la confusion chez les clients, puisqu’ils ne savent tout simplement pas quoi choisir et prennent trop de temps à arrêter leur choix. Cette situation ralentit la rotation des tables, augmente l’anxiété chez les serveurs et donc, globalement, réduit la rentabilité.

Les restaurants à service complet devraient se concentrer sur ce qu’ils font de mieux et assurer la constance et la vitesse de service afin de favoriser une bonne rotation des tables.

Exemple

La direction doit donc élaborer un mélange de plats qui est équilibré tout en gardant à l’esprit la thématique du restaurant. En ce qui concerne le thème et le style, un restaurateur devrait toujours équilibrer son menu. Il est important de joindre le plus grand nombre de personnes possible dans chaque zone du menu. Les steakhouses, par exemple, devraient servir quelques variétés de poisson et au moins un plat de poulet. Sans nuire à l’intégrité du restaurant, ces éléments additionnels sauront satisfaire les besoins des clients. La majorité des membres d’un groupe de six peut par exemple vouloir manger de la viande rouge, mais un ou deux autres pourraient préférer autre chose. Le poisson, le poulet et les plats végétariens leur offrent ce choix.

Salades
Si les salades sont un élément « À la carte », elles devraient être offertes tant en format entrée qu’en plat principal. Il ne coûte pas beaucoup plus cher au restaurant d’augmenter le format de la salade (un plat habituellement très rentable). Assurez-vous qu’elles sont au menu pour ceux qui veulent un repas plus léger. Les clients qui viennent pour un steak ne le remplaceront pas par une grande salade.

Tout inclus
La présence dans chaque menu d’un repas tout inclus, ou table d’hôte, est également recommandée. Un repas offrant une entrée, un plat principal, un dessert et une boisson devrait recevoir un bon accueil de la clientèle. Ce repas unique permet aux clients de ne pas se casser la tête pour choisir des articles, en commandant simplement un repas tout compris qui répondra à leurs besoins. C’est d’ailleurs particulièrement important dans les repas d’affaires, où les gens souhaitent choisir rapidement et ne pas interrompre leur conversation dans le but d’examiner le menu.

Menu pour enfants
Le marché des enfants doit également être abordé. Ces derniers ne mangent généralement pas autant que des adultes. Ils n’aiment pas toujours les mêmes plats et seront probablement malheureux s’ils sont obligés de commander à partir d’un menu conçu pour une clientèle plus mature. D’ailleurs, les parents apprécient qu’un restaurant offre un menu pour enfants puisqu’ils n’ont pas à payer le plein prix pour une quantité de nourriture que leurs enfants ne mangeront pas.

Des portions plus petites, à prix réduits et conçues en pensant aux besoins des enfants sont des facteurs positifs pour attirer et retenir les familles comme clients. Bien souvent, les parents n’emmènent pas leurs jeunes dans les restaurants parce que ceux-ci ne sont pas à l’écoute de leurs besoins. Conséquemment, plus de couples vont manger à la maison ou faire appel à des services de livraison, réduisant ainsi les dépenses effectuées en restaurant. À cet effet, il est généralement préférable pour l’établissement d’attirer deux adultes et un enfant à leur table, plutôt que de ne pas les avoir du tout comme clients.

Les suggestions qui précèdent permettront à la direction d’aborder tous les aspects de son segment de marché particulier sans perdre l’identité propre de son établissement. Cette pratique est applicable à tous les styles de restaurants et de cuisine.

Examinez à nouveau l’équilibre de votre menu en considérant ces suggestions. Leur mise en application ne devrait pas affecter votre carte négativement, et vos clients auront l’impression de profiter davantage de votre établissement.

Doug Fisher, BAS, M. Sc., CMC, CFE, est le président de FHG International Inc, une firme de conseil en gestion de boutique spécialisée dans les domaines de la restauration et des franchises. Il se spécialise dans le développement, la planification et le soutien aux franchises. Vous pouvez joindre l’auteur par courriel à doug@fhgi.com ou par téléphone au 416 489-6996.

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