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LA GESTION GLOBALE EN RESTAURATION — MODULE 5 (LE MODÈLE D’AFFAIRES)

2 raisons payantes pour instaurer une relation à long terme avec vos clients !

8 juin 2016 - TAGS

par Christian Latour


POURQUOI METTRE L’ACCENT SUR LA RELATION À LONG TERME PLUTÔT QUE SUR CHAQUE TRANSACTION ?

La première raison… le coût d’acquisition d’un nouveau client

Dans « The One to One Future, Don Pepper et Martha Rogers (1996) sont partis d’un constat et d’une vérité toute simple.

Le constat

Il n’y a en fait que quatre types de clients (les clients potentiels, les clients, les clients fidèles et les anciens clients).

La vérité associée à ce constat

Il est plus économique de garder un client que d’en gagner un nouveau et il est également plus économique de faire affaire avec un client fidèle que de tenter de refaire affaire avec un ancien client.

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Note : Pour évaluer les coûts de transactions avec les anciens clients, il faut généralement découvrir pourquoi ils ne font plus affaire avec votre entreprise et établir par la suite s’il est possible de les ramener en espérant gagner plus d’argent qu’on va en dépenser. Généralement, ça coute plus cher pour ramener des clients dans une entreprise qu’ils ont quittée qu’il en coute pour fidéliser des clients actuels.

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En partant de ce constat et de cette vérité, Pepper et Rogers ont créé un tout nouveau domaine d’intervention stratégique et opérationnelle : la gestion des relations avec la clientèle.

La logique développée par Pepper et Rogers est simple à comprendre. Il y a toujours un coût d’acquisition pour amener un client potentiel à faire des affaires avec une entreprise.

Les neuf étapes de la pyramide des intentions de communication, présentée (ci-bas) montre clairement les étapes pour lesquels une entreprise doit investir dans le but d’amener les consommateurs à faire des affaires avec elle.

LES NEUF ÉTAPES GIGOGNES DE LA COMMUNICATION MARKETING

✓ Les neuf intentions gigognes de la communication marketing !

Durant les six premières étapes de la pyramide des communications, l’entreprise doit dépenser beaucoup de temps et d’argent pour se faire connaître, se faire comprendre, montrer qu’elle est sympathique, et, etc., cela afin d’amener des clients potentiels à passer à l’action, c’est-à-dire venir faire une première expérience d’affaires avec l’entreprise.

Très important

Généralement (si le travail est bien fait), plus on monte dans la pyramide des intentions de communication plus les coûts par client associé à l’action de communication diminuent.

Logiquement, il est donc d’ordinaire plus rentable pour une entreprise de restauration d’essayer d’augmenter ses revenus en passant par un programme de fidélisation de sa clientèle plutôt que d’essayer de le faire par l’entremise d’une campagne de communication marketing.

Un exemple avec des chiffres

Vous êtes propriétaires d’une nouvelle entreprise de restauration. Vous avez décidé de faire des affaires avec vos clients cibles uniquement en déployant votre offre (votre proposition de valeur) dans le cadre d’un restaurant traditionnel de 60 places.

Résultat — première année d’opération

Revenus annuels : 730 000 $
Facture moyenne par client : 20 $
Nombre de clients annuel : 36 500 clients

Coût marketing :

Mise en marché pour acquérir de nouveaux clients : 73 000 $
Coût par client : 2 $ (c’est-à-dire 73 000 $ / 36 500 clients)

Résultat — deuxième année d’opération

Revenus annuels : 1 500 150 $
Facture moyenne par client : 20,02 $
Nombre de clients annuel : 75 000 $

Coût marketing :

Programme de fidélisation : 54 750 $ (c’est-à-dire 1,50 pour chacun de 36 500 clients de l’entreprise acquis durant l’année un)
Mise en marché pour acquérir de nouveaux clients : 73 000 $
Coût total : 127 750 $ (c’est-à-dire 54 750 $ + 73 000 $)
Coût par client : 1,70 $ (c’est-à-dire 127 750 $ / 75 000 clients)

Dans cet exemple, en investissant dans un programme de fidélisation, l’entreprise a décidé de consacrer une part importante de son budget à faire revenir les clients avec l’intention de les fidéliser, si possible, à vie. En faisant ce choix stratégique, les stratèges de l’entreprise ont décidé de miser, progressivement, sur le bouche-à-oreille positif, pour acquérir de nouveau client.

Généralement, si le travail est bien fait, les argents alloués à la fidélisation sont moindres que les montants que l’on doit d’ordinaire allouer à l’acquisition très difficile de nouveaux clients.

POURQUOI METTRE L’ACCENT SUR LA RELATION À LONG TERME PLUTÔT QUE SUR CHAQUE TRANSACTION ?

La deuxième raison… une meilleure connaissance de vos clients entraîne d’ordinaire une plus grande rentabilité

Il y a également une autre logique avec laquelle, il faut absolument composer. Généralement, plus une entreprise connaît ses clients, plus elle est en mesure de les satisfaire.

« La relation est la manière de concevoir l’échange de valeurs avec un client dans le but d’établir, d’enrichir et de consolider des liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à l’ensemble de ses besoins. » — Kotler et al. (1998, p. 10)

Plus une entreprise est en mesure de satisfaire ses clients, plus la probabilité est grande qu’elle réussisse à les fidéliser. En bout de ligne donc, plus une entreprise fait des affaires avec des clients fidèles, plus sa probabilité de rentabilité s’agrandit.

Les clients fidèles sont plus rentables pour les entreprises

Généralement, plus une entreprise fait des affaires avec des clients fidèles, plus sa marge bénéficiaire sur chaque transaction augmente. On peut illustrer cette situation avec la figure suivante :

Les cinq (5) raisons qui expliquent la plus grande rentabilité générée par des clients fidèles :

1. Augmentation du profit de base réalisé sur chaque transaction

Le profit de base correspond au profit supplémentaire réalisé sur chaque transaction avec un client. Ce profit est lié au fait que l’entreprise n’a plus à supporter pour les années subséquentes le coût qu’elle a dû initialement encourir pour acquérir ce client.

2. Croissances des revenus

Si une entreprise s’emploie, comme il se doit, à découvrir le plus précisément possible grâce aux différents systèmes et outils maintenant disponibles sur le marché (voir ici-bas), les désirs, les besoins et les attentes de ses clients et si elle met en place, également comme il se doit, un programme de gestion stratégique des revenus comprenant entre autres un programme de fidélisation ainsi qu’un programme de gestion stratégique des ventes, il est fort probable qu’elle réussira progressivement à augmenter ses revenus par client.

3. Économie de coûts

En plus de l’économie liée au coût d’acquisition, les entreprises de restauration performantes sont également en mesure de réaliser, grâce à leur stratégie de fidélisation, d’autre économie importante.

Par exemple :

Les communications avec un client fidèle coutent généralement moins cher que les communications qui sont faites dans le but d’acquérir de nouveaux clients.

Il est généralement moins couteux de communiquer avec les clients fidèles, par l’entremise des différents points de contact que vous animez pour eux, que de communiquer, tous azimuts, comme vous le faites pour rejoindre les clients potentiels que vous ne connaissez pas.

De plus, les clients fidèles à une entreprise sont toujours plus attentifs/réceptifs aux messages envoyés par cette entreprise.

Il est normalement plus facile d’obtenir l’attention d’un client fidèle que celle d’un client potentiel. Une entreprise qui choisit la stratégie de fidélisation est donc en mesure d’économiser sur le « bruit communicationnel » qu’elle est d’ordinaire obligée de faire pour — se faire entendre et se faire voir — dans un marché des communications qui est de plus en plus hyper encombré.

Et, etc.

4. Bouche-à-oreille

Le bouche-à-oreille constitue, sans aucun doute possible, le stade ultime de la mise en marché. De fait, les nouveaux clients attirés, vers une entreprise, par ses clients fidèles coûtent beaucoup moins cher à cette entreprise que si elle passe par le processus normal d’acquisition de client. En plus, ce qui n’est pas non plus négligeable, le bouche-à-oreille permet d’amener des nouveaux clients vers l’entreprise souvent beaucoup plus rapidement que lorsqu’on utilise le processus normal d’acquisition de clientèle.

5. Prime sur le prix de vente

Si le travail est bien fait, il est probable que l’entreprise pourra également, jusqu’à un certain point, se mettre à l’abri des guerres de prix que l’on observe régulièrement sur le marché de la restauration. Les clients fidèles à une entreprise sont la plupart du temps moins sensible (jusqu’à un certain point) au prix de vente proposé par l’entreprise.

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Note : Il est du devoir du restaurateur (il en va de sa prospérité) d’établir le plus précisément possible le couloir de prix stratégique à l’intérieur duquel il peut opérer avec ses clients cibles.

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Ceci dit, rendu à ce stade, on comprend facilement qu’il est rentable de fidéliser vos clients et donc d’établir des relations professionnelles durables avec eux.

FIDÉLISER VOS CLIENTS GRÂCE AU MARKETING RELATIONNEL

Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

Selon l’association du marketing relationnel… « Le marketing relationnel repose sur l’ensemble des actions marketing visant à établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients — ou clients potentiels — d’une marque afin de le fidéliser à long terme et, si possible, à vie. Cette relation se construit grâce à la multiplication des points de contact entre les clients et la marque et ce, peu importe les canaux de communication favorisés, numériques ou traditionnels. »

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Note : Grâce aux réseaux sociaux, il est maintenant possible de créer et d’entretenir des relations avec des clients potentiels s’en avoir à dépenser beaucoup d’argent pour le faire.

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Le marketing relationnel vise donc à créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible. Le marché cible peut correspondre aussi bien à la clientèle établie qu’aux clients potentiels.

Ce qu’il faut absolument savoir concernant le marketing relationnel

Bien que les entreprises ont toujours entretenu des relations avec des clients, le marketing relationnel s’est imposé de plus en plus (comme pratique organisée) depuis les années 1980 alors que les entreprises ont réalisé que dans des environnements devenus hyperconcurrentiels, il est souvent plus rentable (comme nous l’avons démontré dans les lignes précédentes) de retenir les clients actuels que de faire l’acquisition de nouveaux clients.

La question de la rentabilité étant réglé on doit également savoir que le marketing relationnel est devenu un incontournable, dans plusieurs secteurs d’activité, c’est notamment le cas dans le secteur de la restauration, où les clients s’attendent plus que jamais à un service irréprochable et surtout très personnalisé de la part des entreprises.

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Note : Selon Faith Popcorn (1991, p. 59-66) on assiste et on va continuer d’assister à la montée d’un phénomène social auquel elle donne le nom d’ÉGOnomie. Selon Popcorn, les entreprises qui nourrissent les égos en procurant à leurs clientèles un excellent service personnalisé ont beaucoup plus de chances de réussir que les autres qui n’ont pas compris la force de cette tendance.

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Un changement important de priorité qui impacte votre stratégie d’entreprise et votre modèle d’affaires

Le déplacement d’une « approche transactionnelle » vers une « approche relationnelle » modifie considérablement la stratégie marketing d’une entreprise puisque l’emphase passe d’un objectif d’acquisition de nouveau client vers un objectif de rétention des clients existant.

Une évaluation de la valeur (profitabilité) qui passe du court terme au long terme

Une perspective relationnelle modifie l’évaluation que l’entreprise fait de la valeur qu’elle retire des échanges avec ses clients. Avec cette optique, une entreprise peut accepter de réaliser certains échanges moins rentables à court terme avec un client qui a un potentiel de rentabilité intéressante à long terme.

Le marketing relationnel à besoin des nouvelles technologies

L’essor du marketing relationnel a été propulsé par le développement des technologies qui permettent aux entreprises (même s’il s’agit de petite entreprise) premièrement d’obtenir des données très précises sur les clients et deuxièmement de communiquer directement avec eux facilement et à faibles coûts.

Les progrès technologiques (base de données, solutions de gestion de la relation client (GRC), interactivité, et, etc.) ont grandement contribué à l’avènement et à l’avancement du marketing relationnel.

Ce qu’il faut savoir pour passer du marketing transactionnel au marketing relationnel

Le marketing traditionnel utilise la communication marketing pour entrer en communication avec les consommateurs afin de les inviter à venir faire des affaires avec l’entreprise.

L’intention de la communication marketing est d’informer, de persuader et d’inciter à l’achat. Il s’agit d’une part de faire ressortir, pour les clients cibles potentiels et actuels, les bénéfices ou avantages du produit ou du service de façon à démontrer que l’entreprise répond au besoin du marché et d’autres parts à positionner l’entreprise par rapport aux concurrents.

La communication marketing

Cette composante très importante du mix marketing des entreprises de restauration regroupe les huit vecteurs de communication qui permettent de diffuser un message à une audience.

Selon Kotler (1999, p. 119) ces huit vecteurs de la communication marketing sont :

. La publicité
. La promotion des ventes
. Les relations publiques
. La force de vente
. Le marketing direct
. La commandite
. Le placement de produit
. La communication événementielle

Le marketing relationnel nous amène naturellement à privilégier comme vecteur de communication, le marketing direct

Une entreprise qui décide de faire des affaires en priorisant le marketing relationnel décide souvent de concentrer son activité sur le marketing direct en délaissant partiellement et parfois même complètement les autres vecteurs de la communication marketing (surtout la publicité, qui est de plus en plus couteuse).

Le marketing direct au service du marketing relationnel

Le marketing direct [plus que les sept autres vecteurs de la communication marketing] a pour vocation l’établissement de relations directes entre l’organisation et le consommateur. Il est défini comme une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer en conséquence des transactions personnalisées avec cette cible (cette cible peut être un consommateur ou une organisation). — Frochot et Legohérel (2010, p. 119).

Le marketing direct nous amène naturellement vers la gestion de la relation client (GRC) impulsée par Pepper et Rogers.

La gestion de la relation client (GRC), connue aussi sous son nom français de gestion des relations avec les clients (GRC), et sous sa traduction anglaise Customer Relationship Management (CRM), est définie par Jean-Louis Tomas (2012) de la façon suivante :

« La GRC est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. »

En termes d’applications informatiques, il s’agit des progiciels qui permettent de traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service, et que l’on regroupe souvent sous le terme de “front-office”, ceci par opposition aux outils de “back-office” que sont les progiciels de gestion intégrés (ou ERP).

La gestion de la relation client (GRC) nous amène vers l’utilisation d’outil et de méthode de gestion de l’information moderne telle que le « data mining » que l’on appelle en français (forage de données ou exploration de données).

La focalisation sur le consommateur, en particulier le marketing one-to-one, ces dernières années, conduit à l’utilisation d’outils de « data mining ». Le « data mining » est une méthode d’extraction d’information au départ de grandes quantités de données par des procédures informatiques automatisées.

Par exemple :

« Le profil des consommateurs est analysé à chaque utilisation de leur carte de fidélité ou de leur carte de paiement. » - Kotler (2012, p. 134)

« Des caméras de surveillance installées dans les magasins d’alimentation filment, en détail, le comportement des consommateurs. » - Kotler (2012, p. 134)

Le « Big data »

Le « big data », avatar moderne du « data mining », consiste, à plonger très profondément dans des quantités incommensurables de données à la recherche de corrélations inattendues qui deviennent des « associations/éclairs de génie » utilisables par les marketeurs avec l’intention de les utiliser pour mieux servir les clients et générer ainsi un maximum de revenu.

MOTS DE LA FIN

Quelle que soit l’ampleur des outils et méthode de gestion de l’information utilisée, le marketing relationnel, par l’entremise de la gestion de la relation client, a ultimement pour but, en même temps, la plus grande satisfaction des clients et la plus grande rentabilité de l’entreprise.

Quelque soit le degré d’avancement de votre affaire, ou de votre projet d’affaires, gardez toujours en tête, cette grande question aux multiples facettes, à laquelle vous devrez constamment réponde : comment allez-vous vous y prendre pour atteindre, servir et conserver ces clients cibles avec lesquelles vous avez décidé de faire des affaires ? Et surtout, comment allez-vous vous y prendre pour augmenter les flux de revenus générés avec ou grâce à ces clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires ?

À suivre...

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✓ Les relations avec les clients... le niveau de personnalisation que l’on veut atteindre ?

✓ Construire/améliorer le modèle d’affaires d’une entreprise de restauration... ce qu’il faut premièrement savoir !

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✓ ‪Relations clients... Mon modèle d’affaires de la Banque Nationale‬

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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de (gestion / réflexion) du restaurateur presque parfait ☺


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