LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Ce qu’il faut absolument savoir concernant le positionnement stratégique avant de vous attaquer à la conception de votre proposition de valeur

 
11 novembre 2015 | Par Christian Latour

Les meilleures entreprises de restauration alimentaire, ceux qui progressent et qui durent dans le temps, occupent toujours une place spécifique (unique) dans l’esprit des clients avec lesquels ils font des affaires. Pour réussir cet exploit, vous devez choisir une POSITION SPÉCIFIQUE ET SINGULIÈRE que vous voulez occuper dans la tête des consommateurs).

Choisir un positionnement stratégique spécifique et singulier est la condition pour que les clients puissent organiser les impressions qu’ils ressentent par rapport à votre proposition de valeur (et votre entreprise), en conséquence, qu’ils soient en mesure d’imaginer, avant même d’avoir consommé votre offre, ce que vous êtes en mesure de leur livrer comme produits, services, expériences (PSE).

Par exemple : le slogan suivant : « Rouge bœuf, notre grill, votre vin » permet d’imaginer assez facilement, avant même d’avoir visité un des restaurants de cette chaîne de restaurant, ce que cette entreprise à de spécifique à offrir au consommateur.

« Le positionnement du produit (votre proposition de valeur) est une décision de nature stratégique qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent percevoir le produit et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents. » — Kotler et al. (1998, p. 137)

Le but de vos choix en matière de positionnement stratégique... concevoir une proposition de valeur qui sera perçue comme différente (divergente) et même si possible comme unique par les consommateurs.

Trois dimensions doivent être prises en compte lors de la réflexion menée sur le choix de votre positionnement stratégique spécifique :

1) La valeur utilitaire (les éléments génériques incluant l’expérience) associée à votre offre.

2) Les désirs, besoins et attentes des segments de clients visés.

3) Les offres émises par les concurrents.

De plus, vous devez également considérer les informations suivantes :

  • Votre travail consiste en tout temps à choisir le positionnement qui sera le plus bénéfique ($) pour votre entreprise.
  • Choisir le positionnement de votre entreprise de restauration alimentaire, c’est définir ce qui la distingue des concurrents, ou en d’autres termes c’est décider quelle est la raison pour laquelle les consommateurs vont choisir votre entreprise plutôt qu’un autre.
  • Votre positionnement doit tout à la fois correspondre aux attentes du public visé, être crédible, simple à comprendre par les consommateurs visés et être suffisamment original pour que votre offre puisse se distinguer de celle de vos concurrents.
  • Aucun positionnement n’est définitif. Vous devez réévaluer régulièrement votre positionnement en fonction des changements qui interviennent dans l’environnement (aussi bien le macro environnement que le secteur d’affaires).
  • Évidemment, les entreprises de restauration alimentaire qui perdent des parts de marché ont tout intérêt à revoir rapidement leur positionnement.
  • Le REpositionnement doit cependant être réalisé avec une grande habileté, car en faisant évoluer votre entreprise vers un autre positionnement, vous perdrez automatiquement des clients qui étaient satisfaits de votre positionnement initial.
  • REpositionner une entreprise de restauration alimentaire ça veut normalement dire : revoir entièrement la proposition de valeur de l’entreprise, ça veut aussi dire que probablement pour plaire à de nouveaux clients, il faudra déplaire à d’anciens clients.
  • Une bonne stratégie de positionnement se résume par un slogan clair et percutant.
  • Si vous ne prenez pas le temps de définir un positionnement précis pour votre entreprise de restauration alimentaire, les consommateurs vont le faire pour vous.

Quelques exemples de positionnement stratégique spécifique réussi :

Le positionnement est un exercice (qui commence par la réflexion et qui se conclue par des choix stratégiques) qui consiste à sortir une entreprise de restauration alimentaire, de l’anonymat, à la faire émerger parmi la masse des entreprises de restauration alimentaire en lui donnant une place bien précise dans l’esprit des consommateurs.

Note : La grille des quatre actions de Kim et Mauborgne (2010, p. 36) est un outil approprié pour la réalisation de cette exercice.

Les dirigeants de la chaîne de Resto-Bar d’ambiance La Cage aux Sports ont choisi d’entrée dans la tête des consommateurs en misant sur le positionnement Resto-Bar sportif, la place où il y a du Sport, la Gang, et du Fun.

Dans le rapport annuel 2009 de l’entreprise, il est écrit : « Un pionnier et un leader de la restauration d’ambiance sportive au Québec. La Société exploite depuis 1984 la chaîne de « Resto-Bars La Cage aux Sports » [le non est très évocateur et il sert très bien le positionnement de l’entreprise]. La cage aux Sports se distingue par son concept et sa culture résolument Sports, Gang, Fun qui s’expriment par un décor recherché [ou le sport prend toute la place], une ambiance [sportive] festive et décontractée, le recours aux technologies les plus modernes de télécommunication incluant la télédiffusion d’événements sportifs sur écrans géants haute définition, ainsi que la tenue de multiples concours et événements spéciaux [axé exclusivement sur le sport] au profit de la clientèle […] Sportscene offre également des services alimentaires et de vente de boissons sur les sites de grands événements sportifs […] La société gère également un centre sportif […]

Les produits et services complémentaires

[…] en appui à sa stratégie d’expansion du réseau et de promotion dynamique de la marque La Cage aux sports […] a développé une expertise dans certaines autres activités complémentaires telles que […] le développement technologique […] ainsi que l’organisation d’activités à caractère sportif, dont des événements de boxe de calibre international, et des voyages de groupes vers des destinations sportives. »

« Nous voulons continuer à épater nos clients en leur proposant une expérience « Sports, Gang, Fun » intégrant toutes les nouvelles tendances de la planète sport et utilisant les dernières technologies multimédias. C’est pourquoi nous continuons d’investir dans notre plateforme technologique, élément différenciateur par excellence de La Cage aux sports. »

Une visite d’un restaurant La cage aux Sports permet de constater ce qu’on entend par positionnement incarné, matériel, manifeste et très visible.

D’autres exemples de positionnement réussi

Les dirigeants de Cora Desjeuners ont choisi d’entrer dans la tête des consommateurs en se présentant à l’origine comme la place pour petit-déjeuner. L’entreprise se présente maintenant comme la place pour petit déjeuner et dîner.

Les dirigeants de « Hard Rock Café » ont choisi d’entrer dans la tête des consommateurs en devenant la place complètement Rock.

Les dirigeants de CHEZ VICTOR burger gourmet ont décidé d’entrer dans la tète des consommateurs en se présentant comme le spécialiste du hamburger gourmand à Québec. « Chez Victor, le hamburger s’élève au rang d’œuvre d’art... Des hamburgers au bœuf, biologique si vous le voulez, à la merguez, au saumon ou au porc… »

Votre positionnement spécifique peut également reposer sur des caractéristiques purement symboliques.

Les dirigeants du restaurant Queue de cheval ont choisi d’entrer dans la tête des consommateurs en se présentant comme la place des numéros 1. La Queue de cheval n’hésite pas à communiquer son positionnement très particulier : la place des numéros 1, le steak house haut de gamme avec addition "salée" qui accompagne le repas.

Pour l’« Emporio Armani Caffè », les porteurs du projet dirigé par le créateur Giorgio Armani ont décidé d’exploiter un positionnement symbolique associé à l’univers du design, du luxe et de la mode.

Le positionnement spécifique est un choix stratégique volontaire du ou des décideurs de l’entreprise (propriétaires et\ou gestionnaires). Les décideurs en choisissant un positionnement spécifique renoncent à certains clients et à certaines positions sur le marché et cela dans le but de rendre leur offre plus attirante pour le groupe des clients avec lesquels ils ont décidé de faire des affaires.

Par exemple, en faisant le choix de se consacrer uniquement sur la cuisine végétalienne (vivante, biologique, sans gluten et sans produit d’origine animale) les porteurs de projet à l’origine des « restaurants Crudessence »ont choisi de renoncer à une part importante des clients désireux de consommer des produits d’origine animale.

Cinq conditions pour que votre positionnement stratégique spécifique soit efficace :

1. Votre positionnement doit être pensé pour durer dans le temps

Évidemment, occuper une position très précise dans l’esprit des consommateurs ne se fait pas en un jour. Un positionnement efficace doit donc s’inscrire dans la durée.

2. Votre positionnement doit être attirant

Un positionnement n’est pertinent que s’il répond à des attentes réelles et importantes de la clientèle cible visée. Comme vous le savez, les attentes des consommateurs découlent directement de leurs désirs et besoins et comme eux elles évoluent constamment (à chaque 11 mois selon les spécialistes qui s’intéressent à cette question).

3. Votre positionnement doit être crédible

Votre positionnement doit reposer sur une réalité objective (en lien avec les éléments génériques associés à la restauration alimentaire) ou subjective (en lien avec les désirs existentiels des consommateurs) de votre offre et ne pas être en contradiction avec votre image de marque.

4. Votre positionnement doit être original

Puisque le positionnement sert à se différencier des concurrents, l’idéal est de se positionner sur une caractéristique que personne ne revendique, qu’on est le seul à posséder ou qu’on possède plus que les concurrents.

5. Votre positionnement doit être simple

Plus un positionnement est simple et clair, plus il a de chance de s’imposer dans l’esprit des consommateurs.

Note : Évidemment, dans le cas où il s’agit de la proposition de valeur d’une entreprise qui existe en tant que service complémentaire votre positionnement stratégique spécifique devra être conséquent avec le positionnement stratégique spécifique de l’entreprise porteuse.

À lire attentivement [1]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 11 novembre 2015.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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