Molson Coors s’empare du Trou du diable : « Énorme sur le plan émotionnel »

Un véritable séisme a secoué la scène brassicole québécoise ce jeudi matin suite à l’annonce de l’acquisition par le géant Molson Coors, via sa division Six Pints, de la microbrasserie Le Trou du diable. Dans un communiqué commun, les deux acteurs estiment que ce rapprochement « permettra de faire rayonner à plus grande échelle ce fleuron québécois et d’offrir aux consommateurs québécois et canadiens un plus vaste éventail de bières artisanales et de spécialité ».

« En s’associant à Six Pints, notre microbrasserie a voulu se donner les moyens de ses ambitions, souligne Isaac Tremblay, président et directeur du développement des affaires de l’entreprise fondée en 2005 à Shawinigan. Cette décision de groupe permettra à Trou du diable de réaliser son plein potentiel et d’assurer sa pérennité dans un marché qui se resserre. »

Déjà propriétaire des microbrasseurs Creemore Springs, Granville Island Brewing Company et Brasseur de Montréal, Six Pints indique avoir « développé une expertise unique pour accompagner nos partenaires dans leur croissance tout en respectant leur autonomie et leur esprit entrepreneurial. Nous ferons de même avec Le Trou du diable », assure Sandra Gagnon, Chef Sénior, Commercialisation de Six Pints.
 
 
Pour mieux comprendre l’impact de cette acquisition, HRImag s’est tourné vers Philippe Wouters, biérologue et éditeur du magazine spécialisé Bières et Plaisirs.

HRImag : Philippe Wouters, est-ce une annonce étonnante ?

Pas vraiment. Il y avait des rumeurs persistantes, des bruits qui couraient depuis un certain temps déjà. On connaît la volonté des grands brasseurs d’augmenter leurs portefeuilles en achetant des plus petits acteurs. Il faut toutefois souligner que contrairement aux années ’90 où on achetait pour fermer immédiatement, on note aujourd’hui que lorsqu’ils achètent un « petit » brasseur, les géants vont garder les équipes en place, profiter de leur expertise…

Après Labatt qui achetait Archibald en avril 2016, voici Molson Coors qui s’empare du Trou du diable. Faut-il s’attendre à d’autres annonces du même genre dans un futur rapproché ?

Je pense que ça va prendre un certain temps avant que d’autres micros québécoises ne soient rachetées. Molson, par exemple, vient d’absorber Trou du diable mais avait auparavant avalé Brasseur de Montréal ainsi qu’une micro de l’Ontario et une autre de Colombie-Britannique. Ça fait beaucoup. Ils vont sans doute devoir atterrir un peu, analyser les résultats et conséquences.

Dans une telle transaction, qui est gagnant : le géant ou la micro ?

Les deux ! Pour Trou du diable, la période était excellente pour vendre. Quant à Six Pints, ils vont pouvoir répliquer à Labatt, rivaliser sur ce nouveau terrain de jeu.

Comment vont réagir les professionnels des HRI ? Va-t-on voir plus de produits du Trou du diable dans les bars et restaurants du Québec ou, au contraire, les tenanciers vont-ils préférer se tourner vers d’autres microbrasseries ?

On va voir les deux cas de figure. Vous allez d’un côté avoir des indépendants qui insistent pour proposer une carte de bières indépendantes, québécoises, du terroir, qui mettent en avant certaines valeurs et qui, pour respecter leur philosophie, vont choisir d’autres produits que ceux du Trou du diable. Mais d’un autre côté, grâce à Molson, les bières du Trou du diable auront désormais accès à un marché gigantesque, à un nombre incroyable de bars et restaurants.

Ces acquisitions de microbrasseries par de grands joueurs, est-ce un phénomène propre au Canada ?

Des transactions de ce genre, on en voit en Amérique du Nord depuis 2010 environ, on en remarque aussi en Europe. Mais il faut relativiser avant de parler de « phénomène ». Au Québec, on a aujourd’hui trois micros qui ont été achetées. Trois sur 200. Ça reste marginal sur le plan numérique. Mais sur l’échelle des émotions, c’est énorme.
 
 
Pour suivre Le Trou du diable :
- Sur le Web : troududiable.com
- Sur Facebook : Micro-brasserie Le Trou du diable

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