LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

LA CAGE AUX SPORTS… un exemple de positionnement stratégique bien réussi

L’activité marketing est une des activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

7 mars 2011 - Par Christian Latour

Le concept de positionnement stratégique a été développé au début des années 70. Il est le résultat des travaux de recherche de deux publicitaires, [1]. Ce concept définit la personnalité distincte d’un « établissement de restauration » à partir de l’ensemble des traits saillants qui permettent au public de le situer et de le distinguer des autres restaurants.

D’une part, le positionnement stratégique exprime comment l’entreprise souhaite être perçue par les consommateurs ; d’autre part, il traduit comment les consommateurs perçoivent l’entreprise.

L’intérêt d’opter dès le départ pour un positionnement choisi par l’entreprise en découle ; si ce choix n’est pas fait par les décideurs de l’entreprise, alors l’entreprise n’aura d’autre choix que de subir le positionnement perçu par les consommateurs.

Pour choisir un positionnement stratégique, les dirigeants doivent d’abord considérer le premier aspect du positionnement, celui qui permet l’identification du produit, c’est-à-dire qui signe son appartenance à un univers de référence.

Le positionnement stratégique retenu par une entreprise doit tout à la fois correspondre aux attentes du public visé, être crédible, simple à comprendre pour les consommateurs et suffisamment original pour que le produit puisse se distinguer des concurrents.

Le Positionnement stratégique des « Resto-Bars La Cage aux Sports » - comment l’entreprise souhaite être perçue par les consommateurs ?

L’univers de référence (Resto-Bars sportif/d’ambiance) choisi par les dirigeants de La Cage aux Sports est très précis : « une bannière jouissant d’un positionnement clair ».

Rapport annuel 1999

« Depuis 1984, un pionnier et un leader au Québec dans le domaine de la restauration d’ambiance. La Cage aux Sports est devenue avec l’adoption de son nouveau logo le Capitaine de la restauration d’ambiance au Québec. »

« Le logo représente très bien le positionnement choisi par l’entreprise c.-à-d. un fond qui rappelle à la foi les quatre aires de jeux de la compétition sportive et le tableau de bord d’un avion, emblème des restaurants La Cage aux sports. »

« Un concept distinctif et universel, axé sur le divertissement et l’esprit sportif. »

Rapport annuel 2006

Dans le rapport annuel 2006, il est clairement mentionné que « la société exploite depuis 1984 la première chaîne de Resto-Bars d’ambiance sportive au Québec. [… ] « Jouissant d’une forte image de marque […] sa culture est résolument « Sports, Gang, Fun », qui s’exprime par un décor original, une ambiance festive, le recours aux technologies les plus modernes de télécommunication incluant la télédiffusion d’événements sportifs sur écrans géants, ainsi que la tenue de multiple concours et événements spéciaux au profit de sa clientèle »

« En appui à sa stratégie d’expansion du réseau et de promotion dynamique de sa marque La Cage aux sports, Sportscene […] a développé une expertise dans certaines activités complémentaires gravitant autour d’événements à caractère sportif, tels que l’organisation et la télédiffusion en circuit fermé d’événements de boxe de calibre international et l’organisation de voyages de groupes vers des destinations sportives. »

« […] nous avons entrepris une nouvelle offensive marketing axée sur l’expérience unique que nous voulons offrir aux amateurs de sports, en faisant de La Cage aux Sports l’endroit tout indiqué pour se retrouver au cœur de l’action. »

« […] nous avons commencé à greffer à nos opérations des activités complémentaires dont le but est d’enrichir et de différencier davantage le caractère Sports, Gang, Fun qui est AU COEUR du concept La Cage aux Sports. »

« […] il est clair à nos yeux que par […] son originalité et sa remarquable notoriété auprès des consommateurs, le potentiel de La Cage aux Sports transcende celui d’une chaîne de restauration.

La Cage aux Sports ce n’est pas un restaurant. La Cage (transcende) la restauration. Elle est définitivement dans une classe à part. La Cage aux Sports, c’est l’endroit pour se retrouver au cœur de l’action.

« […] la marque de commerce La Cage aux Sports. Par le biais de la technologie, de l’organisation d’événements exclusifs, de notre implication grandissante sur la scène sportive nationale et locale, et de la culture même qui anime notre organisation, nous ferons en sorte, non plus seulement d’importer l’action à l’intérieur de La Cage, mais de transporter la bannière La Cage aux Sports au cœur de l’action. »

« La Cage aux Sports : aux premières loges des plus grands événements sportifs. »

Les dirigeants de La Cage aux Sports veulent « Prendre possession de la zone : Sports, Gang, fun. »

Rapport annuel 2007

« […] un pionnier et un leader de la restauration d’ambiance sportive au Québec. »

« La Cage aux Sports se distingue par son concept et sa culture résolument « Sports, Gang, Fun », qui s’exprime par un décor recherché, une ambiance festive et décontractée, le recours aux technologies les plus modernes de télécommunication incluant la télédiffusion d’événements sportifs sur écrans géants haute définition, ainsi que la tenue de multiples concours et événements spéciaux au profit des sa clientèle.

« En appui à sa stratégie d’expansion du réseau et de promotion dynamique de sa marque La Cage aux Sports, Sportscene […] exerce certaines autres activités complémentaires gravitant autour d’événements à caractère sportif, tel que l’organisation et la télédiffusion d’événements de boxe de calibre international et l’organisation de voyages de groupes vers, des destinations sportives et les services de traiteur fournis sur les sites mêmes des événements. »

« […] nous visons à exporter notre concept à l’extérieur des Cages pour accompagner nos clients [amateurs de Sports, de Gang, et de Fun] jusque dans les estrades et partout où il y a de l’action. »

« […] l’endroit où il se passe toujours quelque chose : événements exclusifs, concours de toutes sortes, promotions spéciales, etc. »

« Depuis ses origines, l’un des principaux éléments différenciateurs de La Cage aux Sports a été son recours aux technologies de télécommunication pour offrir à ses clients une ambiance qu’ils ne retrouvent pas ailleurs. »

« Écrans géants au plasma, technologie haute définition, système de son « surround » permettent de recréer pour les clients de La Cage aux Sports l’atmosphère passionnante d’une présence physique aux événements sportifs. »

« Pendant toutes ses années, la Cage est parvenue à s’adapter et à répondre aux aspirations de trois, et bientôt quatre générations successives de consommateurs, tout en restant fidèle à sa mission et son concept originel. »

« Au cours des années, Groupe Sportscene a investi plusieurs millions de dollars afin de créer le cadre physique idéal pour la mise en valeur de son concept Sports, Gang, Fun. »

« En 2007, afin d’encore mieux gérer l’ambiance dans les Cages, nous avons instauré un service DJ qui […] peut faire l’animation pour l’ensemble du réseau ou animer un événement local. »

« Cage TV a été inaugurée en 2007 […] Cette initiative unique dans l’industrie nous permet de meubler chaque horaire grâce à une programmation conçue sur mesure pour la clientèle de la Cage, incluant la diffusion en exclusivité ou en primeur d‘événements sportifs dont certains championnats de boxe et les matchs de hockey pré-saison, nos promotions spéciales et nos quiz sportifs. »

Rapport annuel 2008

« Un pionnier et un leader de la restauration d’ambiance sportive au Québec. La Société exploite depuis 1984 la chaîne de « resto-bars La Cage aux sports » […] Elle se distingue par son concept et sa culture résolument Sports, Gang, Fun qui s’expriment par un décor recherché, une ambiance festive et décontractée, le recours aux technologies les plus modernes de télécommunication incluant la télédiffusion d’événements sportifs sur écrans géants haute définition, ainsi que la tenue de multiples concours et événements spéciaux au profit de la clientèle […] Sportscene offre également des services alimentaires et de vente de boissons sur les sites de grands événements sportifs… »

« Pour accentuer le caractère distinctif de La Cage, offrir à nos clients une expérience unique et une ambiance toujours plus excitante et nous maintenir à l’avant garde de notre industrie, nous avons doté l’ensemble du réseau d’écrans géants et d’une plateforme de télécommunication haute définition à la fine pointe de la technologie. »

« Au dernier exercice, nous avons également fait l’acquisition d’un centre sportif … »

Rapport annuel 2009

« Un pionnier et un leader de la restauration d’ambiance sportive au Québec. La Société exploite depuis 1984 la chaîne de « Resto-Bars La Cage aux Sports » […] Elle se distingue par son concept et sa culture résolument Sports, Gang, Fun qui s’expriment par un décor recherché, une ambiance festive et décontractée, le recours aux technologies les plus modernes de télécommunication incluant la télédiffusion d’événements sportifs sur écrans géants haute définition, ainsi que la tenue de multiples concours et événements spéciaux au profit de la clientèle […] Sportscene offre également des services alimentaires et de vente de boissons sur les sites de grands événements sportifs […] La société gère également un centre sportif […] en appui à sa stratégie d’expansion du réseau et de promotion dynamique de la marque La Cage aux sports […] a développé une expertise dans certaines autres activités complémentaires telles que […] le développement technologique lié à l’expansion du réseau La Cage aux Sports, ainsi que l’organisation d’activités à caractère sportif, dont des événements de boxe de calibre international, et des voyages de groupes vers des destinations sportives. »

« Nous voulons continuer à épater nos clients en leur proposant une expérience « Sports, Gang, Fun » intégrant toutes les nouvelles tendances de la planète sport et utilisant les dernières technologies multimédias. C’est pourquoi nous continuons d’investir dans notre plateforme technologique, élément différenciateur par excellence de La Cage aux sports. »

« […] notre positionnement et notre culture Sports, Gang, Fun […] afin de maintenir le leadership de La Cage auprès des amateurs de sports et d’action »

À mon avis, nous sommes en présence d’un exemple où le positionnement stratégique de l’entreprise devient, avec le passage du temps, de plus en plus précis.

Selon Brigitte Allard de ADN Marketing, si La Cage aux Sports se retrouvent dans Le Palmarès 2010 des 150 entreprises les plus admirées du Québec, c’est grâce à son positionnement stratégique [2].

Il suffit simplement de visiter le site internet de « Resto-Bars La Cage aux sports » pour comprendre qu’il n’y a aucune ambigüité possible pour ce qui a trait à son positionnement stratégique (Sports, Gang, Fun) : http://www.cage.ca/accueil

Voir également cet publicité : http://www.youtube.com/watch?v=u9jT42ri540

Positionnement stratégique « Resto-Bars La Cage aux Sports » - comment les consommateurs perçoivent l’entreprise ?

Selon moi, les informations présentées sur Wikipédia représentent bien les perceptions des consommateurs québécois concernant La Cage aux Sports.

Selon Wikipedia, http://fr.wikipedia.org/wiki/La_Cage_aux_Sports :

« La Cage aux Sports est un restaurant-bar sportif québécois présent à la grandeur de la province avec 50 établissements, lesquels accueillent chaque année près de sept millions de consommateurs. Son siège social est situé à Boucherville, au Québec (Canada).

La Cage se démarque avec son ambiance lors des événements sportifs de toute sorte tels que le hockey des Canadiens de Montréal, les combats de Lucian Bute, des autres boxeurs de l’équipe InterBox en plus de grands événements de boxe internationaux. La Cage diffuse également des événements UFC et Affliction, du football, du soccer et bien d’autres.

Son menu est assez varié. On y sert entre autres des steaks, du poulet, des hamburgers, des côtes levées, des salades, des fajitas, des pâtes et de nombreuses entrées dont notamment des ailes de poulet et des nachos. Le maïs soufflé est offert gratuitement aux clients qui n’ont qu’à se servir eux-mêmes. On les incite ainsi à commander de quoi boire pour étancher leur soif. »

Resto-Bars La Cage aux Sports - Un positionnement résolument Sports, Gang et Fun

Source : Michael E. Porter, Choix stratégique et concurrence, Economica, Paris, 1982, 426 p.

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1Al Ries et Jack Trout Al Ries et Jack Trout , Les 22 lois du marketing, Paris, Dunod 1994, 176 p.

[2Brigitte Allard, « Palmarès 2010 des 150 entreprises les plus admirées au Québec : un indice de positionnement », ADN positionnement Marketing, http://adnmarketing.ca/blogwordpress/2010/03/08/palmares-2010-des-150-entreprises-les-plus-admirees-au-quebec-un-indice-de-positionnement/




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