Concepts pop-up

Tendance éphémère ou ici pour rester ?
31 août 2014

Par Karine Bourget, consultante chez Horwath HTL



Alors que les nouvelles tendances dans le domaine hôtelier profitent rarement à l’hôtelier, mais plutôt au client, on note un produit émergent qui permet de rentabiliser des espaces hôteliers sous-utilisés. La tendance de la boutique pop-up est de nature éphémère, et considérée comme un phénomène se produisant soudainement ou de manière inattendue.

Le concept d’un hôtel pop-up est une forme d’hébergement construite sur un site de façon temporaire, typiquement lors d’évènements estivaux tels que des expositions mondiales, les Jeux olympiques, des festivals, ou lors d’occasions spéciales. Une panoplie de formes d’hébergement est offerte, entre autres, des conteneurs maritimes (Snoozebox à County Fernabagh en Irlande du Nord). Le produit hôtelier de type pop-up possiblement le mieux connu au Canada est en fait l’Hôtel de Glace à Québec, un produit hôtelier récurrent n’existant que pendant les mois hivernaux.

Le phénomène du pop-up est remarqué tout spécialement en Europe. À titre d’exemple, afin de répondre à une demande accrue des touristes venus visiter Londres pendant les Jeux olympiques de 2012, le navire allemand le MS Deutschland s’est amarré au quai londonien West India Docks et s’est transformé en hôtel flottant pour la durée des Jeux olympiques, ce qui a permis d’accommoder 581 visiteurs. De la sorte, comme le marché londonien a d’importantes barrières à l’entrée pour de nouveaux produits hôteliers tels que les coûts élevés de développement, une compétition féroce, etc., ces hébergements temporaires permettent de maximiser les revenus tout en répondant à une demande non récurrente.

Snoozebox, Fernabagh

Photo : courtoisie


La raison d’être d’une boutique pop-up peut être variée :

- Vendre un produit saisonnier.

- Tester un quartier en vue de l’ouverture d’une boutique permanente.

- Saisir une opportunité autour d’un fait d’actualité.

- Écouler des stocks restants sans « parasiter » ses points de vente permanents.

- Lancer un produit en le testant avant de le diffuser dans un réseau de distributeurs (limiter les risques).

- Créer un évènement et générer un buzz dans les médias.

- Fêter l’anniversaire d’un produit, d’un magasin, d’une marque, etc.


Adidas pop-up

Photo : Web

Les boutiques pop-up s’invitent à l’hôtel

Mais qu’en est-il des autres types de pop-up ? Plusieurs marques internationales font régulièrement des boutiques pop-up, telles que Tiffany’s, Adidas, Kate Spade, Porsche Design Sport, PayPal, Sony, etc. L’originalité de ces boutiques temporaires est souvent primordiale, puisqu’elles présentent un double intérêt en raison de leur aspect immédiat et éphémère et du fait qu’elles éveillent instantanément la curiosité du consommateur.

L’arrivée d’une boutique pop-up à même un hôtel semble une combinaison naturelle. D’une part, l’hôtel a déjà les infrastructures en place, permettant un investissement moindre, puisque les coûts de construction de la boutique éphémère s’avèrent mineurs. D’autre part, un hôtel connaît déjà un flux de visiteurs, ce qui peut créer un achalandage accru vers la boutique pop-up.
La popularité de cette tendance a fait en sorte que la firme américaine The Lion’esque Group se spécialise dans les boutiques pop-up, où elle associe, entre autres, une boutique pop-up à un hôtel. Par exemple, le Refinery Hotel à New York avec The Hatbox ou encore le Roger Smith Hotel à New York qui a accueilli successivement depuis l’automne 2009 RSPOP, RSPOP [+] et The Corner.

RSPOP [+] au Roger Smith Hotel

Photo : © The Lionesque Group

Quels sont les avantages pour l’hôtelier ?

Les avantages liés aux boutiques pop-up sont nombreux pour l’hôtelier. Avant tout, on note la maximisation de l’espace et des revenus d’un hôtel, une visibilité accrue, des collaborations uniques, etc. L’espace ainsi loué peut être habituellement inutilisé ou alors en voie de développement pour un projet en attente, mais qui demeure pour l’instant vacant et sans but précis. La durée de la location peut varier d’une seule journée à quelques semaines, selon l’entente.

D’un point de vue financier, ce type d’entente permet de maximiser les revenus de l’hôtel tout en permettant aux gestionnaires de l’établissement de garder le contrôle sur le « quand » et le « qui ». En effet, pendant les périodes creuses, il peut s’agir d’un excellent moyen d’obtenir des revenus supplémentaires tout en minimisant les risques. En ce qui concerne les coûts de location d’un espace, il est possible de négocier un prix par pied carré loué ou un pourcentage des ventes ; il semble toutefois irréaliste d’excéder 10 % des ventes.

Une boutique pop-up peut aussi être utilisée comme outil de marketing. À titre d’exemple, il a été annoncé en avril 2014 qu’une telle boutique dédiée aux Tony Awards ouvrait à l’hôtel Paramount de New York jusqu’au 8 juin 2014, soirée même de l’évènement. Cette boutique pop-up fait partie de la stratégie de la Broadway League qui vise à augmenter la visibilité des Tony Awards. Un des points saillants de cette alliance est le fait que le Paramount Hotel de New York, en tant qu’hôtel officiel des Tony Awards, ne retire aucune compensation financière pour la location de l’espace. La direction de l’hôtel juge que l’établissement obtient un achalandage important découlant de cette unité locative, ce qui est, en retour, un excellent outil de marketing. De la sorte, bien qu’aucun apport financier direct ne soit touché par l’hôtelier, la publicité conjointe liée à cet évènement d’envergure profite aux deux acteurs de l’entente.

Évidemment, ces boutiques visent un créneau spécifique. Le positionnement est donc primordial puisque le type de boutique pop-up doit correspondre à l’image de l’hôtel.

Il faut toutefois considérer deux aspects importants avant de s’aventurer dans un tel projet. Premièrement, un hôtelier ne peut dépendre de ces revenus puisque ces derniers sont sporadiques. Ensuite, bien qu’une grande latitude doive être donnée au locataire, il demeure de la responsabilité de ce dernier de remettre l’espace dans son état original (par exemple, si les murs ont été peints).


Des pop-up au Québec ?

Quels types de collaboration envisage-t-on pour le Québec ? On peut penser au Cirque du Soleil avec son spectacle Kurios qui aurait pu avoir une boutique pop-up dans un hôtel du Vieux-Québec, à la Formule 1 qui s’associe à un hôtel de la rue Crescent, à Montréal, ou encore à des projets de moins grande envergure, tels qu’une boutique d’art qui veut tester le marché avant d’ouvrir une boutique avec pignon sur rue dans un secteur particulier ou encore une boutique vendant sa marchandise à prix réduit pendant le temps des Fêtes, etc.

Alors que la boutique pop-up semble être en effervescence, reste à savoir si les hôtels québécois se joindront à cette vague sous peu…

Sur la photo en tête d’article, l’Hôtel de Glace de Québec

Photo : courtoisie

X