Des modifications de menu par les clients inspirent la restauration rapide
Les modifications de menu faites par les clients sont de plus en plus adoptées dans les chaînes de restauration rapide, laissant les préparations les plus appréciées façonner leurs menus, leur marketing, leur équipement et leur formation.
Ces « détournements » de menu échappent rarement à Meera Patel. La directrice marketing de la chaîne de restauration rapide Harvey’s tient une liste croissante des façons dont les clients mélangent ou transforment les éléments du menu en quelque chose de nouveau.
Certains sont aussi simples que l’enrobage de croquettes de poulet dans un mélange de sauce barbecue et de sauce au poivre fantôme — surnommé « caviar de cow-boy » — mais d’autres vont plus loin, comme l’ajout de tarte ou de mini beignets au sucre et à la cannelle dans un lait frappé ou l’intégration d’un hot-dog dans des rondelles d’oignon.
« Il y a deux semaines, alors que j’étais dans un restaurant pour une séance photo, quelqu’un a commandé notre poutine double fromage au bacon avec juste une galette de hamburger Angus, puis a coupé la galette Angus et l’a mise dans la poutine, raconte Meera Patel. Il y a des choses folles que les gens font. »
Un phénomène pas nouveau
La sagesse conventionnelle pourrait considérer de telles combinaisons dans les chaînes de restauration rapide comme un irritant. Ils peuvent ajouter de la complexité et des retards aux processus ultra-optimisés que les restaurants ont mis au point pour produire rapidement des articles ayant le même goût, quel que soit l’endroit où vous les commandez.
Mais les chaînes adoptent de plus en plus de modifications – dans la plupart des cas, à condition que les convives préparent eux-mêmes les plats. Les raisons pour lesquelles les restaurants se tournent vers ce phénomène sont autant pour apaiser les clients que pour accroître la notoriété de la marque et sa rentabilité.
« De plus en plus de restaurants comprennent qu’ils doivent s’orienter vers l’élément social plutôt que vers une simple expérience de jeu de valeur et de plaisir », indique Robert Carter, analyste de l’industrie alimentaire au sein du groupe StratonHunter.
Lui et d’autres experts du secteur conviennent que le piratage des menus n’est pas nouveau. Les gens réinventent la restauration rapide depuis des décennies, mais les médias sociaux ont poussé ce passe-temps à l’extrême.
Une grande partie des premières réinventions sont venues de menus secrets – des plats non annoncés dont l’existence s’est souvent répandue de bouche à oreille – et d’un accès accru à des personnalisations telles que le choix des garnitures de burrito ou des garnitures de hamburger et de pizza, explique M. Carter.
170 000 combinaisons de boissons différentes chez Starbucks
Des cafés comme Starbucks ont même fait de l’individualisation leur spécialité, permettant aux clients d’agrémenter leurs boissons de crème fouettée, de pompes supplémentaires de sirop aromatisé, de quantités personnalisées de glace ou de cafés plus forts.
Starbucks compte désormais 170 000 combinaisons de boissons différentes – un chiffre stupéfiant si l’on considère que l’entreprise n’a commencé à voir la personnalisation monter en flèche que vers 1989, lorsqu’elle a autorisé pour la première fois la personnalisation du lait. « Depuis, nous avons simplement pris de l’expansion », déclare Deborah Neff, vice-présidente des produits et du marketing de Starbucks Canada.
La tendance croissante à aller au-delà des personnalisations standard et à pirater les menus, selon de nombreux observateurs, est due aux médias sociaux, à une durée d’attention plus courte, à une affinité pour tout ce qui est nouveau et à une génération plus jeune. « Ils veulent une gratification instantanée et une stimulation constante, et souvent, cela vient du fait qu’ils combinent et écrasent des choses », affirme Meera Patel.
Des millions de vues sur TikTok
Une grande partie des modifications de menu est partagée en ligne par des influenceurs montrant comment préparer des plats non officiels comme le « Terre, air et mer », qui combine un Big Mac, un filet de poisson et un Mac Poulet.
Pour Jay McKinney, l’homme de Calgary derrière @tacotycoon420, la « grosse croquette » a été un succès majeur. Le sandwich abandonne le petit pain du milieu d’un Big Mac et le remplace par des croquettes. Cela lui a valu plus de 1,4 million de vues sur TikTok. C’est aussi lui qui se trouve derrière le hot-dog entouré de rondelles d’oignon.
Son piratage de menu a commencé lorsqu’il a déménagé du Lower Mainland de la Colombie-Britannique à Calgary pendant la pandémie de COVID-19 et qu’il ne connaissait personne, alors il a commencé à évaluer des tacos. Il a fini par se lasser des restaurants de tacos et s’est mis à tester des plats farfelus et merveilleux qu’il crée lui-même.
« Maintenant, le personnel de mon Harvey’s local me connaît et ils sont plutôt au courant de mes manigances », raconte-t-il en riant. Les autres convives et ses adeptes le considèrent également comme une source d’inspiration, recréant ses commandes. « C’est comme un effet boule de neige », ajoute Meera Patel.
Voir si ça vaut le coût
Avant d’adopter un nouveau plat, la chaîne étudie si les clients sont susceptibles d’essayer une nouvelle création, puis se penche sur le perfectionnement d’une recette et s’assure que les fournisseurs seront en mesure de stocker suffisamment d’ingrédients pour la préparer en gros volumes.
Harvey’s prend en compte le coût, le temps de préparation, la nécessité ou non de nouveaux équipements pour la production et même la durée pendant laquelle le plat tiendra le coup. « Est-ce que ça voyage bien si quelqu’un va le commander au restaurant et ensuite se le faire livrer ? Est-ce que ça aura toujours l’air bien 15 à 20 minutes plus tard ? détaille Meera Patel. Toutes ces petites choses entrent en jeu. »
McDonald’s Canada a réfléchi à des facteurs similaires lorsqu’il a lancé une série de menus modifiés la semaine dernière, notamment un hamburger au poulet et un poulet junior au chili doux. A&W a fait de même avant le lancement en février du « Buddy burger » de pomme de terre piri piri, un sandwich fourré aux pommes de terre rissolées.
