Chaque entreprise aspire à recueillir de ses clients des commentaires fiables et pertinents à la suite de l’expérience qu’ils ont vécue. Avec la remise en question de la fiabilité des sites de commentaires en ligne, cette affirmation est aujourd’hui plus vraie que jamais.

Connaître et évaluer le degré de satisfaction de la clientèle n’est pas chose facile. Voici quelques techniques et outils innovants utilisés par des entreprises touristiques.

Savoir évaluer l’expérience vécue

Outil d’écoute, la mesure de la satisfaction de la clientèle va au-delà d’un sondage annuel. Elle est réalisée à travers différents canaux collectant l’avis et les impressions du client, relatifs au service ou au produit consommé. Christian Barbaray, président et directeur général de l’institut d’études marketing INIT, parle de « mesure d’expérience » et non de « mesure d’opinion ».

Traditionnellement, les entreprises touristiques fournissent un questionnaire de satisfaction au client pendant ou après sa visite, en main propre ou par courriel. Cet outil n’étant aujourd’hui plus suffisant, elles surveillent également leur réputation en ligne. Certaines font aussi appel à des firmes de sondage, à l’instar du groupe hôtelier Dorchester Collection, qui travaille avec Gallup. Cette dernière collecte plus de 10 000 sondages par année afin de déterminer la fidélité du consommateur et son attachement émotionnel à la marque.

Utiliser ces données à bon escient

Pour disposer d’un baromètre de satisfaction fiable, l’organisation doit traiter les données régulièrement. Celles-ci sont utilisées pour dresser un portrait général, mais elles sont aussi analysées individuellement. Par exemple, Hyatt s’apprête à intégrer les commentaires de chaque client au profil de ce dernier pour ainsi compléter l’information à son sujet (préférences, intérêts, habitudes, etc.) et personnaliser davantage son séjour. Par ailleurs, le groupe utilise un système automatisé de reconnaissance de texte afin de dissocier les commentaires positifs et négatifs selon les mots et la ponctuation employés.

Réinventer le formulaire papier

Afin d’augmenter le taux de réponse et de retirer davantage de contenu pertinent des questionnaires de satisfaction, certains hôteliers vont :

• raccourcir la longueur du formulaire. Exemple : le sondage post-séjour des hôtels Hyatt ne comporte qu’une question ;

• allouer plus de place aux réponses aux questions ouvertes. Exemple : le groupe Hyatt a découvert que ses clients aiment donner leur avis sur des aspects particuliers ;

• évaluer d’autres éléments que ceux de base (propreté, bruit, etc.). Exemple : le groupe Rosewood Hotel s’intéresse à la relation émotionnelle que le client entretient avec lui (lire aussi : Pour séduire le voyageur, prenez-le par les sentiments).

Explorer l’avenue des nouvelles technologies

Les entreprises qui récoltent les commentaires en utilisant diverses plateformes peuvent atteindre davantage de clients. Celles qui font appel aux nouvelles technologies ont l’avantage de traiter les données rapidement, et permettent d’agir en temps réel pour régler les insatisfactions des consommateurs et procéder à des ajustements.

En France, la SNCF a disposé des bornes HappyOrNot dans certaines de ses gares. Les voyageurs répondent à une question en appuyant sur l’un des quatre boutons smileys de couleur symbolisant leur degré de satisfaction. Ces bornes sont reliées à un serveur qui permet aux gestionnaires de consulter et d’exporter les résultats.

Source : ideeslocales.fr

Des établissements tirent profit de la popularité des sites de commentaires. La chaîne Wyndham Hotels and Resorts envoie un sondage post-séjour à ses clients directement sur TripAdvisor et peut ensuite consulter les résultats synthétisés sur son site Web. Small Luxury Hotels of the World a créé une plateforme de commentaires sur son site, dans une section réservée aux membres de son programme de fidélité. Ces derniers ne peuvent évaluer que les établissements où ils ont séjourné.

Mesurer la satisfaction en temps réel

En faisant répondre ses clients à un sondage directement sur un appareil mobile, l’entreprise leur offre un support facile d’utilisation, rapide et engageant. De nombreux hôtels mettent à disposition de leurs clients des iPad pour y répondre, que ce soit dans leur chambre ou à la réception.

La start-up WizVille propose depuis 2012 un outil de mesure en temps réel sur appareil mobile. Avec son propre appareil ou celui qui est mis à sa disposition, le client peut partager son avis de différentes manières, grâce à des informations affichées au sein de l’établissement. Il a la possibilité de :

• numériser un code QR ;

• se rendre sur le site Web de l’entreprise ;

• consulter l’application WizVille consacrée à la marque.

Le gestionnaire peut quant à lui :

• paramétrer le formulaire ;

• répondre au client en temps réel ;

• suivre le niveau de satisfaction sur l’ensemble des points de vente.

Source : wizville.fr

Inciter et communiquer : la formule gagnante de Costa Croisières

Costa Croisières fait tirer au sort plusieurs croisières pour inciter ses clients à répondre au questionnaire de satisfaction de quatre pages. Elle personnalise le sondage au nom du client, montrant ainsi son intérêt pour chacun des avis. La communication entourant les résultats est priorisée, puisque la compagnie y consacre une page de son site Web. Ainsi, on y apprend que 920 000 questionnaires ont été collectés en 2012 et que 98 % des répondants étaient satisfaits ou très satisfaits. Un graphique fait état de l’évaluation moyenne des passagers au cours des quatorze dernières années. Enfin, l’organisation diffuse des extraits vidéo de passagers interrogés sur leur satisfaction à bord de ses navires.

Source : costacroisieres.fr

Ne pas oublier de sonder vos employés !

S’il est pertinent de recueillir les commentaires de chaque client, il l’est tout autant d’interroger les employés de première ligne. Les clients parlent de leur propre expérience, alors que l’employé peut identifier les irritants dont ils se plaignent le plus souvent. De plus, il peut aider le gestionnaire à comprendre quel processus est défaillant et cause de l’insatisfaction. Ainsi, en lui faisant remplir un court questionnaire sur une base régulière, ou tout simplement en le rencontrant, le gestionnaire détermine plus rapidement quels sont les problèmes à régler.

Cet article a initialement été publié sur veilletourisme.ca et est reproduit ici avec l’autorisation de ses responsables.

Sources :

– Barbaray, Christian. « Mesure de la Satisfaction Clients : étude d’expérience, pas étude d’opinion ! », blog.init-marketing.fr, 31 mai 2013.

– Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne. « Démarches qualité : le management de la réclamation client et les outils de mesure de la qualité », pro.auvergne-tourisme.info, 2012.

– Del Moro, Karine. « Frontline feedback : How to capture the Voice of the Customer through your staff », mycustomer.com, 10 juin 2013.

– Hotel Management Network. « Online hotel reviews not helpful in decision making, says Market Metrix analysis », hotelmanagement-network.com, 16 novembre 2012.

– Morel, Claire. « La SNCF évalue la satisfaction client sur des bornes », relationclientmag.fr, 12 juin 2013.

– Morel, Claire. « WizVille équipe les points de vente d’une solution d’écoute client sur mobile », relationclientmag.fr, 13 août 2012.

– Sharkey, Joe. « With Everyone a Critic, Hoteliers Struggle to Cope », nytimes.com, 27 mai 2013.

– Spencer, Thierry. « Les secrets de Costa Croisières et son Sens du client », sensduclient.blogspot.ca, 21 juillet 2012.

– Volle, Pierre et Thierry Delécolle. « Chapitre introductif – Élaborer une stratégie client », dans « Stratégie clients – Point de vue d’experts sur le management de la relation client », Pearson France, septembre 2012.

– Weed, Julie. « Checking In After Checkout », nytimes.com, 27 mai 2013.

Mots-clés:

Tourisme