LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Le marketing direct (marketing relationnel)... ce qu’il faut savoir

Le marketing direct est un des 8 vecteurs de la communication marketing.

18 février 2018 - Par Christian Latour

Le marketing direct a pour vocation l’établissement de relations directes entre l’organisation et le consommateur. Il est défini comme une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer en conséquence des transactions personnalisées avec cette cible (cette cible peut être un consommateur ou une organisation). — Frochot et Legohérel (2010, p. 119)

LE MARKETING DIRECT SELON ARMSTRONG, KOTLER ET AL. (2016, p. 451-479)

Une définition du marketing direct

Le marketing direct se caractérise par l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client afin d’obtenir une réaction rapide de sa part. Les responsables marketing communiquent directement avec leurs clients, souvent de personne à personne (marketing one-to-one) et de façon interactive. L’utilisation de base de données détaillée permet d’adapter l’offre et la présentation aux besoins de segments très réduits, voire à chaque acheteur individuellement.

Pour les consommateurs, le principal bénéfice que procure le marketing direct est celui de la pertinence du contenu auquel ils ont accès (qu’il s’agisse d’information sur la marque, de conseils ou encore d’offres commerciales), elle-même liée à l’immédiateté du dialogue qui s’instaure entre eux et la marque.

Pour l’entreprise, le marketing direct est très efficace pour établir des relations clients. Il s’agit également d’un moyen peu couteux et efficace d’atteindre des marchés dispersés géographiquement. Parce qu’il s’appuie de plus en plus sur les médias digitaux et sociaux, qui permettent un ciblage extrêmement précis des consommateurs auxquels la marque souhaite s’adresser, le marketing direct connaît une forte croissance.

Le marketing direct a énormément évolué ces dernières années. Aux techniques traditionnelles sont venues s’ajouter des techniques nouvelles, principalement digitales.

Les formes traditionnelles du marketing direct

Les formes traditionnelles du marketing direct sont la vente personnalisée, le mailing, le marketing par catalogue, le télémarketing et les kiosques interactifs.

Le mailing consiste en l’envoi d’une offre, d’une annonce, d’un appel à l’adresse d’une personne en particulier. Les formes les plus efficaces du mailing sont celles qui mettent en place des synergies entre l’envoi de message à des adresses personnelles et l’accès à des catalogues (au domicile, en ligne ou sur les lieux de vente).

Le télémarketing consiste en l’utilisation de téléphone pour vendre directement au client.

Les kiosques interactifs sont des bornes qui permettent d’effectuer des achats et de se renseigner sur les produits (à la différence des distributeurs, qui vendent des produits directement). On trouve ces bornes dans les hôtels en libre-service, dans certains restaurant par exemple les restaurants McDonald’s, dans les cinémas, dans les aéroports et les gares pour réserver un billet, ou encore dans des magasins.

Les formes récentes du marketing direct

Les formes nouvelles du marketing direct sont le marketing digital, le marketing social, la publicité en ligne, le marketing mobiles.

Le marketing direct, digital et social

Le volet digital et social du marketing direct est celui qui connaît la plus forte croissance. Il utilise un éventail très large d’outils digitaux (site Internet, vidéos en ligne, e-mail, blogs, applications et publicités mobiles) pour atteindre directement les consommateurs, que ce soit au travers de leurs ordinateurs, leurs smartphones, leurs tablettes ou encore leur téléviseur. 

Les médias sociaux sont un autre support du marketing direct. Les entreprises peuvent choisir soit de créer leur propre communauté, soit d’utiliser un réseau existant comme Facebook, ou YouTube. Le principal avantage des médias sociaux est sans doute leur capacité à créer de l’engagement chez les consommateurs. Par exemple, une vidéo bien construite et créatrice de valeur postée sur un compte Facebook pourra tout à fait être partagée à grande échelle par des consommateurs, déclenchant ainsi un processus viral.

Pour être le plus efficaces possible, les efforts réalisés sur les médias sociaux doivent être intégrés à toutes les autres initiatives de l’entreprise, de façon à véhiculer une expérience de marque homogène sur tous les canaux.

Le marketing direct et la publicité en ligne

Les formes les plus récentes du marketing direct incluent également les publicités en ligne, et ses trois composantes principales : le search, qui consiste à optimiser la présence d’une marque dans la liste des résultats des moteurs de recherche, le display, qui vise à acheter un espace publicitaire sur un site Internet, et l’affiliation, qui a pour but d’augmenter la visibilité d’un site en créant des partenariats avec d’autres sites Internet.

Le marketing direct et mobile

Enfin, avec la généralisation de l’usage du mobile et les opportunités offertes par la géolocalisation, le marketing mobile a pris son envol au cours des dernières années.

Au-delà de son utilisation classique, le téléphone mobile est, pour beaucoup de consommateurs, une aide à la consommation indispensable. Il permet à tout moment d’obtenir des informations sur un produit, des comparaisons de prix, des conseils, mais aussi des bons de réduction et des promotions. De plus en plus souvent, les consommateurs utilisent leur mobile avant d’aller en magasin, préparent grâce à lui leurs prochains achats. [1]

Les marques peuvent donc utiliser ce média pour donner une impulsion à l’achat comme pour améliorer l’expérience client de façon générale. Elles doivent cependant être conscientes du sentiment d’intrusion que l’utilisation d’un tel média suscite.

Les enjeux et les questions éthiques relatives au marketing direct

Les responsables du marketing direct et les consommateurs apprécient mutuellement de bâtir des relations où chacun trouve son compte. Cependant si on n’y prend garde, les pratiques du marketing direct peuvent facilement devenir agressives et invasives et tout aussi facilement irriter et offenser les consommateurs. Ces craintes militent pour la création d’actions conjointes entre responsables marketing et les pouvoirs publics.

MÉDIAGRAPHIE SPÉCIFIQUE

Manuel de référence

Kotler, P., Armstrong, G. (2016). Principes de marketing, 13e éditions, chapitre 14 — Le marketing direct, digital, social et mobile. Pearson

Cours EDUlib-HEC

Dans le but de vous aider à obtenir une compréhension et une maitrise maximum de l’activité communication marketing, nous vous suggérons également de vous inscrire au MOOC « Introduction au marketing, HEC Montréal » qui est offert en ligne par HEC Montréal.

Pour vous inscrire, cliquez sur le lien suivant : https://cours.edulib.org/courses/HEC/MKT-101/H2015/about et ensuite cliquez sur « S’INSCRIRE À MKT-101 ».

Le cours « Introduction au marketing, HEC Montréal » ouvert en permanence. Vous pouvez vous y inscrire en tout temps et le suivre à votre propre rythme.

Vidéos sur la communication marketing et le marketing direct présentés en ligne par EDUlib-HEC :

Les enjeux et les défis de la communication marketing intégrée

Les moyens d’action - relations publiques, marketing direct, promotion des ventes

Les moyens d’action - La communication interactive

⇐ Les 8 vecteurs de la communication marketing

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

Pour communiquer avec Christian Latour :

• Sur Facebook : Christian Latour
• Sur Twitter : @Christian Latour
• Sur LinkedIn : Christian Latour MBA, Adm. A.

Notes

[1« Les téléphones intelligents sont sans doute devenus les meilleurs canaux pour échanger avec les clients. » — Kotler et al. (2017, p. 132)




PROPOSEZ UNE
NOUVELLE !


© HRI 2012-2019
Tous droits réservés.

HRImag est un média francophone (site Web et magazine papier) qui offre de l'information de pointe sur l'industrie des HRI (hôtels, restaurants et institutions.