LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Votre POSITIONNEMENT... la personnalité distinctive de votre entreprise de restauration alimentaire

 
8 octobre 2010 | Par Christian Latour

Le concept de POSITIONNEMENT remonte au début des années 80. Il est le résultat des travaux de recherche de 2 publicitaires, Al Ries et Jack Trout. Il définit la personnalité distincte d’une entreprise de restauration alimentaire comme l’ensemble des traits saillants qui permettent au public de la situer, de la distinguer des autres entreprises de restauration alimentaire.

D’une part, il exprime comment l’entreprise souhaite être perçue par les consommateurs ; d’autre part, il traduit comment les consommateurs perçoivent l’entreprise. L’intérêt d’opter dès le départ pour un POSITIONNEMENT choisi par l’entreprise en découle ; si ce choix n’est pas fait par les décideurs de l’entreprise, alors l’entreprise n’aura pas d’autre choix que celui de subir le POSITIONNEMENT perçu par les consommateurs.

Par exemple : Domino’s Pizza a axé son positionnement stratégique sur la livraison. Cette entreprise s’est engagée à livrer une pizza au client dans un laps de temps déterminé, à défaut de quoi elle lui est offerte gratuitement.

Très important

Votre choix — POSITIONNEMENT — doit évidemment se faire avant de prendre les décisions qui concernent les différentes composantes de votre mix marketing. L’ensemble des composantes de votre offre produits-services-expérience doit être cohérent avec votre POSITIONNEMENT.

Choisir votre POSITIONNEMENT

Vous devez d’abord considérer le premier aspect du POSITIONNEMENT, celui qui permet l’identification du produit, c’est-à-dire qui signe son appartenance à un univers de référence.

Par exemple, il est possible pour vous de vendre des Burgers en choisissant comme univers de référence soit : le « fast food », le « good food fast » ou le « slow food », et cela, avec ou sans services aux tables.

Vous devez dans un deuxième temps choisir les caractéristiques qui vont assurer la différenciation de votre entreprise de restauration alimentaire par rapport à vos concurrents. Il peut s’agir de caractéristiques objectives liées aux qualités intrinsèques de votre produit.

Exemples : les plus grosses portions servies dans un restaurant ; le plus grand choix de plats en ville ; un restaurant dans lequel le service est assuré uniquement par des cuisiniers.

La différenciation peut également s’appuyer sur des caractéristiques purement symboliques.

Exemple :

  • Café Armani
  • Restaurant Versace

Le POSITIONNEMENT retenu doit tout à la fois correspondre aux attentes du public visé, être crédible, simple à appréhender par les consommateurs et suffisamment original pour que le produit puisse se distinguer des concurrents.

Voici un exemple de positionnement très singulier : Le restaurant le PLUS cher du Québec

Il suffit de visiter le site de cette entreprise pour comprendre qu’il n’y a aucune ambigüité possible en ce qui à trait à son POSITIONNEMENT : http://www.queuedecheval.com/

Les mots de la fin

Aucun positionnement n’est définitif. Vous devez réévaluer régulièrement votre POSITIONNEMENT en fonction des changements qui interviennent dans l’environnement.

Évidemment, les entreprises qui perdent des parts de marché ont tout intérêt à revoir rapidement leur POSITIONNEMENT.

Le REPOSITIONNEMENT doit cependant être réalisé avec une grande habileté, car en faisant évoluer votre entreprise vers un autre POSITIONNEMENT, vous perdrez automatiquement des clients qui étaient satisfaits de votre ancien POSITIONNEMENT.

REPOSITIONNER une entreprise ça veut normalement dire : plaire à de nouveaux clients et déplaire à d’anciens clients. Votre travail consiste donc à choisir le POSITIONNEMENT qui sera le plus bénéfique pour votre entreprise.

REPOSITIONNER une entreprise de restauration alimentaire ça veut donc dire en fin de compte que le temps est venu de revoir le modèle d’affaires de cette entreprise.

À lire attentivement [1]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 8 octobre 2010.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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