LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Pour créer des modèles d’affaires appropriés, pour les clients appropriés, vous devez avant tout disposer d’une connaissance approfondie des consommateurs avec lesquelles vous voulez faire des affaires

16 février 2015 - Par Christian Latour

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L’étude des désirs, besoins, attentes et comportements des consommateurs est une activité clé très importante que doivent mener en permanence les entreprises de restauration. C’est grâce à cette activité clé que certaines entreprises (et certains entrepreneurs) sont, plus que d’autres, en mesure d’identifier des opportunités d’affaires et de les exploiter avec succès.

Par exemple :

« Le génie de Ray Kroc en créant McDonald’s consista à reconnaître qu’il existait un besoin [non satisfait ou mal satisfait] pour une nourriture rapidement servie, à bas prix et d’une qualité de goût constante. — Philip Kotler (1999, p. 50).

Il est aujourd’hui d’ailleurs difficile d’imaginer qu’une entreprise puisse espérer réussir et durer sans qu’elle soit en mesure de bénéficier d’une connaissance approfondie des consommateurs avec lesquelles elle désire faire des affaires (leurs désirs, leurs besoins, leurs attentes, l’environnement dans lequel ils vivent, leurs routines, leurs préoccupations, leurs aspirations et, etc.) Cette connaissance de base est en fait une ressource informationnelle précieuse sans laquelle une entreprise ne peut espérer atteindre un niveau de performance optimum.

Le défi pour les restaurateurs consiste donc à obtenir cette connaissance sur laquelle ils vont par la suite se baser pour créer ou améliorer leur offre (leur proposition de valeur).

Essayer d’entrer dans la tête du client dans le but de mieux le comprendre est le pré requis avant le début du processus de conception d’un modèle d’affaires. Les résultats obtenus suite à cet exercice doivent guider et motiver par la suite tous vos choix : proposition de valeur, canaux de distribution, relation avec le client, flux de revenu, etc.

« Avoir un profil client vous guidera vers de meilleurs choix de conception au niveau de la proposition de valeur, de la distribution et de la relation client. » — Osterwalder et Pigneur (2011, p. 131)

POUR CONCEVOIR DES MODÈLES D’AFFAIRES GAGNANTS CENTRÉS SUR LE CLIENT, IL FAUT CONSTAMMENT S’EMPLOYER À RÉPONDRE À UN CERTAIN NOMBRE DE QUESTIONS !

De quoi ont besoin les consommateurs en général (et nos clients) et comment pouvons-nous les aider ?

Quelles sont les aspirations des consommateurs en général (les aspirations de nos clients) et comment pouvons-nous les aider à les réaliser ?

Comment les consommateurs (et nos clients) préfèrent-ils qu’on leur parle ?

Comment en tant qu’entreprise, pouvons-nous prendre une place à la fois et dans leurs têtes et dans leurs routines comportementales ?

Quelles relations les consommateurs en général (et nos clients) souhaitent-ils que nous établissions avec eux ?

Pour quelle(s) valeur(s) les consommateurs (et nos clients) sont-ils réellement disposés à payer ?

Consommateur (client) qui est-tu ? Que veux-tu ? Combien es-tu prêt à payer pour ce que tu désires obtenir ?

LE PROFILAGE UN OUTIL FACILE À UTILISER POUR AMÉLIORER NOTRE CONNAISSANCE (1) DES CONSOMMATEURS EN GÉNÉRAL (2) ET DE NOS CLIENTS EN PARTICULIER

Dans les lignes qui suivent, vous allez découvrir un moyen simple et rapide pour obtenir un maximum d’information concernant les consommateurs avec lesquelles vous espérez faire des affaires. L’outil que nous allons vous présenter peut également être utilisé pour obtenir une meilleure connaissance des clients avec laquelle vous faites déjà des affaires.

LA CARTE D’EMPATHIE AU SERVICE DU PROFILAGE DES CLIENTS

La carte d’empathie, mode d’emploi :

(1) Identifier quels sont les segments de clients que vous croyez être en mesure de servir grâce à la proposition de valeur que vous êtes en train de développer ?

(2) Identifier parmi chacun des segments que vous voulez servir quelles sont les trois personnes qui vous semblent le mieux représenter ces gens avec qui vous voulez faire des affaires ?

(3) Choisissez ensuite parmi les trois personnes préalablement identifiées qui est le candidat cible, avec lequel vous allez réaliser votre premier exercice de profilage ?

(4) Évidemment, par la suite, afin d’améliorer votre connaissance concernant les clients avec lesquels vous voulez faire des affaires et/ou d’identifier d’autres opportunités d’affaires, nous vous suggérons de continuer à établir un maximum de profil client, tout en mettant à jour les profils clients que vous avez déjà établis.

EXERCICE DE PROFILAGE

Avant toute chose, donnez un nom et des caractéristiques sociodémographiques à ce client type que vous allez profiler — revenus, situation familiale, et, etc. Ensuite, en vous servant de la carte d’empathie (outil développé par la société XPLANE, spécialiste de la pensée visuelle), établissez le plus précisément possible le profil de votre client cible.

Par exemple :

Notre client cible est un homme… son nom est Paul Tremblay… il est comptable professionnelle (CPA)… il travaille pour une grande entreprise… il est âgé de 50 ans (il s’agit donc d’un baby-boomer qui fait partie de la cohorte numéro 6… il habite un condo en plein centre-ville… il est hétérosexuel... il vit en couple avec sa conjointe de 48 ans (son nom est Manon) qui est également comptable (CPA)… il gagne plus de 100 000 $ par année… les revenus du couple sont de plus de 200 000 $ par année… le couple n’a pas d’enfant à charge… et, etc.

Pour obtenir un maximum d’information concernant votre client cible, répondez ensuite aux six questions suivantes : Que voit-il ? Qu’entend-il ? Que pense-t-il et que ressent-il réellement ? Que dit-il et que fait-il ? Que craint-il ? Qu’espère-t-il ?

Les yeux du client… QUE VOIT-IL ?

Décrivez ce que le client voit dans son environnement ?

Qui fait partie de son entourage ?

Qui sont ses amis ?

À quels types d’offres est-il exposé quotidiennement ?

Quels problèmes rencontre-t-il ?

Etc.

Les oreilles du client… QU’ENTEND–IL ?

Décrivez ce que le client entend dans son environnement ?

Que disent ses amis ? Sa conjointe (son conjoint) ? Sa famille ?

Que disent les autres personnes qui comptent pour lui ?

Qui l’influence réellement et comment ?

À quel média fait-il confiance ?

Etc.

Le client… QUE PENSE-T-IL ET QUE RESSENT-IL RÉELLEMENT ?

Décrivez ce que le client pense et ce qu’il ressent ?

Qu’est-ce qui est réellement important pour lui (et qu’il n’avouerait pas en public) ?

Quelles sont ses principales préoccupations ?

Quelles sont ses principales inquiétudes ?

Quelles sont ses principales aspirations ?

Imaginez ces émotions. Par quoi est-il ému ?

Qu’est-ce qui pourrait l’empêcher de dormir ?

Essayer de décrire ses rêves et ses aspirations.

Etc.

Le client… QUE DIT-IL ET QUE FAIT-IL ?

Décrivez ce que le client dit et ce qu’il fait ?

Par exemple :

Paul préfère les vins Californiens… il aime fréquenter les restaurants avec service complet… il aime fréquenter les restaurants ou il peut apporter son vin (le cellier personnel du couple contient 48 bouteilles)… il conduit une voiture sport 2 places de marque Audi TT Roadster décapotable… il préfère fréquenter les restaurants associés à une chaîne… il est carnivore (le bœuf est sa viande préférée)… il fréquente les restaurants surtout les midis et les soirs de semaine... et, etc.

Comment se comporte-t-il en public ?

De quoi parle-t-il ? Que raconte-t-il ?

Comment se comporte-t-il avec les autres ?

Attention : ce qu’il dit ne correspond pas nécessairement à ce qu’il éprouve ou pense réellement. Observez et soyez à l’affût de ses contradictions.

Etc.

Le client… QUE CRAINT-IL ?

Décrivez les principales peurs et frustrations du client ?

Quelles sont ses plus grandes peurs ?

Quelles sont ses plus grandes frustrations ?

Quels obstacles se dressent entre lui et ce qu’il veut ou ce qu’il a besoin d’accomplir ?

Quel risque pourrait-il avoir peur de prendre ?

Etc.

Le client… QU’ESPÈRE-T-IL ?

Décrivez les désirs, besoins et attentes exprimés par le client ?

Que désire-t-il ou qu’à t-il réellement besoin d’accomplir ?

Quels sont ses critères de réussite ?

Essayer d’envisager les stratégies qu’il pourrait utiliser pour atteindre ses buts et objectifs ?

Quels obstacles se dressent entre lui et ce qu’il désire ou ce qu’il a besoin d’accomplir ?

Etc.

MOTS DE LA FIN

À l’instar du stratège militaire Sun Tzu... nous sommes également convaincus que « Le temps consacré à la connaissance [des clients] est rarement du temps perdu. »

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Koller, Philip.(1999), Le Marketing selon Kotler, Paris : Éditions Village Mondial.

Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2011, p. 130-132). Business Model : Nouvelle génération. Paris : Éditions Pearson.

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⇐ Manuel de formation — Le modèle d’affaires des entreprises de restauration alimentaire
⇐ Manuel de formation — Le commerce de la restauration alimentaire

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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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