LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Vos cartes et vos menus... les « VITRINES » de vos établissements
VOS CARTES ET VOS MENUS DES PARTIES CONSTITUANTES DE VOTRE PROPOSITION DE VALEUR
Les cartes et menus (carte nourriture, carte des boissons, carte des vins, carte des desserts, menu du jour, menu nouveautés, menu pour apporter, menu pour livraison, et, etc.) sont des composantes importantes du mix marketing des entreprises de restauration alimentaire. Ce sont d’extraordinaires outils (physique ou virtuel) que vous devez placer entre les mains de votre personnel afin d’augmenter vos ventes par client et, par conséquent, la rentabilité de vos établissements.
Vous trouverez dans les lignes qui suivent les résultats des recherches que nous avons menées afin d’établir les paramètres qui vont vous permettre de construire des cartes et menus le plus efficacement possible.
Comme le dit si bien Anita Muller Hehn dans son Guide de rédaction des menus [1], « Le rôle de votre [carte] ne doit pas se limiter à la simple énumération des plats et de leurs prix, même si cette fonction est primordiale [2]… [La carte] met en rapport le produit et le client et [elle] permet au cuisinier de proposer à ce dernier une variété de plats en utilisant la magie évocatrice des mots et des photos… [La carte] doit avoir une puissance d’évocation irrésistible. Les mots employés doivent parler à l’imagination… suggérer une expérience. »
CERTAINS FAITS QUE VOUS DEVEZ ABSOLUMENT CONSIDÉRER AVANT LA CONCEPTION D’UNE CARTE OU D’UN MENU
Vos cartes et menus constituent en quelque sorte les « vitrines » de vos établissements. Ils sont des outils de communication indispensables ainsi que des supports très utiles pour la vente.
Les cartes et menus sont des espaces privilégiés dans lesquels il est possible de présenter le plus concrètement possible l’expérience que vous voulez faire vivre à vos clients. Quelque soient les motivations de vos clients (pour affaires ou agrément) votre intention est de leur faire vivre une expérience agréable. Vos cartes et menus doivent donc, au même titre que les autres éléments de votre mix marketing, contribuer positivement à l’expérience que vivront vos clients dans vos établissements.
Des outils de communication indispensables
Vos cartes et menus sont des espaces privilégiés pour communiquer certaines informations à vos clients, comme : l’histoire de votre entreprise et de votre restaurant, votre numéro de téléphone, votre adresse électronique, certaines suggestions ou commentaires, la promotion des autres restaurants de votre réseau (s’il y a lieu), la promotion de votre service de livraison, la promotion de vos produits pour apporter ou celle de vos produits vendus en épicerie, et, etc.
Pourtant, selon plusieurs spécialistes, la carte est probablement l’outil de communication marketing que les restaurants utilisent avec le moins d’efficacité. Les restaurateurs ont la plupart du temps beaucoup de difficultés à identifier les différentes composantes qui permettent une communication optimale avec leurs clients.
À cet effet, voici un aide-mémoire concernant les différentes composantes de votre communication interne et externe :
Les composantes de votre mix communication interne sont : votre nom, votre signature, votre signalisation, vos prix, vos cartes et vos menus, votre offre nourritures et boissons, la présentation de vos plats, la prestation de votre personnel en contact, vos costumes, la personnalité et le style de votre maître amphitryon, l’originalité de vos services complémentaires, la partie visible de votre organisation interne (votre système de facturation et d’encaissement, vos factures, votre décor, votre mobilier, le type de musique joué dans votre établissement, les odeurs diffusées dans votre établissement, votre éclairage, vos couleurs, votre porte d’entrée, votre façade, votre arche, votre bâtisse, et, etc.
Les composantes de votre mix communication externe sont : votre publicité, vos promotions, vos relations publiques, votre force de vente, votre implication dans les réseaux sociaux, vos efforts de vente directe, votre marketing direct, vos commandites, votre placement de produit, vos communications événementielle, et, etc.
Mise en garde
Trop souvent, nos efforts de communication marketing sont concentrés uniquement sur l’externe, comme si on oubliait l’importance des communications internes. Pour cette raison, il y a souvent de l’incohérence entre les différentes composantes de nos communications. Comme vous le savez, la cohérence entre les différents signaux que nous envoyons à nos clients est un facteur de réussite incontournable. Nous devons donc accorder une attention très spéciale à tous ces signaux que nous émettons, car qu’on le veuille ou non, tous les signaux en provenance de nos établissements sont captés et interprétés par nos clients.
Des supports très utiles pour la vente
La fonction la plus essentielle de vos cartes et menus demeure la vente. Les cartes et menus d’un restaurant sont les outils de base du « merchandising », ils doivent donc vous aider à mettre en valeur les produits que vous avez décidé de vendre au prix qui vous convient, comme il convient de le faire.
TROIS CHOSES QUE VOUS DEVEZ ABSOLUMENT FAIRE LORSQUE VOUS ENTREPRENEZ LA CONCEPTION DE NOUVELLES CARTES ET DE NOUVEAUX MENUS
- A — Vous devez faire le ménage
- B — Vous devez avoir une stratégie de prix approprié
- C — Vous devez respecter 5 règles de base
A — Vous devez faire le ménage
Vous devez impitoyablement éliminer à chaque changement de carte les produits qui ne se vendent plus suffisamment (d’ordinaire, on parle d’environ 10 % à 20 % de vos produits) ainsi que ceux qui obtiennent de moins bons rendements. Vous devez remplacer ces produits qui n’ont plus la cote de popularité auprès de vos clients par de nouveaux produits originaux ou par des valeurs sûres « relookées » en adéquation avec votre concept, et ce, en espérant qu’ils deviendront des produits vedettes.
B — Vous devez ensuite avoir une stratégie de prix qui correspond au marché avec lequel vous avez décidé de faire des affaires
De plus, votre stratégie de prix doit impérativement respecter quatre principes :
Principe numéro 1
Dans une catégorie donnée (par exemple vos desserts), l’ouverture des prix, c’est-à-dire la différence entre le prix le plus bas et le prix le plus élevé, doit toujours être un multiplicateur plus petit ou égal à 2.
Exemple
Si vous avez dans votre carte une catégorie dessert dans laquelle il y a douze produits et que le prix le plus bas de la catégorie est de 2,40 $, le prix le plus élevé ne doit jamais dépasser 4,80 $. Comme nous l’avons déjà mentionné, il est illusoire de vouloir servir tout le monde. Il est donc très important de bien choisir le créneau produit/prix à l’intérieur duquel vous voulez et devez travailler.
- Glace au chocolat 2,40 $
- Glace au café 2,80 $
- Mousse au chocolat 3,20 $
- Sorbet au café 3,30 $
- Gâteau trois chocolats 3,50 $
- Gâteau café et yogourt 3,60 $
- Messe noir 3,70 $
- Gâteau de luxe au café 3,80 $
- Tarte au chocolat 3,90 $
- Tarte au café 4,00 $
- Spécial café et chocolat 4,40 $
- Gâteau mousse au café et chocolat 4,80 $
Principe numéro 2
La tranche de prix moyen doit toujours contenir plus de 50 % des items de la catégorie, c’est ce qu’on appelle la concentration des prix.
Dans notre exemple, nous avons 2 items sur 12 dans la tranche de prix inférieur de 2,00 $ à 2,99$, c’est-à-dire 16,7 % des items de la catégorie ; 7 items sur 12 dans la tranche de prix moyen de 3,00 $ à 3,99 $, c’est-à-dire 58,3 % des items de la catégorie ; 3 items sur 12 dans la tranche de prix supérieur de 4,00 $ à 4,99 $, c’est-à-dire 25,0 % des items de la catégorie.
Principe numéro 3
Votre ratio d’efficacité doit tendre le plus possible vers 100 %. Le ratio d’efficacité mesure concrètement la pertinence de votre offre par rapport à la demande.
Pertinence de votre offre (PmO) par rapport à la demande (PmD)
Le rapport pertinence de l’offre par rapport à la demande se calcule en comparant le prix moyen – offre (PMO) avec le prix moyen – demande (PMD).
Calcul du prix moyen – offre (PmO)
Le prix moyen – offre (PmO) est égal à la somme des prix de vente de la totalité des items offerts dans la catégorie, divisée par le nombre total des items proposés dans la catégorie.
Dans notre exemple, nous avons un PmO de : 43,40 $ / 12 = 3,62 $
Calcul du prix moyen – demande (PmD) :
Le prix moyen – demande (PmD) est égal pour la catégorie à l’étude au chiffre d’affaires du restaurant pour une période donnée, divisé par les quantités réellement vendues dans cette catégorie durant cette même période.
Si par exemple vous avez réalisé les ventes suivantes :
- 01 Glace au chocolat à 2,40 $ = 2,40 $
- 20 Glaces au café à 2,80 $ = 56,00 $
- 10 Gâteaux trois chocolats à 3,50 $ = 35,00 $
- 10 Gâteaux de luxe au café à 3,80 $ = 38,00 $
- 15 Tartes au chocolat à 3,90 $ = 58,50 $
- 12 Tartes au café à 4,00 $ = 48,00 $
- 05 Gâteaux mousse au café et chocolat à 4,80 $ = 24,00 $
Vous avez donc 73 items vendus pour un total de ventes de 261,90 $.
Le prix moyen – demande (PmD) selon notre exemple est donc de 3,59 $.
Si votre stratégie de produits/prix correspond aux attentes de vos clients, vous obtiendrez un PmD et un PmO qui seront très proches l’un de l’autre.
Calcul du ratio d’efficacité PmD/PmO (RatioE PmD/PmO)
Le ratio d’efficacité mesure concrètement la pertinence de votre offre par rapport à la demande.
PmD = 3,59 $
PmO = 3,62 $
Votre ratio d’efficacité sera donc de : PmD ÷ PmO, c’est-à-dire (3,59 $ ÷ 3,62 $) X 100 = 99,17 %.
Votre ratio d’efficacité doit tendre le plus possible vers le 100 %.
Principe numéro 4
La mise en avant de certains produits (plat du jour ou suggestion) doit être centrée sur les items qui se situent dans la tranche de prix moyen supérieur.
Dans l’exemple que nous venons de présenter, il y a deux manières possible d’augmenter les ventes : la première consiste simplement à augmenter votre PmO, cela est possible en modifiant tout simplement la composition de votre carte ; la deuxième manière consiste à augmenter votre PmD. Il est possible d’augmenter votre PmD en poussant la vente des items dont le prix de vente se situe dans la tranche de prix moyen supérieur, c’est-à-dire les items qui se vendent 3,62 $ et plus.
Mise en garde
Ces manières d’augmenter les ventes sont toutefois valides uniquement dans le cas où les modifications apportées à votre carte n’entraînent pas un changement de créneau, c’est-à-dire que vous continuez à opérer à l’intérieur des limites de prix de 2,40 $ à 4,80 $.
Dans le cas d’un changement de créneau (si par exemple les nouveaux prix de vente se situent entre 2,60 $ et 5,20 $), vous devez, avant d’envisager d’augmenter vos ventes, revérifier l’efficacité de votre offre par rapport à la demande.
La facture moyenne par client (Fm/C) observée pour un restaurant donné résulte plus de l’offre qui est faite par l’entremise des cartes et menus que des efforts de vente suggestive que l’on tente souvent désespérément de mettre en place.
C — Il y a 5 règles que vous devez respecter afin de maximiser la performance de vos cartes et menus
Règle numéro 1 – Vous devez soigner la rédaction et la présentation de vos cartes et menus
Pour que les cartes et menus atteignent pleinement leurs buts, vous devez soigner autant la forme que le fond, autant la rédaction et la composition que la présentation. C’est souvent en regardant et en manipulant vos cartes et menus que les clients portent un jugement, dès le premier contact, sur vos établissements.
Règle numéro 2 – Vous devez utiliser vos cartes et menus pour affirmer la personnalité de vos établissements
Vous devez reprendre dans vos cartes et menus votre nom, votre signature, votre logo, votre thème, etc. Vous devez adapter un code et des couleurs et les utiliser partout, incluant dans vos cartes et menus. Vous devez, si possible, tout en tenant compte de votre budget, donner à vos cartes et menus des formats particuliers. Vous devez également « choisir des supports » en harmonie avec toutes les composantes de votre mix marketing. De plus, vous ne devez pas craindre l’originalité, la fantaisie, l’humour. Vous devez choisir de bonnes illustrations (photos et dessins) en misant sur leur originalité et leur qualité. Vous devez composer vos cartes et menus avec l’intention d’être différents. Vos cartes et menus doivent contribuer très fortement à affirmer la personnalité de votre restaurant.
Règle numéro 3 – Vous devez simplifier au maximum vos cartes et menus
Vous devez adopter des formats de cartes et menus qui permettent de les tenir à deux mains, cela en facilite la lecture. Vos cartes et menus doivent être écrits avec des termes simples. Vous devez le plus possible éviter le jargon professionnel et également éviter les appellations incompréhensibles, à moins d’en donner la signification. Vous devez finalement vous abstenir de tout vocabulaire prétentieux, en fait, vous devez tout simplement parler le langage qui convient à votre formule. Vous devez laisser un certain nombre d’espaces vierges pour faciliter la lecture. Vous devez, de plus, éviter la confusion en éliminant les chevauchements entre les textes, les logos et les dessins. Il est important de retrouver de l’ordre dans vos cartes et menus.
Règle numéro 4 – Vous devez vous servir de vos cartes et menus pour suggérer
Vous devez mettre entre les mains de vos clients des cartes et des menus qu’ils auront envie de lire. Il faut le plus possible utiliser un vocabulaire évocateur, mettre en valeur la provenance de certains produits : Afrique, France, Italie, Japon, Québec, et, etc. Vous devez utiliser des mots qui mettront en appétit. Nous croyons, à la suite d’expériences que nous avons vécues, que les dessins et les photos peuvent suggérer plus et mieux que les mots. Vous devez essayer de présenter dans vos cartes et menus la description la plus précise possible des items qui seront servis.
Règle numéro 5 – Vous devez faire la promotion de certains plats
Vous devez choisir des spécialités qui sont en accord avec votre thème et les mettre en valeur. Vous devez, évidemment, choisir les produits les plus rentables. Vous devez placer les produits que vous voulez promouvoir à des endroits stratégiques dans vos cartes et menus.
Il est recommandé de mettre les items que vous voulez promouvoir dans un encadré ou dans une case dessinée. Vous devez utiliser, pour les produits que vous voulez particulièrement promouvoir, des caractères plus grands et plus gros. Vous devez également profiter de votre carte pour mettre en valeur certains items et leur associer un vin, une bière, une boisson sans alcool, etc. Vous devez également adopter des sous-titres qui sont vendeurs en utilisant à la fois ordre et logique.
Il ne faut pas oublier que selon les recherches qui ont été menées sur le sujet, dans une catégorie de produits donnés, les items les plus vendus sont dans l’ordre : les premiers plats de la liste et les derniers plats de la liste. Vous devez également singulariser vos sous-titres, soit par des dessins ou par des textes que vous mettrez en évidence. Vous devez mettre en valeur, c’est-à-dire promouvoir vos produits à forte marge en les plaçant à des endroits stratégiques et surprenants, même pour le consommateur.
Plusieurs spécialistes suggèrent même de mettre vos cartes et menus à l’avance sur chaque table avant l’arrivée de vos clients.
DIX ERREURS À NE PAS COMMETTRE LORS DE LA CRÉATION DE VOS CARTES ET MENUS
1 — Omettre d’identifier très clairement, très précisément et par écrit, le but et les objectifs que vous voulez atteindre
Il est impossible, d’après moi, d’atteindre un but que l’on n’a pas pris soin de définir au préalable. Aucun dialogue constructif ne peut s’établir entre les personnes responsables du dossier sans un objectif suffisamment précis. Vos objectifs doivent être à la fois quantitatifs et qualitatifs.
2 — Construire vos cartes et menus en oubliant qu’ils sont d’abord et avant tout des outils qui doivent favoriser la vente, mais qui sont également des outils de communication et les vitrines de vos établissements
Une vitrine doit être bien aménagée si l’on veut qu’elle provoque les ventes.
3 — Essayer de faire une carte passe-partout
Il est impossible de tout mettre dans le même document. Il est préférable d’avoir, pour bien faire le travail, non pas une carte, mais plutôt des cartes (une carte principale, une carte des nouveautés, une carte des boissons, une carte des cafés et des desserts, et, etc.).
4 — Faire des cartes et menus uniquement avec des mots
Les mots peuvent être magiques, mais dans la plupart des cas, ils ne sont pas suffisants. Les images apportent du rythme et de la couleur, elles sont irremplaçables pour mettre en appétit. Vous n’avez qu’à vous référer à vos propres expériences de consommation pour en être convaincu.
5 — Faire des cartes et menus surchargés
Des cartes et menus trop remplis sont difficiles à lire. Les spécialistes nous disent que le bon équilibre réside entre 1/3 de l’espace qui est libre et 2/3 qui est rempli, soit de mots, de dessins ou de photos.
6 — Faire des cartes et menus difficiles à lire
Les caractères trop petits sont pénibles à la lecture, en particulier si le restaurant est sombre. Il est absolument nécessaire de choisir des caractères très lisibles d’une hauteur minimum de 2,5 mm. Il y a de plus en plus de gens, qu’ils soient plus âgés ou plus jeunes, ayant des problèmes de vision. Vos restaurants sont des lieux de détente, ce ne sont sûrement pas des endroits où les gens ont envie de s’arracher les yeux pour choisir ce qu’ils vont manger. Vous devez tester les caractères avec vos clients qui n’ont pas nécessairement la meilleure vue.
7 — Manquer de fantaisie et d’humour
Trop souvent les cartes et menus sont monotones et ennuyeux. L’humour, c’est bien certain, est à utiliser avec discernement, mais son usage adéquat pourrait donner de la personnalité à votre établissement.
8 — Confier vos cartes et menus à une firme qui n’est pas spécialisée dans le domaine
Si vous confiez vos cartes et menus au premier fournisseur venu ou à celui qui est le moins cher, vous diminuez tout simplement vos chances d’obtenir de bons résultats.
9 — Se substituer au professionnel dans les étapes de création et de fabrication
Très peu de personnes ou d’entreprises connaissent bien les différents aspects relatifs à la création d’une carte. Votre objectif est donc de trouver une entreprise qui saura, à partir des paramètres que nous avons commencé à établir, vous construire une carte qui sera à la fois belle, la plus économique possible, mais surtout très efficace en termes de vente et de représentation.
10 — Négliger de valider les étapes clés lors de la création des cartes et menus
Toutes les personnes qui occupent des postes d’importance dans votre entreprise doivent impérativement s’intéresser aux étapes de création, depuis le début jusqu’à la fin, car la création de cartes et menus efficaces est une activité très importante qui a des répercussions sur la performance financière de votre entreprise.
Évidemment, comme vous le savez, il est impossible de travailler avec tout le monde en même temps, c’est pourquoi nous recommandons la mise sur pied d’un comité de travail. Je considère toutefois qu’étant donné l’importance de ce dossier, il est capital de présenter à l’ensemble du personnel, les paramètres à partir desquels vous voulez orienter le travail.
TRÈS IMPORTANT
Vous devez miser sur des cartes et menus qui doivent être incomparables, car c’est là un moyen de différenciation de première importance.
En terminant, comme le dit si bien Alain Ducasse, n’oubliez surtout pas que ce qui fait la différence entre un bon et un excellent restaurant ce n’est que des détails.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Muller Henn, Anita. (2000). Le menu — guide de rédaction orthographique et gastronomique. Montréal : Chenelière/McGraw-hill.
[2] Le mix de produits et de prix que l’on retrouve dans la carte nourritures et la carte boisson d’un établissement de restauration sont en fait 2 des 3 composantes de base sur lesquelles il faut agir pour générer les revenus de cette entreprise
