LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Pour sortir de l’anonymat, vous devez absolument vous positionner (prendre une place) dans la tête des consommateurs

 
12 avril 2011 | Par Christian Latour

DÉFINIR VOTRE POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE

Pour sortir de l’anonymat, vous devez absolument vous positionner (prendre une place) dans la tête des consommateurs.

Le positionnement est un exercice (qui commence par la réflexion et qui se conclue par une décision stratégique) qui consiste à sortir un restaurant, de l’anonymat, a le faire émerger parmi la masse des restaurants (les autres marques concurrentes) en lui donnant une place bien précise dans l’esprit des consommateurs.

Exemple : les dirigeants de la chaîne de Resto-Bar d’ambiance La Cage aux Sports ont choisi d’entrée dans la tête des consommateurs en misant sur le positionnement Resto-Bar d’ambiance la place où il y a du Sport, la Gang, et du Fun.

Exemple : Les dirigeants de Cora Desjeuners ont choisi d’entrer dans la tête des consommateurs en se présentant comme la place pour petit-déjeuner.

Exemple : Les dirigeants de Hard Rock Café ont choisi d’entrer dans la tête des consommateurs en devenant la place complètement Rock.

Exemple : Les dirigeants de CHEZ VICTOR burger gourmet ont décidé d’entrer dans la tète des consommateurs en se présentant comme le spécialiste du hamburger à Québec. « Chez Victor, le hamburger s’élève au rang d’oeuvre d’art...
Des hamburgers au boeuf, biologique si vous le voulez, à la merguez, au saumon ou au porc… »

Exemple : Les dirigeants du restaurant Queue de cheval ont choisi d’entrer dans la tête des consommateurs en se présentant comme la place des numéros 1. La Queue de cheval n’hésite pas à communiquer son positionnement très particulier : la place des numéros 1, le steak house haut de gamme avec addition "salée" qui accompagne le repas.

Ce qu’il faut savoir concernant le positionnement stratégique

Le positionnement stratégique se fait à partir d’un thème, d’une spécialité ou de l’ensemble des attributs ou caractéristiques distinctives qu’une entreprise cherche à associer à sa marque pour qu’elle occupe une place unique dans l’esprit des consommateurs par rapport aux marques concurrentes.

Dans le monde actuel, les marques sont noyées au milieu d’une multitude de marques concurrentes (il y a comme vous le savez 19 279 permis de restauration au Québec) ; les clients sont de plus en plus bombardés de messages de toutes sortes. Pour sortir de l’anonymat, il est donc indispensable de tenter de donner à votre restaurant une personnalité originale, une place unique dans l’esprit des consommateurs.

Le positionnement est un choix stratégique volontaire du ou des décideurs de l’entreprise (propriétaires et\ou gestionnaires). Les décideurs en choisissant un positionnement spécifique renoncent à certains clients et à certaines positions sur le marché et cela dans le but de rendre leur offre plus attirante pour le groupe des clients avec lesquels ils ont décidé de faire des affaires.

Choisir le positionnement de votre restaurant, c’est définir ce qui le distingue des concurrents, ou en d’autres termes c’est décider quelle est la raison pour laquelle les consommateurs vont choisir votre restaurant plutôt qu’un autre ?

Votre positionnement correspond à l’image que vous voulez associer à votre restaurant dans l’esprit des consommateurs.

Si vous ne prenez pas le temps de définir un positionnement précis pour votre restaurant, les consommateurs vont le faire pour vous.

Une fois votre clientèle cible et votre positionnement choisis (les 2 sont inséparables), vous devrez ensuite tout mettre en œuvre pour proposer à votre clientèle cible l’offre produits et services qui traduit concrètement votre positionnement. Votre positionnement est donc le socle, le fondement de votre stratégie marketing.

Une clientèle cible spécifique ⇒ un positionnement spécifique ⇒ une offre spécifique.

LES 5 CONDITIONS POUR QU’UN POSITIONNEMENT SOIT EFFICACE :

1 - Votre positionnement doit être pensé pour durer dans le temps

Évidemment, occuper une position très précise dans l’esprit des consommateurs ne se fait pas en 1 jour. Un positionnement efficace doit donc s’inscrire dans la durée.

2 - Votre positionnement doit être attirant

Un positionnement n’est pertinent que s’il répond à des attentes réelles et importantes de la cible visée. Comme vous le savez, les attentes des consommateurs découlent directement de leurs désirs et besoins.

3 - Votre positionnement doit être crédible

Le positionnement doit reposer sur une réalité objective ou subjective du produit et ne pas être en contradiction avec l’image de la marque.

4 - Votre positionnement doit être original

Puisque le positionnement sert à se différencier des concurrents, l’idéal est de se positionner sur une caractéristique que personne ne revendique, qu’on est le seul à posséder ou qu’on possède plus que les concurrents.

5 - Votre positionnement doit être simple

Plus un positionnement est simple et clair, plus il a de chance de s’imposer dans l’esprit des consommateurs.

LES 3 ÉTAPES DE LA DÉMARCHE QUE VOUS DEVEZ SUIVRE AFIN DE CHOISIR VOTRE POSITIONNEMENT :

Premièrement, vous devez analyser le paysage concurrentiel dans lequel vous œuvrez...

Vous devez identifier quelles sont les attentes de la clientèle cible en matière de restauration c’est-à-dire la manière dont les consommateurs perçoivent les restaurants et leur utilisation : pour manger, pour rencontrer des gens, pour vivre une expérience sensorielle complète, pour satisfaire un besoin d’esthétique, pour voir des décors originaux, pour découvrir de nouveaux mets de nouvelles boissons, etc.

Vous devez identifier les atouts potentiels de votre produit (thème, spécialités, attributs, etc.) par rapport aux attentes de votre clientèle cible. Ces atouts sont toutes les caractéristiques objectives et subjectives qui sont associées à votre marque, et qui peuvent être revendiquées de manière crédible.

Considérant les attentes des consommateurs… Quels sont les atouts que vous êtes en mesure de faire valoir ?

Vous devez analyser les atouts et le positionnement des concurrents. Quelle place/positionnement les concurrents cherchent-ils à occuper dans l’esprit des consommateurs ?

Vous devez repérer la place unique disponible dans l’esprit des consommateurs. Pour trouver votre positionnement « la place unique », vous devez comparer vos atouts potentiels par rapport aux attentes de la clientèle cible avec ceux de vos concurrents.

Deuxièmement, vous devez formuler le plus précisément possible votre positionnement...

Vous pouvez formuler votre positionnement à partir d’un thème spécifique que vous voulez exploiter.

Le thème est « l’idée centrale » sur laquelle on mise pour attirer des clients cibles.

Exemple : Il est de notoriété publique que La Cage aux Sports bénéficie d’un positionnement thématique très fort dans la tête des consommateurs québécois. L’entreprise exploite à fond le sport comme fil conducteur. Ce thème est omniprésent, autant dans les restaurants, les publicités, les menus, les pratiques de gestion, les messages des dirigeants, etc.

À cause de son thème — le sport —, l’entreprise est unique dans son genre. Elle occupe donc dans la tête des consommateurs québécois une place très spécifique.

Vous pouvez formuler votre positionnement à partir d’une spécialité que vous voulez exploiter.

La spécialité, elle, représente les compétences spécifiques sur lesquelles l’entreprise entend miser pour satisfaire les besoins de ces clients. Dans un restaurant, la spécialité est généralement la nourriture.

Comme nous l’avons déjà mentionné, les dirigeants de CHEZ VICTOR burger gourmet ont décidé d’entrer dans la tète des consommateurs en ce présentant comme le spécialiste du hamburger à Québec.

Le thème et la spécialité, s’ils sont bien exploités, peuvent permettre (l’un ou l’autre ou l’un et l’autre) à une entreprise, du même coup, de se créer une identité distinctive et de s’assurer un positionnement spécifique dans l’esprit des consommateurs.

Vous pouvez formuler votre positionnement à partir d’une caractéristique forte de votre offre produits et services.

Vous pouvez formuler votre positionnement à partir de bénéfice apporté au consommateur.

Vous pouvez formuler votre positionnement à partir d’un mode de consommation spécifique. Ce mode de consommation peut être le lieu, le moment, le contexte, la manière d’utiliser les services de l’entreprise.

Vous pouvez formuler votre positionnement à partir de la catégorie d’utilisateurs ciblée.

Vous pouvez formuler votre positionnement à partir de l’imaginaire de la marque.

L’acte d’achat peut être vécu comme un moment où le consommateur s’immerge totalement dans un monde imaginaire.

Exemple : Les dirigeants de comptoir Darna de Marrakech ont choisi d’entrer dans la tête des consommateurs comme l’étape unique et incontournable de ceux qui passent à Marrakech. Comptoir Darna est un lieu magique qui permet de découvrir l’envoutante énergie des nuits orientales.

Troisièmement, vous devez exprimer concrètement votre positionnement à travers l’ensemble des composantes de votre marque c’est-à-dire à travers l’ensemble des composantes du mix marketing de votre restaurant.

Le concept de positionnement est à la fois conceptuel et concret. Un positionnement, ça commence d’abord par une idée qui se concrétise par la suite dans un ensemble d’éléments physiques. La réflexion sur le positionnement se conclut par une représentation plus incarnée de ce que le consommateur doit percevoir. Le résultat incarné devient la marque de commerce de l’entreprise.

Pour créer une marque de commerce forte à partir de votre positionnement stratégique...

Vous devez intervenir concrètement sur l’ensemble des composantes de votre mix marketing :

1. Le thème et/ou la spécialité de votre établissement ;

2. Le profil et les caractéristiques de la clientèle qui fréquente votre établissement ;

3. Les caractéristiques de l’emplacement où est situer votre établissement ;

4. Les caractéristiques et l’originalité de votre offre nourriture et boisson ;

5. Les caractéristiques et l’originalité de votre support physique (local, décor, ameublement, équipement, etc.) ;

6. La partie visible de votre organisation interne ;

7. Les caractéristiques et les compétences du personnel de votre établissement ;

8. Les services complémentaires offerts par votre établissement ;

9. L’efficacité et l’originalité des efforts de communication/commercialisation (internes et externes) de votre établissement ;

Les composantes de votre « Mix Communication interne » sont : votre nom, votre signature, votre signalisation, vos prix, votre carte, vos cartes de boissons et vos cartes des desserts, vos menus spécifiques, votre offre nourriture et boisson, la présentation de vos plats, les prestations de votre personnel de contact, vos costumes, vos services complémentaires, la partie visible de votre organisation interne (vos systèmes de facturation et d’encaissement et vos factures, etc.), vos décors et votre mobilier, votre musique, l’ambiance de votre établissement, les odeurs présentes dans votre établissement, vos éclairages, vos couleurs, votre porte d’entrée, la façade de votre établissement, votre bâtisse, etc.

Les composantes de votre « Mix Communication externe » sont : vos publicités, vos promotions, vos pratiques de vente, vos pratiques en matière de « direct marketing », vos pratiques en matière de relations publiques, le blogue de votre entreprise (s’il y a lieu), votre site Internet, votre page Facebook, votre présence sur Twitter, votre présence sur YouTube, votre présence sur Flicker, etc.

10. La renommée de votre entreprise (pour une chaîne) ou de votre établissement ;

11. La renommée des personnes qui œuvrent dans votre entreprise (propriétaires, directeurs, sommeliers, maître-brasseur, etc.) ;

12. L’ambiance offerte par votre établissement ;

13. La capacité d’évoluer de votre établissement.

Vous devez incarner, matérialiser, manifester, rendre visible le plus concrètement possible votre positionnement stratégique.

Encore une fois, je vais utiliser La Cage aux Sports comme exemple :

Dans le rapport annuel 2009 
de l’entreprise, il est écrit : « Un pionnier et un leader de la restauration d’ambiance sportive au Québec. La Société exploite depuis 1984 la chaîne de « Resto-Bars La Cage aux Sports » [le non est très évocateur et il sert très bien le positionnement de l’entreprise]. La cage aux Sport se distingue par son concept et sa culture résolument Sports, Gang, Fun qui s’expriment par un décor recherché [ou le sport prend toute la place], une ambiance [sportive] festive et décontractée, le recours aux technologies les plus modernes de télécommunication incluant la télédiffusion d’événements sportifs sur écrans géants haute définition, ainsi que la tenue de multiples concours et événements spéciaux [axé exclusivement sur le sport] au profit de la clientèle […] Sportscene offre également des services alimentaires et de vente de boissons sur les sites de grands événements sportifs […] La société gère également un centre sportif […]

[…] en appui à sa stratégie d’expansion du réseau et de promotion dynamique de la marque La Cage aux sports […] a développé une expertise dans certaines autres activités complémentaires telles que […] le développement technologique […] ainsi que l’organisation d’activités à caractère sportif, dont des événements de boxe de calibre international, et des voyages de groupes vers des destinations sportives. »

« Nous voulons continuer à épater nos clients en leur proposant une expérience « Sports, Gang, Fun » intégrant toutes les nouvelles tendances de la planète sport et utilisant les dernières technologies multimédias. C’est pourquoi nous continuons d’investir dans notre plateforme technologique, élément différenciateur par excellence de La Cage aux sports. »

Une visite du site internet de La Cage aux Sports permet de constater ce qu’on entend par positionnement incarné, matériel, manifeste et très visible.

À suivre…

Frossard Anne-Laure, Guceski Pascale, Le tour Marketing en 12 étapes, Dunod, Paris, 2010, 254 p.

À lire attentivement [1]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 12 avril 2011.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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